广告销售渠道及推广方式

第十一章　促销策略

引　例　戈尔德曼的促销之道

德国戈尔德曼出版社下属的一些书店里，每年都有大量的图书丢失，这让书店的工作人员苦恼不已。通常在每年年终，这些丢失图书的名称和数量都要被登记在一个表格上，这个表格将被挂在书店里，以对员工起到警醒作用。

一天，出版社的一位负责人在巡视书店时，偶然看到这张表格，竟被激发了灵感，他回到出版社后，开始有计划地出版那些被偷次数最多的图书。

法兰克福每年都要举行一次世界性的书展，在书展上，每家参展的出版社都要使出各种宣传手段来推销自己的图书。但是，戈尔德曼出版社的宣传却别具一格，他们展示了一份“被偷窃次数最多的十大德文书籍”名单。结果，这份名单一下子吸引了大量书商前来订货，这使戈尔德曼出版社成为书展上最大的赢家。

学习目的和要求

通过本章的学习，要掌握促销的含义及必要性，企业常用的促销手段有哪些，这些促销手段如何才能发挥其应有的促销作用。理解广告的含义及种类，熟悉各种广告媒体的特征及影响广告媒介选择的因素。了解人员推销、销售促进、公共关系的含义、基本形式和基本策略。能够针对具体企业的产品，制定较为可行的促销方案。

核心概念

促销　促销组合　广告　销售促进　公共关系

现代营销要求企业不仅开发出优质的产品，为产品制定出有吸引力的价格，还必须与现实及潜在的顾客进行沟通，向他们传播企业的经营理念、品牌形象、产品信息及所代表的生活方式。如果没有有效的沟通与传播，前期的投入都将难以得到合理回报。今天，对大多数企业来说，真正的问题是在于如何进行有效的沟通与传播，实现企业扩大销售提升业绩的营销目标。

第一节　沟通与促销组合

一、促销与沟通的含义

（一）促销的含义

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销与企业其他市场经营活动不同：企业的产品设计开发与生产制造、定价、分销等活动，主要是在企业内部进行或者在企业与市场营销伙伴之间进行的；而促销活动是在企业与潜在目标顾客之间进行的。因此，促销的实质是一种沟通活动。

（二）沟通的含义

沟通就是沟通者（即信息的提供者与发布者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个和多个目标对象（即信息的接受者，包括读者、观众、听众、消费者或用户等），以影响其态度和行为。在经营活动中，企业经常开展对顾客、供应商、银行、中间商、政府和社会公众的沟通活动。但沟通活动的重点是说服，它是指沟通者有意识地选择信息和媒介，以便对特定的沟通对象的态度和行为进行有效的影响。一个有效的沟通模式应包括：谁、说什么、用什么渠道、对谁说、要达到什么效果等要素。

二、促销组合

促销组合是指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。依据促销过程所使用的手段来划分，促销分为人员促销和非人员促销两类，具体包括人员推销、广告、公共关系和销售促进（营业推广）四种，各种方式的特点如下表11－1所示。

表11－1　促销基本方式的对比

三、促销的作用

（一）传递信息，强化认知

促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标受众，引起他们的注意。尤其是产品首次进人市场时，消费者不知道产品的性质、用途、制造方式，也不清楚生产厂家的有关信息，因而对产品有一种本能的也是正常的怀疑。此时，企业只有运用各种促销手段来迅速提高产品的知名度，增强消费者对企业产品的认识和信赖。

（二）突出特点，诱导需求

在产品日益丰富的今天，开展促销活动宣传产品特点，突出产品特色优势，提高企业知名度，可以增强消费者对企业的信任感，诱导顾客“由心动化为行动”，扩大产品销售，提高企业的市场竞争能力。

（三）指导消费，扩大销售

顾客在产生购买行为以后，通过持续的促销宣传和配套售后服务指导，有利于强化企业及产品在顾客心目中的形象与地位，激发消费者扩大购买与重复购买，并带动更多的潜在顾客转化为现实顾客。

（四）反馈信息，提升效益

通过有效的促销活动，使更多的消费者和用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策和其他营销决策，使产品更加适销对路，扩大企业的市场份额，巩固市场地位，从而提高企业的营销绩效。

四、促销的类型

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略。

（一）推式策略

即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：

①企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划；

②市场较集中，分销渠道短，销售队伍大；

③产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等；

④产品的技术含量较高，使用、维修、保养方法需要进行示范。

（二）拉式策略

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

①市场广大，产品多属便利品；

②生产与销售有很强的时效性，商品信息必须以最快速度告知广大消费者；

③市场对产品的初始需求呈现出快速上升的有利的趋势；

④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见；

⑤能引起消费者某种特殊情感的产品；

⑥有充分资金用于广告。

第二节　人员推销

一、人员推销的含义

人员推销指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在购买者交谈，作口头陈述以推销商品、促进和扩大销售的活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是客体。

人员推销是一项专业性很强的工作，它必须同时满足买卖双方不同的需求，解决各自不同的问题，最终实现互惠互利的成交。因此，人员推销的过程不仅是“卖”的过程，而更应该是“买”的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作，为顾客服务，才能使推销工作进行得卓有成效。换句话说，人员推销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。顾客不是购买产品实体本身，而是购买某种需要的满足；推销员不是推销单纯的产品，而是推销一种可以解决某些问题的方案。所以推销人员除了要对自己推销的产品充满信心，还要对目标顾客的需求有所洞察，并通过合适的表达来激发顾客的需求，才能达成推销的效果。

二、人员推销的特点

（一）人员推销的优点

①信息传递双向性。推销员在向潜在顾客介绍、陈述、说服的过程中，可以直接得到客户拒绝、怀疑、购买等行为的各种理由或特定需要，推销员既可以迅速对顾客的各种理由做出进一步回应和互动，同时，将顾客特定需要的信息及时反馈给企业，为企业调整营销策略提供依据。

②推销目的双重性。推销的直接目的是在推销现场使顾客做出购买决策，达成交易；但顾客在推销现场听完推销员的介绍之后就心甘情愿地掏钱购买，那只是偶然出现的情况，或者在多数情况下是不可能出现的。那是否可以认为人员推销工作在多数情况下是没有意义的呢？当然不是。因为这次推销没有成功，但推销员可能知道了顾客没有购买的原因，潜在顾客的大脑中对这个企业、这种产品功能、这个品牌、这个推销员可能留下了印象，他（她）甚至记下企业的联系方式，当他产生某种需要时，可能会及时与企业联系。

③推销过程灵活性。推销人员可以针对不同类型的顾客以及顾客的不同反应，采取不同的、有针对性的推销手段和策略，可以根据推销现场的具体情况对推销内容、推销重点进行及时灵活调整。

