我国广告行业自律的沿革与现状

二、我国广告行业自律的沿革与现状

我们中华民族一贯奉行重礼、守信、自尊、自重的人生哲理。在商业行为和广告活动中更是要求诚信守法，严于律己。早在1912年，“中华民国报馆促进会”就通过“设立广告社案”，对那些有不良影响的广告具有一定抑制作用。1919年4月15日，在上海成立的“全国报界联合会”制定了“拒登日商广告案”。到了20世纪30年代，我国许多报馆和广告公司都订立了自律条文，规定“有伤风化及损害他人名誉者……概难照登”。“如伤风败俗、荒谬绝伦者，概不接受；害人贪利之药品，诲盗诲淫之书籍，以及看相算命迷信一流之广告，亦概不登载”。面对日本帝国主义的侵略，中国人民在奋起抵抗的同时，各行业自发组织起来抵制日货，许多广告经营和媒介机构拒登日商广告，这可谓是我国早期广告行业自律的典例。

新中国成立后，广告自律几经曲折，终于形成大势。20世纪50年代广告业强调“真实、美观、经济、实用和贯彻执行党和国家的政策”。1959年8月，商业部召开商业工作会议，要求商业广告传播“必须和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。这为新中国广告事业的发展指明了方向。六七十年代是中国历史上一个特殊的年代，由于众所周知的原因，也是一个没有广告的年代。70年代末，在我国广告业恢复初期，我国广告行业自律也得到了恢复并逐步发展。当时行业自律主要靠广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告作出一些抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业横向交流增多，单独、分散的自我守则已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。1983年12月27日，中国最大的广告行业组织“中国广告协会”宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务的职责。中国广告协会设有报纸、广播、电视、广告公司、学术、公交、铁路等专业委员会，并在省、市、县设立了地方协会或协会指导站，形成了全国性的自律组织网络。中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》和《广告行业岗位职务规范（试行）》。继后又进一步修订完善，形成了包括《中国广告协会自律规则》、《广告活动职业道德规范》、《广告宣传精神文明规则》等在内的自律规范。1994年12月7日，中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》，共分为12条，在遵守规章制度、科学作业、尊重版权、公平竞争、公开报价、友好合作、接受协会指导、自设规则、违规处理、公开抵制等方面都有细密要求。

1997年中国广告协会又制定了《广告宣传精神文明自律规则》，同年12月16日国家工商行政管理局印发了《广告活动道德规范》，标志着我国广告行业自律步入了系统化阶段。2001年元月起，中国广告协会又在全国广告业中开展“中国广告信誉年——真实承诺我先行”活动，以整治虚假广告为主要内容，以行业自律为主要手段，采取舆论宣传、自我教育评议等方法，进一步推动我国的广告行业自律。

同时，一些广告经营单位也设立了本企业的自律条文，例如《中央电视台商品广告若干规定》、《中国报业自律公约》等。经国家工商行政管理总局和民政部批准，2007年6月在北京成立了中国广告协会互动网络委员会。这个组织的成立，将有助于推动基于互联网、手机等互动媒体之间的互动营销，研究并规范互动网络广告营销模式。为实现网络广告行业的自我约束，维护广告市场的秩序和互联网用户的合法权益，中国广告协会互动网络委员会专门出台了《中国互动网络广告行业自律守则》。