广告学行业背景分析

第三节　广告学的研究对象

广告学是什么性质的学科?它的研究对象和内容是什么?人们对这些问题的看法，目前尚不尽一致。相当一部分人仍把广告局限在市场学的范围之内，因而广告学的研究对象自然地就是市场活动了。由于广告兼有科学和艺术两种特性，广告的科学性是通过艺术形式表现出来的，因此有的创作人员倾向于把广告当作一门艺术并把自己看成是艺术工作者;另一方面，有的广告工作者则更多地强调广告的科学性质。还有一种意见认为，广告学属于边缘学科。由此出发，认为广告学的研究对象没有确定的边际，凡是与广告学有关的心理学、市场学、传播学等学科，都与广告学相互渗透，共同构成广告学。持这种观点的人过分强调广告学与其他相邻学科的关系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，这种观点也是不足取的。诚然，当代科学发展的趋势之一是各学科之间的相互渗透和交叉，但这并不否定各学科的相对独立性。而一门学科之所以能独立存在和发展，就在于它必须具有自己特定的研究对象。一门学科要广泛吸收其他学科的研究成果，这是一回事;把一门学科与其他学科的研究对象混同起来，不加区别，这是另一回事。因此，即使是边缘学科也应有自己独立的研究对象和特定的范畴体系。

广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象。所以，广告学的研究对象是社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。它包括:①广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)。②广告文案、构图(信息内容)。③广告媒介。④广告接收者(受传者、消费者)。⑤广告效果。从传播学的理论来讲，这就称传播过程的五要素，即:谁—说了什么—媒介—对谁—效果。因此，无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都可以看作是在传达某一种信息，这样就避免了在某些理论问题上的混乱。

毛泽东同志指出:“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”^[8]现代广告作为社会科学的多学科交叉融合的产物，作为一门独立学科的地位，它有自己的特殊矛盾和规律。因此，在认清广告学的研究对象之外，还应区分广告学与几门较密切的学科之间的关系。

一、广告学与传播学的关系

传播学是适应人类社会信息交流活动不断扩大、传播技术手段不断进步这种新形势的需要而产生的，它成为20世纪40年代以来在世界许多国家流行的研究人类信息传播行为的一门重要学科，近年来在我国日益受到重视和运用。目前西方世界十分依赖“大众传播”，它实际上已经成为社会经济生活、政治生活和个人日常生活的重要组成部分。从研究的范围来看，传播学研究显然扩展了新闻学的研究范围，不再局限在传统的报学领域，而涉及广告、公共关系、民意测验、广播、电视等方面。传播学系统地概括了各种传播媒介的全部复杂内容，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与运用。广告具有传播信息的基本职能，广告学作为传播学研究中的一项内容，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。例如，传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论，关于“双向传播”的理论，关于传播学研究方法的基本特征等，都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。

二、广告学与心理学的关系

心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。按列宁的说法，心理现象是物质世界的“复写、摄影、模写、镜像”^[9]。可以说，哪里有生活，哪里就有人的心理。心理学同时又是一门有着广泛应用价值的学科，是广告学研究的理论基础之一。广告与心理学之间有着密切的联系，一则广告从策划、设计、制作到广告的时间、空间的选择，媒介的运用，都会遇到一系列的心理学问题。广告是否能够成功，绝不只是简单的文学、美术、摄影、表演技巧问题，很重要的是取决于它是否符合广告对象的心理需求。在现在和未来，由于大众传播技术的发展，信息传播将出现主要考虑信息接受者的趋势，因为在“信息时代”里，各种信息势如潮涌、浩如烟海。为了帮助消费者迅速高效地选用所需要的信息，广告传播者必须深入研究读者、听众、观众的认识规律和思维规律，针对不同社会习俗和不同个性的消费者的心理要求设计广告，使其具有使消费者注意、兴奋、联想、记忆的功能。

心理学所提供的调查方法如直接调查法、间接调查法、谈话法等，都可以引用于各种广告效果的研究中，以便不断提高广告制作水平。

三、广告学与市场学的关系

广告学作为一门学科，在国外始于1900年前后，市场学始建于1902年间。而美国在1905年起就把广告学归入市场学，国外许多谈广告的文章也都是从“市场营销”的角度出发。市场学研究一般有如下四个内容，如图1-4所示:

图1-4　市场学研究内容

从图中可以看出，广告只是市场学中促销阶段的一种方法。这就在理论上造成了错觉，有的提出把广告放在市场学中“销售促进”这个范畴，有的甚至把广告学与市场学等同起来。广告与市场虽然都与商品经济的产生有密切的联系，但广告在自己的发展过程中，已大大超出市场销售这个狭隘的活动天地，而成为社会生活多方面信息的传播手段。政治家要扩大自己的影响，宣扬自己的主张，可以利用广告;新技术新产品的介绍和推广，也求助于广告;文化娱乐要深入人心，蓬勃发展，也直接或间接地通过广告来完成。市场学是研究测定市场需求的，它包括产品、价格、渠道、销售促进等四个部分，而广告只是其中销售促进的组成部分之一。市场学把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学则把信息传播的过程和效果作为研究对象。因此，广告只是市场学研究的一个内容，市场也只是广告活动天地中的一个场所。当然，必须承认，由于经济是社会发展的基础，因此广告最重要的作用是表现在传播经济信息方面，为提高经济效益服务。