④长期协作性。推销人员与潜在顾客没有达成交易，但建立了联系，各自都给对方留下了特定的印象，这为后期进一步合作提供了机会；与顾客达成了交易，双方关系并未结束，推销人员还要负责顾客使用或消费过程中的服务，还需要进一步了解顾客在产品使用过程中的意见。在推销人员与这些现实和潜在顾客的多次沟通交流过程中，双方会建立在交易关系之上的感情、关心等人文关怀，这对企业树立良好的社会现象和声誉无疑有积极作用。

（二）人员推销的缺点

①成本较高。在所有促销方式中，人员推销所需费用较高（包括推销人员的工资、奖励、差旅费、保险费等），单位产品的销售费用最高。

②对推销人员的要求较高。推销属于专业性强的工作，该工作除了要求推销员有良好身体素质、勤奋刻苦的精神外，还必须有产品制造、操作使用等方面的专业技术知识，既能贯彻以顾客为中心的思想理念，又能维护企业的正当利益，懂得市场机会的分析、筛选和把握，善于分析客户的心理需求，而且该项工作性质还要求在外推销人员有良好的个人品格和道德修养。

（三）人员推销的适用范围

①目标顾客人数较少且相对集中。这样可以较大程度地降低推销费用。

②所售产品性能复杂。通过广告或其他促销手段难以将产品特点介绍清楚，只有通过企业销售人员的讲解、使用演示过程，才能化解顾客疑虑，激发兴趣。

③产品交易过程较长，交易涉及条款众多且复杂的产品。如技术含量较高的配套生产设备，需要企业的推销人员、工程技术人员、客户的采购人员和技术人员等共同协商。

④产品项目较多，而不同顾客购买需求又有较大的差别。如保险公司提供的各类保险服务，险种很多，保费、收益率等专业指标，计算复杂，需要保险推销员与客户详细讲解。

因此，工业原材料供应企业、生产设备制造企业、标准化程度低的服务企业大多采用人员推销的方式。

三、人员推销的基本形式

（一）上门推销

这是最古老也是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客。此种形式是一种积极主动的推销形式，但要达到较好的推销效果，必须在推销之前做好大量的市场调查、顾客分析等前导性工作。

（二）柜台推销

柜台推销是指推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客销售商品的活动。柜台推销要求推销人员在接待顾客时认真观察和研究顾客的购买心理，并根据不同类型顾客特点，采取不同的接待方法，以获取满意的接待效果。

（三）会议推销

会议推销是企业通过组织会议的形式，结合不同的促销手段，进行针对性销售的一种营销模式。会议推销直接针对目标消费者，可减少广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传费用。

四、人员推销的步骤

营销专家通过对大多数成功的推销员进行调研后提炼出有效的推销过程包含以下几个步骤（如图11－1所示）：

（一）寻找并识别潜在客户

成功的推销结果取决于推销之前的准备工作。在正式接近客户之前首先要对产品的市场进行分析，判断本企业产品的潜在客户的构成、地理分布、购买属性要求、人数、支付能力等客户信息，结合本产品性能、价格等特点，进一步筛选出准顾客。准顾客是指一个既需要，又有能力购买这种产品的组织或个人。

（二）访问前的准备

一般来说，顾客都对直接上门的推销人员持有戒备心理，所以推销人员应事先通过电话、短信等方式征得顾客的同意，在确定了访问对象、时间、地点后，再与顾客面谈。在此期间，推销员要做好以下准备工作：熟悉所推销的产品，包括产品给顾客解决什么问题，它的生产方法，它的用途和使用方法，与竞争产品比较的优势和不足，销售状况，交易条件，售后服务，等等；研究顾客，包括顾客的性别、年龄、职业、收入等个人特征，以及顾客需求特点；了解竞争产品，包括竞争产品的性能、价格、售后服务项目等；推销场景模拟，预想客户提出哪些问题，客户真正关心哪些问题，如果拒绝购买该如何应对等。

图11－1　人员推销的步骤

资料11－1

接听和打电话的艺术

根据哈佛大学营销人员研究，接听和打电话时的音调、语气、音量与人的感情、态度有关，对对方的情绪也有直接的影响。哈佛认为，做到音质悦耳，音量适中，态度和蔼，必须有基本的要求和规范。

首先，必须真正认识“客户至上”的意义。与客户沟通，代表的不仅仅是你自己，而是公司。你的一句话，可能对公司的形象产生或者是正面或者是负面的影响，必须当做自己应该做好的本职工作，不能装腔作势，应付了事。

第二，接听电话时，先告诉对方自己的公司和自己的姓名，声音要热切、厚爱。然后说：“您有什么事需要我做吗？”千万不要说：“你是谁？”

第三，向对方打电话，首先要问：“我想占用您宝贵的时间，您现在方便吗？”

第四，对老客户，即使暂时与你没有交易的客户也要经常打电话问候，了解情况，建立感情上的联系。

（三）接近顾客

接近顾客是正式接触顾客的第一步。在此阶段，推销员要实现两个目标：一是在顾客心目中留下良好的第一印象，这样即使本次不能成交，至少为今后进一步联系打下基础；二是为下一步正式推销工作做好铺垫，这就要求推销员在与顾客接洽时，在进行简短、必要的问候寒暄以后及时切入正题，引起顾客对所推销产品的兴趣。

资料11－2

什么样的举止会给人留下糟糕的第一印象呢？马德里孔普卢栋大学心理学教授玛丽亚·阿维亚指出，初次见面就讲述私人生活或个人问题、搬弄是非或批评他人、只谈论自己、过于活泼或好开玩笑、举止莽撞冒失、自己高谈阔论却不给对方说话机会、认为自己永远有理或目空一切，都会给人留下坏印象。

怎样留下良好的第一印象呢？阿维亚说，这需要有清楚的自我认识，能自我反省并及时改正，比如注意自己的表情是否僵硬、笑容是否令人不快；注意自身形象和个人卫生；交谈时适当保持沉默或改变说话语调；寻找自己与对方的共同话题等。此外，活跃谈话气氛的能力十分重要，因为很多人凭直觉来判断谈话对象是否值得结交。

