广告行业书籍

第三版前言

本书再版后的两年间，中国的广告事业高速发展，最具代表性的是2004年9月在北京隆重召开的第39届世界广告大会。这是中国广告发展进程中重要的里程碑。它意味着极具增长潜力和空间的中国广告市场得到了全世界的关注，意味着快速发展的本土广告业得到了国际的认同，意味着中国广告业正在融入经济全球化的浪潮。中国本土广告业和广告人向世界传递了强势的信息，并开始以国际化的视野和思维审视自己所从事的伟大事业，在新的全球经济坐标系上重新定位。

中国的广告业不仅是市场经济发展的晴雨表，也发挥着引领的作用。中国经济多年持续快速发展带动了广告业的发展，广告的发展同样促进着经济的腾飞。广告在中国经济建设和社会生活中的地位作用越来越重要。广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到积极的推动作用。广告不仅仅成为电视、广播、报纸、杂志以及网络等媒体的重要经济来源，还带动媒体自身的改革和发展。

中国有着千年的广告历史。但是，广告业的真正发展是在20世纪70年代末改革开放以来的20多年里。数字是具有说服力的证明。1979年，中国广告经营额仅有千万元，经营单位不过几十家。2003年广告营业额达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。20年来，广告营业额年平均增长速度超过30%。中国已成为全球广告业增长最快的广告市场之一。中国加入WTO，市场进一步开放和国际化，投资环境也进一步得到改善。按照《服务贸易减让表》的规定，中国入世两年后，即2003年底允许设立外资控股的广告公司；2005年底允许设立外资独资广告子公司。随着越来越多的外国品牌来到中国，全球性的广告集团接踵而至，全球前10名的广告公司至今已全部在中国设立了合资公司。

《孙子兵法》云：“是故智者之虑必杂于利害，杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。”“多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”广告市场如同战场。广告行业外部面临严峻的挑战，内部孕育激烈的竞争。面对新局面、新形势，广告人研究广告学，企业家也要学习广告学。只有把握广告市场变化规律，采取恰当的应对策略，才能趋利避害，取得较好的经济效益，才能稳操胜券，永远立于不败之地。广告学广泛汲取和借鉴多门相关学科的理论，运用科学的方法揭示广告活动的规律，从而形成完整的学科体系。理论的重要意义在于：源于实践，高于实践，并能指导实践。正是基于这一观点，作者积多年的研究成果，撰写了《现代广告学》一书。本书在再版两年后，有幸再出版第三版，说明了市场对于本书的肯定。

作者长期从事广告学的理论研究和教学工作。在本书第一版的撰写过程中注重了以下三个方面：①重视广告理论与实践的结合。作者长期从事广告公司和广告媒体的经营实务，参与广告监督管理工作，努力使本书既体现理论性，又体现可操作性。②立足于中国社会主义市场经济的国情，论证中国现阶段广告发展的必然性和必要性，以及广告企划、广告策划和广告设计制作的理论与实务，并与欧美广告发达国家进行比较研究。③全面研究广告学的学科体系，而不是侧重于其中一个方面。在本书第二版的写作中，在保持上述要点与原则的基础上，加强了以下三方面的研究：①注重研究“入世”对中国广告市场的影响及其应对策略。②全面论证和介绍国际与国内主要的优秀广告评选组织。③在论述广告设计与制作的章节中选用“全广展”最新评选的优秀广告作品，并予评析。

本书第三版的修订过程中，顺应市场经济是法制经济的要求，强化了对于广告监督管理的论述，增加了有关的章节，删改了部分过时的内容，以期使本书所体现的广告学科体系更加完整，更加符合广告经营实践和教学的要求。本书的体系结构可以分为四部分：第一部分是广告基础理论，即第一、二、三章，论述建立广告学科体系的基础知识；第二部分是广告营销理论，即第四、五、六章，是从广告主和广告经营者的角度研究广告活动的规律；第三部分是广告设计与制作理论，即第七、八、九、十章，是论述广告表现的技巧；第四部分是广告监管理论，即第十一、十二、十三章，是从法律与行政管理的角度考查广告行为规范，阐明广告要在法制的轨道上运行。

在本书的第三版的修改过程中，得到经济管理出版社苏全义教授和中央民族大学王永山教授的帮助，也得益于多位专家和学者的指导，在此表示感谢。作者愿为中国广告学学科建设尽绵薄之力，但毕竟水平有限，此书虽经反复修改，却总有多处遗憾，误漏之处也在所难免，欢迎广大读者提出宝贵意见。

　　　 作者　　　　

2005年2月27日于北京