四、网络广告效果评估
说起网络广告的效果评估,大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确,直接可以从广告播发系统中即时查到的网上点击率,确实是一个非常重要的广告效果评估指标,但这并不是全部。广告效果,即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、心理效果和社会效果。同样,网络广告效果,即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说,上网者有如下三种选择:没注意,浏览但不点击,点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上,再综合上网者的其他变量,从而得出一系列指标,作为衡量网络广告效果好坏的标准。
网络广告效果测定的标准主要有——
(1)被动浏览:主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。
(2)主动点击:这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告,点击的次数有多少。
(3)交互性:交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别,网络广告很好地体现了交互这一特点,浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流,这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告效果的好坏主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。
(4)销售收入:广告能引起销售收入,那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的,包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以,用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。
一般来说,达到四种衡量标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的,即衡量广告效果标准越易达到,这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念,对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法,如衡量企业形象的广告效果,就应该用浏览率或点击率作为标准,采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如,对于Banner广告来说,研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。
网络广告效果测定的方法:
点击率=看到广告并点击的数量/Pageviews
交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/Pageviews
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