社会心理学家艾根根据研究发现，在同陌生人相遇之初，按照“SOLER”模式来表现自己，可以明显增加别人对自己的接纳性，使自己在别人的心目中留下良好的第一印象。

“SOLER”模式：

S（SIT）代表“坐要面对别人”；

O（OPEN）表示“姿势要自然开放”；

L（LEAN）意思为“身体微微前倾”；

E（EYES）代表“目光接触”，谈话时要正视对方的眼睛，不要躲闪；

R（RELAX）表示“放松”。

与人交往，有意识地运用“SOLER”方法，可以有效地增加好感，让别人更好地接纳自己。

（四）介绍示范

在此阶段，推销员可以用AIDA的方法：（Attention）争取注意—（Interest）引发兴趣—（Desire）激起欲望—（Action）付诸行动，向消费者讲述产品的“故事”。推销员应重点强调产品给顾客带来的利益，并指出产品特征作为这些利益的证据。同时又要倾听顾客的发言，从中了解他们的真实需要。

推销员可以借助产品说明书、挂图、幻灯片、录像和产品样品等形式来讲解和示范产品。如果顾客能亲自试用产品，会更好地记住产品的特点和优势，对成交有显著作用。

（五）处理顾客异议

产品在介绍过程中或要求订货时，消费者几乎都表现出抵触情绪。这些抵触来自很多方面，包括心理上对别人不愉快的联想，对金钱的过于敏感，害怕风险，也有对产品价格、性能、交货时间、售后服务条款规定等方面的不同意见。为了处理这些抵触，推销员要主动应对。要请顾客说出自己反对的理由，向顾客提一些他们不得不回答的问题，引导顾客改变自己的意见，或将对方的反对意见转化为购买的理由。

（六）达成交易

此阶段是推销环节的关键阶段。推销员要从顾客的表情、眼神、语言、动作等信号中捕捉到顾客发出的交易信息；推销员也可以使用一种或多种快速达成交易的方法，如让客户对颜色、尺寸进行选择，或对顾客说明现在不买将失去哪些利益，也可以给顾客如特价、免费赠送额外数量或免费礼物等优惠条件，诱使顾客成交。当与顾客就产品达成一致时，要不失时机地为顾客办理成交手续，如填写相关资料、安排送货、货款结算等。

（七）善后与维持

推销员要保证顾客满意和继续订购，这一步必不可少。交易一旦达成，推销员就要安排后续工作，如组织货源，确定送货时间和安装等，同时要制定后续访问日程，以保证顾客能得到及时指导和服务。这种回访可以发现问题，使顾客相信推销员的关心，并减少可能出现的认识上的不一致。推销员还要制定一个顾客维持计划，使原有顾客成为持续购买的忠诚顾客。

五、推销人员的素质要求

人员推销是一个错综复杂的过程，要求推销人员具备较高的素质。盖洛普管理咨询公司对近50万名推销员进行了调查。研究表明，优秀的推销员有四方面的主要素质：内在动力、干练的作风、推销能力以及与客户建立良好业务关系的能力。

（一）内在动力

不同的人有不同的动力——自尊心、幸福、金钱、地位等等，“但是所有优秀的推销员都有一个共同点：有成为杰出之士的无尽动力”。这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却不是能教会的。动力的源泉各不相同——有的受金钱的驱使，有的渴望战胜竞争，有的想体验战胜困难后的喜悦，有的喜欢广泛的交际。

（二）严谨的工作作风

优秀的推销员能坚持制定详细周密的计划，然后坚决执行。在推销工作中没有什么神奇的方法，有的只是严密的组织和勤奋的工作。优秀的推销业绩依靠的是勤奋的工作，而不是运气或是雕虫小技。“有人说他们能碰到好运气，但那是因为他们早出晚归，有时为一项计划要工作到凌晨两点，或是在一天的工作快结束、人们都要离开办公室时还要与人商谈。”

（三）完成推销的能力

如果一个推销员不能让客户订货，其他技巧都是空谈。不能成交就称不上推销。因此，如何才能成为一名优秀的推销员呢？经理们和推销事务顾问们认为有一点很重要，即一种百折不挠、坚持到底的精神。他们其中有一位认为：“优秀的推销员和优秀的运动员一样。他们不畏惧失败，直到最后一刻也不会放弃努力。”优秀的推销员失败率较低的原因就是他们对自己和推销的产品深信不疑。他们十分渴望做成交易——在法律和道德允许的范围内无论采用何种方法也要使交易成功。

资料11－3

哪个更有用？

约翰、汤姆、杰克一行三人到一家公司去应聘推销员。公司经理布朗先生接待了他们。布朗告诉三人，要想成为一名推销员，首要条件是要有锐利的眼光，去发现客户对你所推销产品的潜在需求，这样推销起来阻碍才会小些，才更容易成功。

说着，布朗先生把面前的一杯水朝前一推，继续说：“现在我就是你们的客户，你们三个的任务就是把我面前的这杯水推销给我，谁能完成任务，我就录用谁。”

约翰先走过来说：“亲爱的布朗先生，刚才通过与你交谈，我增长了不少见识，你真有才华！对了，刚才见你滔滔不绝讲了这么多话，你一定口渴了吧？来，喝杯水吧！”

布朗失望地摇了摇头：“拍马屁是没有用的。”约翰只得灰溜溜地退出。

接下来是汤姆，他低眉弯腰地来到布朗面前，低三下四地苦苦哀求：“仁慈的布朗先生啊，我家里上有老下有小都等着我去养，可我到现在还没找到一份工作，看在上帝的份上，你就可怜可怜我，买下这杯水吧。”

汤姆说得很辛酸，可布朗一脸冷漠地摇摇头：“真正推销起来时没有人会因为可怜你而买你的产品，装可怜也没用。”

最后是杰克，他一脸局促不安地来到布朗面前，半天憋出一句：“先生，我可以用任何方法向你推销这杯水吗？”布朗点点头：“不论你用什么办法。只要你能让我买下这杯水，你就是一名合格的推销员。”

杰克从口袋中摸出一个打火机，猛一躬身，一把抓住布朗的领带，一下子把领带点着了。布朗惊得哇哇大叫：“你要干什么？”杰克这才慢悠悠地端起面前那杯水问：“先生，请问现在你想要这杯水吗？”

浇灭领带上的火后，布朗还惊魂未定。他无奈地晃晃头，自嘲地对杰克说：“好小子，看来有时候创造需求比发现需求更有用，你被录取了！”

来源：乐读网：www．ledu365．com，作者：耿文涛

（四）建立关系的能力

在当今的关系营销环境中，优秀的推销员最重要的一点就是成为解决客户问题的能手和与客户拉关系的行家。他们能本能地理解到客户的需求。如果你和营销主管谈谈，他们会给你这样描述优秀的推销员：全神贯注、有耐心、够周到、反应迅速、能听进话、十分真诚。优秀的推销员能够站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题。当今的客户寻求的是业务伙伴，而不是打高尔夫的伙伴。优秀的推销员不是讨别人的喜欢，他们目的很明确，要的就是盈利。而且，“优秀的推销员总是想到大事情，客户的业务将向何处发展，他们怎样才能帮上客户的忙。”

