网络广告行业现状及前景

二、网络广告的特点

（一）互动性强和针对性明确

1．互动性强

网络广告是一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式。广告主将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们主动、自由地去搜寻有用的信息，并可按照自己的自身需求直接向广告主（公司）发出咨询，广告主一旦接收到信息，会立刻根据顾客的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告能够运用生动的图像，诱人的想像，在短暂的时间内抓住人的视线，诱导人们参与，网络广告要形成突破，必须仰仗互动性。全球第一家网络广告公司CKS Interactive的总经理Peter Snell认为：“网络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。”

2．针对性明确

针对性明确来自网络广告目标群的确定。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以，网络广告能够直接命中传播对象，并可以为不同的传播对象推出不同的广告内容。特别是对工商经济站点，浏览者大都是企业界人士，网络广告的针对性就明确了。

（二）传播范围广和成本低

1．传播范围广

网络连接着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络，按照统一的通信协议而组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制，比如，通过互联网可以把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。作为网络广告的传播对象，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意游览广告信息，因此，网络广告具有非常大的广告效应。

2．传播成本低

在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动，往往也会付出很大的成本。而在Internet上做广告，则能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，假若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。毋庸讳言，花50万元可以在中央电视台播放5次广告，但在比较知名的网站却可以全天候不间断地发布Button广告一年，或者文字链接两年，而且不受篇幅的限制。

（三）导向性和非强迫性突出

1．导向性灵活

在网上浏览的人极容易从一个网站跳换去浏览另一个网站，也就是说，当你在某个网站上看到另一个网站的链接（广告），便可以非常容易地查阅这个广告背后整个网站的内容，并且进行即时的商业活动（如网上购物、求职、交易等）。因为，网站内容都已经有了类别划分，广告主就更容易抓住传播对象。

导向性灵活还在于网络广告有较强的感官性，这就是说，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境感受或服务。因此，广告主就更容易抓住传播对象。

2．非强迫性

众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都足以吸引世人的眼球和听觉，强行灌输到你的大脑之中。而网络广告则属于按需广告，不像报纸分类广告那样需要你彻底浏览，它可让人们自由查询，将所要查找的信息集中呈现在传播对象面前，这样既节省时间，又避免被动的注意力集中。

（四）实时性与持久性统一

网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。

（五）信息统计较为准确快速

利用传统媒体做广告，只能单方面的播放或刊登广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，无法对广告引起的关注效果进行计量。而在Internet上，则可通过权威公正的访客流量统计系统进行计量，无论是广告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步点击广告、了解详情的次数，都可以被精确的记录统计，以及了解到这些用户所查阅的时间分布和地域分布。这样，网络广告借助于分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，可以说，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。