广告行业组织

四、广告行业组织

1910年代,广告组织的活动开始活跃起来。他们查证和分析发行量数据,普及新方法、新技术,提高行业操作标准,搜集并发布行业相关数据,这些活动使广告从没有专业训练的摊贩行业,逐步发展成为具有专业技能训练的职业领域。

1．早期的广告组织

最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的埃格特俱乐部(Agate Club),杂志界的代表自发地形成了这个组织。在该组织存在的25年里,他们定期聚会讨论与杂志广告相关的各种问题,交流对广告的看法。1896年,斯芬克斯俱乐部(Sphinx Club)在纽约成立,这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及其他与广告相关的人士。斯芬克斯俱乐部成立的宗旨是“更清楚地了解广告问题,更好地发展广告”(A clearer understanding of the problems of advertising and a betterment of advertising),座右铭是“诚信广告”(Honesty in Advertising)。该组织每月都有定期的聚会,讨论他们感兴趣的任何话题或交换想法。这一组织在32年的时间里,为会员们拓展业务、建立商业关系网络提供了有价值的帮助。

2．广告俱乐部联盟

进入20世纪,美国地方性的广告组织不约而同地纷纷成立。1903年,史密斯·奎因(Smith B.Quayle)成立了辛辛那提广告人俱乐部(Advertisers Club of Cincinnati); 1905年,在圣路易斯(St.Louis)也创立了类似的组织;1905年,芝加哥广告协会(Chicago Advertising)成立。1905年,在芝加哥的一次会议上,辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部成为美国广告俱乐部联盟(Associated Advertising Clubs of America)的核心成员。此后,该组织就着手在全美其他城市发展俱乐部会员。两年后,俱乐部大会在辛辛那提召开,有17个城市的代表参加。纽约的广告人在1906年成立了广告人联盟(Advertisingmen’s League),后来该组织被纽约广告俱乐部(Advertising Club of New York)吸收。到1928年,纽约广告俱乐部已拥有2 000名会员。

从一开始,广告俱乐部联盟(Associated Advertising Clubs)就已经发展成了一个世界性的组织——国际广告协会(International Advertising Association)。1928年,该组织已经在14个国家发展了325个会员俱乐部。这个国际广告协会的主要工作是为各地方俱乐部和地区性会议选派能做主题发言的专业人士。有一年,该协会竟派了115人到地方性的集会上去讲授广告。协会还向会员分发各种行业动态通报和小册子,并负责每年召开一次年度大会。通过国际广告协会在美国的广告委员会(Advertising Commission)的构成,我们就可以看出广告行业已经在全美范围内被有效地组织起来了。这个广告委员会曾被称为“广告国会”(Congress of Advertising)。由广告的买方、卖方和制作者,即广告主、出版商以及广告公司三方代表组成,每个季度举行一次会议,提出、讨论并决定影响整个广告行业发展的问题和政策。广告委员会的会员包括:

广告专业协会(Advertising Specialty Association)

农业出版商协会(Agricultural Publishers Association)

全美广告公司协会(American Association of Advertising Agencies)

全美社区广告协会(American Community Advertising Association)

全美照相雕工协会(American Photo-Engravers Association)

商业报纸联合会(Associated Business Papers, Inc.)

零售广告主联合会(Associated Retail Advertisers)

报纸分类广告经理协会(Association of Newspaper Classified Advertising Managers)

教会广告部门(Church Advertising Department)

直邮广告协会(Direct Mail Advertising Association)

参考与指南媒体部门(Directory& Reference Media Department)

金融广告主协会(Financial Advertisers Associations)

平面艺术协会(Graphic Arts Association)

国际报纸广告执行经理协会(International Association of Newspaper Advertising Executives)

全国平版印刷协会(Lithographers National Associations, Inc.)

制造商赠品广告协会(Manufacturers Premium Advertising Association)

全国营销与广告教师协会(National Association of TeachersofMarketing and Advertising)

全国工业广告主协会(National Industrial Advertisers Association)

全国出版商协会(National Publishers Association, Inc.)

美国户外广告协会(Outdoor Advertising Association of America)

公共设施广告协会(Public Utilities Advertising Association)

房地产广告主协会(Real Estate Advertisers Association)

宗教出版部门(Religious Press Department)

屏幕广告主协会(Screen Advertisers Association)

剧院广告出版商协会(Theater Advertising Publishers Association)

橱窗展示广告协会(Window Display Advertising Association)

女性广告俱乐部联盟(Federation ofWomen’s Advertising Clubs)

国际广告协会长期会员(Sustaining Members, International Advertising Association)

商业促进局(Better Business Bureaus)