资料11－4

只做最容易成功的事

在纽约第五大道有一家复印机制造公司，他们需要招聘一名优秀的推销员。老板从数十位应聘者中初选出3位进行考核，其中包括来自费城的年轻姑娘安妮。

老板给他们一天的时间，让他们在这一天里尽情地展现自己的能力！可是，什么事情才最能体现自己的能力呢？走出公司后，几位推销员商量开了。一位说：“把产品卖给不需要的人！这最能体现我们的能力了，我决定去找一位农夫，向他推销复印机！”

“这个主意太棒了！那我就去找一位渔民，把我的复印机卖给他！”另一位应聘者也兴奋地说。出发前，他们叫安妮一起去，安妮考虑了一下说：“我觉得那些事情太难了，我还是选择容易点的事情做吧！”接着，她往另一个方向走去！

第二天一早，老板再次在办公室里召见了这三位应聘者：“你们都做了什么最能体现能力的事？”

“我花了一天时间，终于把复印机卖给了一位农夫！”一位应聘者得意地说，“要知道，农夫根本不需要复印机，但我却让他买了一台！”

老板点点头，没说什么。“我用了两个小时跑到郊外的哈得孙河边，又花了一个小时找到一位渔民，接着我又足足花了四个小时，费尽口舌，终于在太阳即将落山时说服他买下了一台复印机！”另一位应聘者同样得意洋洋地说，“事实上，他根本就用不着复印机，但是他买下了！”

老板仍是点点头，接着他扭头问安妮：“那么你呢？小姑娘，你把产品卖给了什么人，是一位系着围裙的家庭主妇？还是一位正在遛狗的夫人？”

“不！我把产品卖给了三位电器经营商！”安妮从包里掏出几份文件来递给老板说，“我在半天里拜访了三家经营商，并且签回了三张订单，总共是600台复印机！”

老板喜出望外地拿起订单看了看，然后他宣布录用安妮。这时，另外两名应聘者提出了抗议，他们觉得卖给电器经营商丝毫没什么可奇怪的，他们本来就需要这些产品。

“我想你们对于能力的概念有些误解！能力不是指用更多的时间，去完成一件最不可思议的事，而是用最短的时间，完成更多最容易的事！你们认为花一天的时间把一台复印机卖给农夫或渔民，和用半天的时间把600台复印机卖给三位经营商比起来，谁更有能力，又是谁对公司的贡献更大？”老板接着严肃地说，“让农夫和渔民买下复印机，我甚至怀疑你们是胡乱吹嘘了许多复印机的功能！我必须提醒你们，这是一个推销员最大的禁忌！”

说完这番话后，老板告诉他们在录用人选上，他不会改变自己的主意！在日后的工作中，安妮一直秉承一条原则：把所有的精力都用来做最容易成功的事情！不去做那些听上去很玄乎，但对公司却没什么帮助的事情。多年后，安妮创下了年销售200万台复印机的世界纪录，至今无人能破！

注：安妮·穆尔卡伊毕业于纽约Marymount大学英语与新闻专业。她于1976年加入施乐，担任销售员，因为销售有方，很快升任销售部主管。

1992—1995年升任人力资源部总裁。1998年成为公司副总裁，2000年成为首席运营官。2001年8月成为施乐CEO，2002年1月兼任董事会主席，当时与担任惠普公司董事会主席兼CEO的菲奥丽娜，以及朗讯的鲁索一起，成为冰冷的IT业令人骄傲的三朵玫瑰。

年轻时的安妮被施乐公司聘用后很快就展露出其杰出的推销才华。她创下了至今无人能破的年销售200万台复印机的纪录。

2001年，安妮被美国《财富》杂志评为“20世纪全球最伟大的百位推销员”之一，而且也是其中唯一的女性。

安妮·穆尔卡伊在施乐复印机制造厂首席执行官衔位上一任就是十年，带领企业执行改革并使施乐公司财富和名气迅速增长。退休后，她在自己的回忆录《我这样成功》中写道：我的成功就是用最短的时间，做更多最容易的事情！

资料来源：乐读网http：／／www．lz13．cn

第三节　广告促销

一、广告的含义及特点

（一）广告的概念

所谓广告，就是广告主以付款的形式通过大众媒介将产品、劳务或某项行动的意见和想法等有关信息传递给目标听众、观众和读者。随着商品经济快速发展，广告业也异常发达，人们每天都生活在广告的海洋之中。如今的广告不仅发展成为一门独立的学科，而且成为社会的一个重要行业。发达国家的广告费用一般要占国民生产总值的1%—3%，许多商品的广告支出高于商品销售额的30%以上。

资料11－5

美国是全球最大的广告市场，2012年广告支出达到1660亿美元，增长了4．9%。eMar－keter预测，美国在接下来的几年里会继续保持这样的增长幅度，到2016年的支出水平将接近1900亿美元。

日本是广告支出排名第二的国家，但中国将会在2014年赶超它。中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长到2010年的2340亿元（约占我国GDP的0．6%），增长了2．3万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的24．3万户，也增长了2．4万倍。中国是世界上第三大广告市场，广告支出增长速度远远超过像美国或日本这样的成熟市场。尽管处于经济危机之中，但中国仍在快速地增长。

eMarketer估算中国的广告支出2012年上涨了13%，eMarketer预测这个拥有巨大潜力的国家接下来依旧会保持两位数的增长，这将有助于促进亚太地区和全球的广告增长。欧洲最大的、同时也是世界第四大广告支出国家——德国，2012年仅增长1．5%，达到277亿美元。eMarketer预计这种缓慢的增长将持续存在。英国的广告支出增长是比较快的，eMarketer预计到今年年底将会达到240亿美元。

eMarketer报告今年全球媒体的广告支出为5190亿，增长了5．4%，高于2011年3．6%的增长率。到2016年，全球广告支出将会达到6280亿美元。

资料来源：中国广告协会网2013年1月5日

（二）广告促销的特点

①公众性。广告是一种高度大众化的信息传递方式。它比较适用于供大众消费的标准化产品的推广。

②渗透性。广告把信息通过多次重复渗透给目标受众，使目标受众加深印象并接受。

③表现性。广告是一种具有表现力的信息传递方式，它通过对文字、音响以及色彩的艺术化运用，使产品信息内容更具有新颖性和鼓动性。好的广告既是说服的艺术，也是传递专业产品知识、弘扬优秀道德风尚、推进健康时尚生活方式的载体。所以，一则成功的广告能给社会公众提供多方面的正能量。