四、广告学与美学的关系

美学是研究人对现实(包括自然现象、社会现象)的审美关系，而且要研究作为这种关系集中表现的艺术的一般发展规律。艺术是审美关系的集中表现，这就是说，艺术无论就其作为审美的对象，还是作为审美意识，它都要比人对现实的审美关系来得更典型、更理想、更强烈、更深刻。作为审美的对象，艺术是现实生活经过艺术家头脑反映的产物。作为审美意识，艺术要比人们一般的生活体验来得更强烈、更深刻，它使人欢乐、振奋、悲哀、忧郁，在人们平静的心海上卷起情感的狂飙。

广告是一门科学，但它信息传达的功能主要的是通过艺术形式表现出来，广告本身也是一种艺术。整个广告的设计要给人以醒目、明晰和美观的感觉，给人们以高尚的美的享受，就必须运用美学原理，才能取得较好的广告效果。因此，各类广告在构思、创作和设计过程中，与美学有着密切的联系。广告艺术有语言文字和非语言文字两种表现手段，非语言文字包括图像、色彩、美术设计和表演形象(视觉形象)，以及声音、音乐(听觉形象)等，这些形象化的表现手段对广告的制作和传播起着非常重要的作用。对美的追求是文明进步的表现。

广告艺术作为审美对象，它必须使语言文字具有完美而又独到的文学、语法的修养，不使语句冗长繁琐，而又有新鲜活泼之处;广告图画、形象、音乐的使用要和所传达的信息和谐一致，主题突出。广告艺术作为审美意识，它可以直接诉诸创作设计者的审美情感，使信息传达容易引起接受者的注意、兴趣，使人产生某种欲望和意向，以便加强广告信息的传达效果。广告语言也好，画面也好，都涉及我们国家和人民的精神面貌，广告在诱导人们的社会行为和态度时，必须在社会主义的道德情操和审美观念的规范性范围之内，以健康、朴实、美观、实用的风格对人们进行美的教育。

社会主义美学理论是广告构思、设计的基本准则，也是评价各类广告作品的主要依据。广告工作者要学好美学理论，不断提高审美观，开阔思路，以便创造出具有真实性、思想性、带有浓郁民族风格的广告艺术作品来。

五、广告学与统计学的关系

统计学是一门研究社会现象数量方面的理论和方法的科学。它要求在质和量的密切联系中，通过大量观察，研究社会现象的数量和数量之间的关系，进而揭示其发展变化的规律性。广告学对信息传播的过程和效果不仅要作质的研究，更需要作量的分析。离开了数量方面的分析，就不可能使广告做得更有针对性。特别是广告大量的活动舞台属于市场销售领域，而市场经济现象又主要通过数量关系表现出来。因此，统计学的知识便成为研究广告学的一个不可缺少的工具。

统计学的许多主要方法如统计调查(普查、重点调查、抽样调查)、统计整理(对调查资料进行分类、分组、汇总，使之条理化的工作)、统计分析(根据统计资料，分析事物现象之间的数量关系，以深入认识事物的性质、特点及其变化规律的工作)等，对于探索广告的效果及广告发展的规律，具有重要的作用。

本章小结

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会生存和发展的一种大众资讯工具和手段。伴随着社会历史进程的不断发展，广告信息传播的内容、手段、方法也在不断地丰富、更新、发展。借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为:广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

广告从不同角度有多种分类方法，弄清它们的分类，可以正确而有效地选择和使用广告媒介。本教材按广告的地区、广告宣传对象、广告内容和目的、广告内容所涉及的领域及广告传播方式分类。

广告学的研究对象是人类社会中共有的信息传播现象，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。广告学与传播学、心理学、市场学、美学、统计学等学科关系密切。

关键词

广告定义　广告本质特征　广告传播历史　广告分类　广告与相关学科　广告学研究对象

思考题

1．应如何给广告下定义?谈谈你对广告含义的认识。

2．广告传播最本质的特征是什么?

3．简述广告传播的历史。

4．简述广告学的研究对象，其主要内容有哪些方面?

5．应当如何对广告进行分类?

6．试述产品广告与企业广告的区别，产品生命周期如何对产品广告产生影响?

7．试述广告学与其他相关学科的关系。市场学与传播学各自从不同的角度对广告进行研究，请谈谈这两种研究的异同点。

【注释】

[1]〔美〕罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》，张冰梅译，内蒙古人民出版社，第202页。

[2]〔美〕克劳德·霍普金斯:《我的广告生涯·科学的广告》，邱凯生译，新华出版社，1998年，第180页。

[3]同上书，第101页。

[4]〔美〕罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》，张冰梅译，内蒙古人民出版社，第202页。

[5]《遐迩贯珍·布告篇》“论遐迩贯珍表白事款编”的全文内容为:遐迩贯珍一书每月以印三千册为额其书皆在本港省城厦门、福州、宁波、上海等处遍售间亦有深入内土官民皆得披览若行商租船者等得籍此书以表白事款较之遍贴街衢传闻更远则获益良多今于本月起遐迩贯珍各号将有数帙附之卷尾以载招贴诸君有意欲行此举者请每月将帖带至阿里活街英华书院之印书局交黄亚胜手便可照印五十字以下取银一元五十字以上每字取多一先士一次之后若帖再出则取如上数之半至索取之银非以求利实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。

[6]转引自〔加〕马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第99页。

[7]〔加〕马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆，2000年，第96页。

[8]《矛盾论》，《毛泽东选集》第一卷(横排本)，人民出版社，1967年，第284页。

[9]《列宁全集》第14卷，人民出版社，1959年，第244页。