3．全美广告主协会

全美广告主协会(Association of National Advertisers)成立于1910年。该组织的发起人乔治·富兰西(George French),当时在《有利可图的广告》做编辑。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能带回更多的回报”,协会为会员提供广告和市场营销方面的信息和咨询服务。全美广告主协会的会员主要是一些公司,公司代表可以以个人会员身份加入协会。个人会员中18%是董事长、总经理、副董事长或公司的高层主管,7%是销售经理,70%是广告经理、公众推广经理和促销主管,5%是各种主管的助手。协会每年定期召开两次会议,地点一次在东部,一次在西部,就某一具体主题进行讨论,交换信息和经验。从协会的档案资料来看,至少有300名会员长期接受协会发送的各种信息。

4．全美广告公司协会

1917年,全美广告公司协会成立,创立宗旨有九条:(1)确立现代商业中广告的活动领域,增进对广告的理解和认识;(2)全面实现广告公司的固有职能,并增进与广告主和广告媒体的良好关系;(3)促进优秀广告的发展,维护会员的权益;(4)使行业操作规范化,与其他行业协会和谐共处,消除不平等;(5)通过增进交流,深刻了解广告行业的问题,提高效率,从而更好地服务大众;(6)为所有的会员表达自己的观点提供一种渠道;(7)制定并公布广告公司资格认定标准,审查申请会员资格时,需公正、准确地考察其诚实廉正、商务经验、广告能力、公司组织及财政信用;(8)促进对广告公司的操作标准达成共识,并建立核心咨询机构帮助所有会员达到这样的标准;(9)使所有广告公司之间保持良好的关系,并确保这种合作提升服务的品质。

20世纪20年代,几乎所有的广告媒体和广告公司都意识到了制定统一的行业标准的必要性。于是,全美广告公司协会研究报纸和杂志的版面,并制定了统一的规格标准;为报纸和杂志广告版面购买设计了统一的订单样式;把广告公司的代理佣金定在了15%;用定量的方法研究报纸和杂志的发行量,并推广了调查方法的使用,避免广告投放中的浪费;促进了行业内新印刷技术的普及。全美广告公司协会的工作理顺了广告公司内部的工作流程,提高了广告公司的效率,为广告行业树立起了行业规范和道德标准,对20年代以后广告业的健康发展做出了重要贡献。

在该协会成立之初,全美500家广告公司中有138家是该协会的会员。在1924年,该协会的134家会员公司为5 400家广告主提供服务,他们每年的广告费是3 000万美元。

5．发行量审计局

独立的发行量审计机构的建立扫清了长久以来阻碍美国广告业发展的障碍,即虚假的发行量报告。早在1869年,罗威尔就因评估报纸的发行量而遭到业内同行的责难,但他的勇敢行动至少阻止了弥天大谎式的发行量报告。然而,在业内尤其是在大城市,出版商随意估测报纸发行量的现象仍然很普遍,结果导致广告费的大量浪费。在1879年,报纸若宣称其发行量为6万份,实际发行量可能只有15 000份。

《纽约全球报》(New York Globe)的出版人杰森·罗杰(Jason Rogers)曾这样坦言: “1911年,当《纽约全球报》决定把发行量的计算方法从毛印刷份数(gross print)转变为净订户数(net paid)时,我们不得不承认138 000份的毛印刷份数仅意味着103 000份订户数。这种方法比较激进,但它能给我们带来更多的广告。……在ABC制度建立之前,所有人都心知肚明,发行量声明的10%至25%才是真实的数据,……我不想说发行量声明的不准确来自于故意的误导或欺骗。实际上,由于缺乏标准的计算方法,对哪些部分应该被算作发行量并没有清晰的定义,即便是一个诚实的人也有充分的犯错误的机会。”⁽¹⁾

在发行量审计局成立前,只有极少数报纸和杂志向全美广告主协会资助的审计机构提供自己的发行量数据。但这种审计的目的仅仅是为了审计本身,而不是为了规范广告行业操作。没有哪个出版商愿意提供真实的发行量数据,因为那意味着竞争对手会拿这个数据与他们自己的未经审计的虚假发行量数据进行比较。广告主、广告公司和一部分出版商开始提出这一问题,广告主和广告公司坚持他们有权力知道他们付的钱到底值不值。

1914年,发行量审计局(Audit Bureau of Circulation)最终建成并开始运行,简称ABC。开始的时候,ABC只是按照净订户数审计报纸和杂志的发行量。但它逐渐发展完善,开始对发行的地域分布进行详细分析并使用各种分析方法确定发行量的特点,了解欠费订户数规模,调查订户的职业状况等。它提供的信息范围不断扩展,为判断报纸和杂志的品质提供了更多有价值的信息。哈恩(O.C. Harn)对发行量审计局的建立和发展做出了重要贡献。他曾任该局主席一职四年时间。1926年,因其对广告业的卓越贡献而获得博克勋章(Bok medal)。

发行量审计局的建立具有划时代的意义,ABC制度的建立成了促进广告业稳定发展的主要因素。此后,几乎所有的报纸和杂志都不得不加入发行量审计局,因为广告主和广告公司不会考虑一个不能提交审计发行量报告的媒体。