④非人格性。广告不像人员推销那样具有人格化，听众、观众和读者没有义务去关注广告并对广告做出反应。广告只能独白，而不能对话交流。

由于广告的作用日益重要，越来越多的公司认识到，成功的广告对企业获取利润是必不可少的环节，广告费用支出不断增加，在许多国家特别是在发达国家广告服务收入在国内生产总值中所占的比例越来越高。

资料11－6

作为全球最大的广告主，宝洁2011年的广告支出达到93．15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%。按照宝洁的广告预算，它每年的广告支出大概占到总销售额的9%—11%，而一般快速消费品公司的广告支出占到总销售额的5%—6%。

博盖咨询董事总经理高剑锋认为，宝洁习惯“兵马未行，粮草先动”的做法，也就是说在它的一款产品市场测试成功后，就着手启动一轮大规模的高空轰炸式广告，然后通过强势渠道地毯式铺货，其后展开线下的大量互动活动拉动销售。“高空广告偏向于电视，因为电视媒体比较适合大众消费品；而线下的广告与活动，主要是店面广告、店面陈列、路演活动和促销等。而为了配合传统的高空广告，宝洁组建了庞大的营销推广团队，以使得线上传播可以在线下得到落实。”

资料来源：《中国经营报》2012年2月13日

二、广告的分类

1．根据广告目标的不同，广告可分为通知广告、劝说广告和提示广告。

①通告广告（Information Advertising）

通知广告的主要目标是使消费者对产品和服务产生初步需求。广告宣传的主要内容是介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格，介绍某种产品的使用方法和所提供的各项服务，等等。通知广告一般适用于产品处于市场生命周期的引入阶段。

②劝说广告（Persuasive Advertising）

劝说广告的主要目标是劝说和诱导消费者更多地购买本企业的产品和服务。广告宣传的重点内容是突出本企业产品和服务的特色，强调本企业产品和服务在满足消费者需求方面的明显优势，使消费者形成品牌偏好。劝说广告适用于市场竞争日趋激烈、产品处于市场生命周期的成长阶段。

③提示广告（Reminder Advertising）

提示广告的主要目标是提醒消费者别忘记购买本企业销售的、消费者曾经购买使用的那些产品和服务，如向消费者承诺某种产品继续保持原有的高质量，提示某种产品已经到货，可在何时何地购买等。提示广告主要适用于产品处于市场生命周期的成熟阶段。

2．根据广告媒体的形式划分，广告有以下几种：

①报纸广告。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激。其优点有：可以反复阅读，便于保存；覆盖面广，发行量大，传播范围广；传播速度快；传播信息详尽；行业选择灵活，读者广泛而稳定；具有特殊的版面空间；费用相对较低。其缺点有：有效时间短；阅读注意度低；使用寿命短；印刷不够精致，感染力差。

②杂志广告。杂志和报纸相同，它也是一种以印刷符号传递信息的出版物。杂志广告一般刊登在专业性杂志、消费类杂志的封二、封三、封四和中间双面插页，一般用彩色印刷，纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广告难以比拟的。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。杂志广告的缺点有：影响范围较窄；因杂志出版周期长，信息不易及时传递。

③广播广告。广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。其优点有：传播及时，广播几乎不受截稿时间的限制，可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息；覆盖面广，听众可以不受时间、场所和位置等因素的影响、限制，行动自如地收听广告；干活收听两不误；制作成本低廉。

④影视广告。电影和电视都是传播有声动态图像的大众媒体，它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。影视广告有以下优点：画面传播，一看便懂；声像并茂，视听兼容，立体传播，刺激性强；艺术设计，形象生动，有很强的影响力；电视传播范围广，视众人数多。但它也有其缺点：受众过眼（耳）不留，稍纵即逝，无法重复，被动接受，无法互动。

资料11－7

在美国影片《我的巨型希腊婚礼》中，美国庄臣父子公司，把其生产的Windex玻璃清洗剂植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。

1982年美国导演史蒂芬．斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》中设计了一个小主人公用“里斯”（Rese’s Pieces）牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。

1995年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马公司共出资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3成为007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑。

⑤户外广告（Outdoor Advertising）。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱、广告塔灯箱广告、LED看板等。现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式。户外广告可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置广告内容；另一方面，户外广告可为经常在此区域内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

⑥网络广告。网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告。随着三网合一，特别是信息家电的普及，网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E－mail）给目标消费者发送信息，等等。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

网络广告的优越性：

＊覆盖面广，受众数目庞大，有最广阔的传播范围；

＊不受时间限制，广告效果持久；

＊方式灵活，互动性强；

＊可以分类检索，广告针对性强；

＊制作简捷，广告费用低；

＊可以准确地统计受众数量。

资料11－8

根据艾瑞咨询和易观国际等第三方机构的数据，在过去5年中，进行互联网广告投放的广告主，一直保持着快速增长，特别是品牌企业的增速更为迅猛，从2007年的不足1500家，增长到2011年的超过1万家，年平均增长率超过110%。而在市场规模方面，过去5年也保持着年平均50%左右的高速增长。艾瑞咨询最新数据显示，2012年第二季度，国内网络广告市场规模为189．3亿元，《2012—2017年中国网络广告市场现状及发展趋势》预测，2012年全年国内网络广告市场规模将达到800亿元，到2017年网络广告市场规模不但仍能保持每年50%左右的高速增长，还将有望在2013年超过电视广告的市场规模。

⑦POP广告（Point of Purchasing Advertising）。也译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。广告业都把POP广告视为一切购物场所（商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业店等）场内外所做的广告总和。POP广告通过强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，不仅起到告知新产品功能信息，而且能唤起消费者潜在的购买欲望，激发购买冲动。

⑧邮寄广告。是广告主采用邮寄商品目录、宣传小册子、明信片、挂历广告以及样本、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等给消费者或用户来推销商品的一种形式。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。

⑨手机广告（Mobile Telephone Advertising）。通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动电话广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。随着移动通信技术的发展，3G（3rd－generation－3G，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术）服务模式日渐成熟，移动衍生出的服务模式进入推陈出新的更迭阶段。借助被称为“第5媒体”的手机，“手机广告”一词开始频繁曝光。2006年初，中国移动等运营商也已开展手机互动营销，开始试点手机广告业务。

手机广告具有定向、精准、定点、高效的优点。它可以在合适的时间将合适的有价值广告信息传输给合适的人；每个手机广告的受众，都可以被清晰准确地锁定；具有更好的互动性和可跟踪性，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，可通过手机短信、彩信、WAP、声讯等多种手机增值服务平台来实现，发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。

资料11－9

微信营销的模式分析

自2011年微信上线，直至现在一年半多的时间微信的用户就高达2亿。而微信营销也形成了一股风潮，众多商家无一不把眼睛瞄准这个快速发展的新应用。势不可挡的微信营销，到底有那些模式呢？

1．草根广告式——查看附近的人

产品描述：微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。

功能模式：用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

营销方式：营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。

2．品牌活动式——漂流瓶

产品描述：移植到微信上后，漂流瓶的功能基本保留了原始简单易上手的风格。

功能模式：漂流瓶有两个简单功能：一是“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话；二是“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。

3．O2O折扣式——扫一扫

产品描述：二维码发展至今，其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。

功能模式：将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠抑或是一些新闻资讯。

营销方式：移动应用中加入二维码扫描，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用超市中也多到让你不知如何选择，坐拥上亿用户且活跃度足够高的微信，价值不言而喻。

4．互动营销式——微信公众平台

产品描述：对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台＋朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信成为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。

资料来源：《经理人》（北京）2012年10月8日

（10）另类／其他分众广告。包括共厕内门板广告／液晶电视、垃圾箱／筒广告、飞机机身广告、鸡蛋广告、自行车（篮子／轮子）、地铁免费报纸、人体广告、教科书／练习本广告等。

资料11－10

你若在韩国首尔乘坐公交车，或许会有一番奇遇。车上昏昏欲睡的你，突然闻到一股浓浓的咖啡香。答案并不是哪位乘客将咖啡带上了车，而是公车的角落装上了Dunkin’Donuts（唐恩都乐）品牌LOGO的小装置，正在喷出雾气。仔细听，这时公车广播里一定正在播咖啡广告。

广告与香气“结伴而行”，并不是巧合，而是借助了先进的声音识别技术，只要广播里播出Dunkin’Donuts品牌主题曲，小装置就会择时“香飘飘”。

其实除了视觉以外，人类还具有多种感官。现代生理学、心理学的研究证明，人们在日常生活当中接受信息，大概有83%是从视觉得到的，另外有大约11%是从听觉得到的，从记忆效果来看，听到的信息人们能够记住20%，看到的能够记住30%，而视听结合的信息可以被记住50%。广告界人士也正在竭力开发消费者的其他感官效能，让广告来得更特别一些。

增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术就是其中重要的一种，利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现用户和环境直接进行自然交互。

此种技术简直与广告传播天造地设，广告开发人员视其为利器，应用AR技术的广告层出不穷。广告不再只是空口无凭，而是利用感官官充分调动用户的互动积极性。

以汽车产品为例，在汽车广告中“动感”本该是核心，而AR正好可以化静为动。据了解，宝马、丰田、大众、福特等汽车品牌都已在广告中加入了AR元素。大众所推出的2012款甲壳虫，就将AR广告作为主打，用户只需在移动终端下载APP，然后用屏幕对准甲壳虫汽车的户外广告牌，甲壳虫就可从广告牌中飞冲而出、肆意驰骋。

更有消息传出，美国旧金山一家名为Adaman技术的创业公司正在开发新的感觉技术，试图让iPhone手机具备嗅觉和味觉功能。

资料来源：《V－MARKETING成功营销》2013年2月5日

三、选择广告媒体应考虑的因素

广告媒体的选择除了要熟悉各种媒体的特点外，还应考虑以下一些因素：

1．产品的性质

工业品与消费品，高技术产品和一般性产品应选用不同的媒介。如服装广告，最重要是显示其式样、颜色，最好在电视、互联网、杂志等表现效果好的媒介上用彩色画面做广告，以增强美感；高技术产品、成套设备等则宜用直接邮寄说明书的方法。

2．信息的复杂程度及传播时间要求

媒体种类的选择还取决于广告信息本身。例如，对于复杂的技术信息，利用广播、电视都难以说清楚，而选择专业杂志或直接邮寄说明书则比较有效。另外，信息传播时间要求不同，应采用的媒体也应有所区别，如对于那些急需传播的信息，采用广播、网络最为适宜。

3．目标市场媒介的可获性

做广告应特别注意媒介的可获性。这是因为每一个国家或一个国家内部不同地区的各种媒体发展程度和所受到的限制不同，因而在甲地是最有效的媒体，而在乙地可能普及率很低。例如，我国经济社会发展中城乡差距、东西差距越来越大，互联网在东部地区尤其是城市地区已经普及，而西部农村地区还处于追求温饱阶段。铁道部推出网络购票系统的初衷是方便大批民工购票，但结果是民工购票更难，因为这些民工没有电脑，不会上网。

广告媒介太少，存在着严重的供不应求的情况，这样会导致两种结果：一是从预定登载广告到实际登载广告的时间间隔太长，广告缺乏时效性；二是媒介的普及率太低，广告信息难以传递给全部或大部分目标受众，促销效果差。

4．媒介的覆盖面与效果

选择广告媒介时考虑的另一因素是媒介的覆盖面与效果。覆盖面的大小取决于媒体送达率、显露时间两个因素。各种媒介的显露时间在各国、各地有不同的规定和习惯，各种媒介的拥有率在各地市场也高低不同。企业在选择广告媒介时，应对不同媒介在目标市场的显露时间和拥有率进行了解。

5．媒介的成本

不同的媒介，其费用是不同的，一般来说，电视的费用最高，报纸、广播相对便宜。选择广告媒介时应以最小的花费实现最大效益为原则。因此，选择媒介不仅要考虑每一种媒介费用高低，而且还要分析它的促销效果及其所带来的经济效益大小。在费用一定的条件下，促销效果最佳的媒介就是最理想的媒介。

6．选择媒体的使用时机

企业通过媒体投放广告还面临时机的选择，是长期均衡投放还是短期集中投放。最佳的投放模式取决于产品性质、目标顾客、分销渠道和其他相关的沟通目标。如果新进入市场的顾客持续时间长、人数多，或本期消费者购买频率越高，或消费者遗忘该产品的速率越高，则广告的连续性应越强。

资料11－11

坚持广告轰炸

做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。

保健品推广广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的。对于广告，史玉柱有一个很形象的描述，他说：“做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。”

对此，史玉柱作了详细解释。

最初，脑白金上市的很多城市，并没有泛滥的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有足够的资金。所以1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。

脑白金的电视广告，没有人不觉得厌烦的。但是你逃不掉，除非你远离电视。而且不管你怎么逃，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢地铭刻在你的心中。而这些，正是史玉柱所追求的效果。

据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天播出40多分钟，并且脑白金的销量从1998年至今一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金的广告是一个成功的广告。

据史玉柱说，2001年脑白金的广告投放量是1个多亿，但同时史玉柱也表示，盲目的广告投入不一定能达到想要的效果，史玉柱说：

“这里面有广告策略的问题，很多企业，包括深圳的一些企业，一年的广告投放量都超过1个亿，但市场回报远远不到这个数。”

史玉柱采用脉冲式的广告投放策略：每年只集中在春节和中秋节这两次高潮上。2月至9月初，广告量很小。从中秋节倒推10天，从春节倒推20天是广告密度最大的时间段，加在一起共30天。

户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如墙面广告、车贴、车身与横幅，而且，户外横幅求多不求精，目的是营造脑白金氛围。

资料来源：http：／／book．sina．com．cn

第四节　营业推广

一、营业推广及其作用

营业推广（Sales Promotion），又称为销售促进，是营销活动的一个重要组成部分，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品与服务的一种促销活动。其作用有以下几点。

①可以吸引新消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强（如赠品、折扣等），较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。

②可以奖励品牌忠诚者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。

③可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。

④可以调整短期供求。当企业出现突发性的供求不平衡时，通过生产规模的调整会造成滞后性，如置之不理或单纯的降价可能会带来更大的负面效应，那么，企业可通过营业推广进行调整。这样，企业不仅可以解决短期内供给过剩，也可使消费者、经销商在享受实惠的同时体会到作为一个精明购买者的满足感。

但营业推广也存在以下不足。

＊影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。

＊刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。

＊顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。

二、营业推广的特点

如果说人员推销为消费者提供了完备的购买信息，广告为消费者提供充足的购买理由，公共关系为消费者提供放心的购买保障，营业推广则为消费者提供了有效的购买刺激。

①营业推广促销效果显著。很多营业推广的工具能够为消费者提供直接的优惠，有很强的诱惑力。对于那些追求实惠的消费者和冲动型消费者而言，往往在营业推广的刺激下立刻选购产品，与其他促销形式相比，其短期效果非常显著。

②营业推广适应性强。由于营业推广有很多工具可供选择，企业可根据不同的营销环境和营销目标来灵活使用，它还可以与其他促销形式（如广告、人员推销）相结合，并辅助其他促销形式取得更好的促销效果。

③营业推广有一定的副作用。由于实施营业推广在为消费者提供的额外利益是以企业付出额外的成本作为代价的，而且，营业推广力度比较大时，既可能给消费者带来疑虑，也可能贬损企业品牌形象。

三、营业推广的方式

企业在实施营业推广时，可根据不同的营销对象选择不同的工具。

（一）面向消费者的营业推广

①赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

②折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

③包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

④抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

⑤现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

⑥联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展边销。

⑦参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

⑧会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

（二）面向中间商的营业推广

①批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

②推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

③销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

④零售商支持。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做的目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

（三）面对内部销售人员的营业推广

针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

资料11－11

促销的“漏洞”

福州有一家比萨餐厅在网上贴出了促销活动公告：全场9寸比萨，一律仅售8元，每桌限点1份。这里就有一个明显的漏洞：由于商家的活动策划中并未要求每桌消费者必须不低于多少人，所以即使1个人也可以单独一桌。这样，如果3个人同往该店，只要装作互不认识各坐一桌，就能享受24元买3份9寸比萨的优惠。

因此，许多人很兴奋地把这个链接发给好友，相约一同前去“占便宜”。处于经济危机、嘴巴又想吃好东西的人们自然是一拍即合，下班后便纷纷同往。他们为了“入戏”，甚至分几次乘坐电梯进入大堂。当服务员热情地邀请入座并问几位时，他们斩钉截铁地说“1人”。

坐定后他们一边看菜谱，一边四下张望同来朋友的位置，发现相隔并不太远。于是点头窃笑后完成点餐：一杯8元的可乐，再加一份9寸的金枪鱼比萨。

更有趣的是，他们在等待上菜的过程中与服务员搭讪，问如果还想邀请两位朋友来消费，是否也可以享受8元优惠的活动。本以为服务员会严词拒绝，却不想他小声告诉他们：“如果你们坐一桌是不能享受的，一桌只能1份。但如果你真的想叫的话，可以先分桌坐，最后分单结账，这样就没问题了。”

上菜后，他们纷纷端起盘子聚到了同一桌上，假装“无意中”碰到了好友，只留下了装1／6块比萨的盘子在原来的位置上。本以为会遭到劝阻，却不想服务生根本就当没看见。甚至在他们一起吃了一会儿后，还微笑着走过来问是否需要把剩下的东西全部帮他们拿过来，没有一点责问的意思，众人于是立刻点头道谢。

其实，这个所谓的“漏洞”不过是一个策划者早就设计好的圈套。策划者充分利用了人们爱钻空子、贪小便宜的“阴暗”心理，把一个早就计划好的让利促销行为，以另一种方式推出而已。这样的设计，远比直接告诉大家“每人可按8元价格特权享受一份原价53元的9寸比萨”效果要好得多。想想“发现”这个漏洞并向好友讲起时的兴奋，我们不得不佩服这种新型的“病毒营销”，因为它让消费者进入营销圈套的同时，还一个劲地为自己的“聪明”沾沾自喜。

资料来源：http：／／www．ledu365．com／，作者：星艺

第五节　公共关系

一、公共关系的含义及特点

（一）公共关系的含义

在促销的各种手段中，公共关系（Public Relations）是一种间接促销产品或服务的方式，是指一个企业和组织为了创造和保护自己良好的形象，营造良好的营销环境与舆论氛围而采取的一系列有计划、有目的的活动与策略。与广告不同，广告是企业付费在媒体上刊载信息，广告内容可以完全自己控制，但公司却无法控制外部环境变动和媒体报道的“歪曲”、片面或是定调。当企业在市场上的经营活动引致不受欢迎的媒体报道或争论时，公司的公关部门要确保企业迅速地做出回应，及时沟通，保证公众对企业的信心，为媒体提供准确的信息，要为产品或服务的销售清除障碍或修路架桥。

（二）公共关系的特点

公共关系虽然是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系；虽然是一种促销策略，但又不同于其他促销策略，它具有自身独特的特点。

1．以公众为对象

一般的促销形式，其对象仅有消费者、中间商、供应商、竞争者等与企业有直接利益关系的外部组织，而公共关系的对象既包括与自己有直接的经济利益往来的外部公众，还包括与自己没有直接经济利益关系的外部公众，如政府部门、新闻媒体、各种非营利性公众组织等，同时，公共关系对象还包括企业的内部公众。也就是说，企业在维持良好的社会关系时，不仅要注意维持与外部各类公众之间的社会关系，也要注意创建好与企业内部员工、部门之间的良好关系，这样才能使企业处于内外和谐的社会环境之中。内外公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。

2．以美誉为目标

公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。

3．以互惠为原则

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。

4．以长远为方针

企业的发展需要良好的社会形象，良好的社会形象需要良好的公共关系来开拓和维护，但组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。

5．以真诚为信条

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。

6．以沟通为手段

公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

资料11－12

法国的白兰地酒誉满全球，但是一直进不了美国市场。美国人对他们国家稚嫩的酒业市场采取了政策保护措施。因此任何关于酒类的商业性的市场开拓策略对美国都无济于事。后来白兰地公司公关部策划了一个稳操胜券的方略：用美国总统艾森豪威尔寿诞为载体，运作一个同样誉满全球的公共关系专题活动——“给总统祝寿”。白兰地公司经过两个月的舆论准备，使“以酒庆寿”的消息传遍欧洲、美洲和全世界。

艾森豪威尔总统67周岁寿诞之日，华盛顿的大街被装扮一新，街道两旁挂上了美法两国的国旗，竖起了“欢迎您，尊贵的法国客人”“美法友谊令人心醉”等巨型标牌。白兰地公司派专机和友谊使者护送两桶窖藏67年的上等白兰地酒，酒桶雕刻得精美绝伦，抵达总统官邸广场后，一队身着法国古代宫廷服装的卫兵，在《马赛曲》的乐曲声中，抬着两桶装潢华美的“白兰地”酒，缓步送进白宫。很多市民都涌到白宫门外，观看这一特殊的仪式。使者把一桶酒赠送给总统本人，把另一桶酒当场打开，请在场的人们品尝。

送酒仪式及盛大的场面自然又是一大新闻，报纸、电台又是大肆报道一番。那几天，人们谈论的也多是法国的白兰地酒。就这样，法国名酒白兰地借着艾森豪威尔的名气，源源不断地摆放到了美国人的餐桌上。

二、公共关系的职能

公共关系通过以下职能作用树立和维护企业良好的公众形象。

1．收集信息

准确认识自己，是公共关系活动的首要任务，是公共关系活动全过程的起点。公共关系活动要通过收集关键信息来对自己的形象进行客观评价。

①市场对企业或产品现状的评价。如消费者、一般公众对企业的认知程度，消费者对产品质量、服务质量的反应。

②企业内部员工的意见、建议。企业通过了解内部员工对企业发展战略、组织管理、制度规范等方面的意见，判断员工行为与企业目标是否存在背离，员工是否有凝聚力和向心力。

③企业外部各种客观环境的信息。

2．决策参考

决策参考职能是公共关系管理职能的延伸，是为组织的决策发挥支持、保障与引导等功效。企业对通过公共关系活动所收集到的各种信息进行综合分析，为企业制定更为切实可行的营销目标、决策方案，提供有关信息，使企业营销决策更加及时、准确。决策性职能的主要内容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机处理；创造效益，寻求发展。

3．舆论宣传

在获取外部信息的同时，企业公关部也可将企业内部信息对外公布，为企业及时化解危机、树立形象创造良好的舆论氛围。

4．交流沟通

企业的各项活动都需要进行内外部的良性互动，而这种良性互动的双方就是公共关系活动的主客体，只有沟通交流，才能使企业的内部信息有效地对外输出；同时，使外部的有关信息及时输入企业内部，从而实现企业与外部各界的相互协调。

5．社会服务

企业是社会大系统的一个重要组成部分，企业要在社会大系统中有良好的公共舆论氛围，必须积极履行社会服务的职能。企业可通过引导性教育宣传、赞助公益性事业来诱导公众对企业产生良好印象。

正是因为公共关系的巨大作用，许多公司都设立自己的公关部门，拥有自己专职公关人员，通过他们来化解企业与员工、工会、股东、客户、媒体、政府与供应商等之间的矛盾。随着经济全球化的持续推进，企业市场范围扩大到越来越多的国家，经营涉及的环节更长，相关的内外环境更为复杂，各种不确定因素也会越来越多，公共关系在营销沟通中的作用日益增强。鉴于公关工作的重要性与高度专业性，也有不少公司选择国际性的专业公关公司的专业服务。国际上一些著名的公关公司往往和广告公司业务相联系，如媒体联系、活动策划、文字设计等，同时提供相应的咨询建议，使企业的全球营销活动能够适应某一特定国家或地区的经营需要。

资料11－13

20世纪80年代初，随着改革开放的进行，中国在引进资金、技术的同时也引进了先进的管理经验。公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待美国总统里根访华而名扬海内外。1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》。1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。至此，中国人用照搬照抄的模式初步完成了公共关系在中国的导入。

资料11－14

1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团（简称：奥美公关）是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌，1995年开始在我国北京、上海等地设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。其公关服务范围涵盖业务增长、企业变革、资金筹集、危机管理、领导地位定位、行政总裁来访安排、媒体关系、技巧开拓、产品销售、结盟关系拓展、员工和政府关系等等。奥美中国通常会与奥美在120个国家450个办公室的全球网络进行合作，来帮助中国品牌的国际化发展。在这些客户中，有个人电脑品牌联想、国家级航空集团中国国际航空股份有限公司以及成都市政府。在北京和纽约，奥美公关参与了总金额超过5万亿美元的80多起交易，多于75项的首次公开募股和上市，在企业并购、投资者关系、金融媒体、分拆、投票代理权争夺、管理／杠杆收购以及合资经营等方面都有着丰富的经验。

三、公共关系的主要工具

公共关系工具是指企业在建立良好公关形象时所采用的各种手段和方法。

1．新闻媒介

新闻媒介是公关人员使用的首要工具。公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。具体形式有新闻发布会、记者招待会和新闻报道等。

2．书面材料和公开出版物。

公关人员利用的书面材料包括年度报告、小册子、文章以及公司的新闻小报和杂志。

3．视觉形象

现在公司越来越多地使用诸如电影、幻灯节目、录音磁带、视频等视听材料作为宣传工具。企业形象材料能帮助创立一个公司的形象地位并能很快被公众接受。

4．活动赞助

公司还可以通过向公益活动捐钱来提高在公众中的声誉。例如，宝洁公司和中国青少年发展基金会从1996年开始合作至今，15年来，风雨同舟，互勉向前，共同为农村贫困地区基础教育事业添砖加瓦。截至2011年3月，宝洁已累计向希望工程捐款6100万元人民币，在中国28个省援建宝洁希望小学200所，超过15万名儿童受益，并一直保持在华跨国公司中捐建希望小学最多的纪录。

宝洁公司对于希望工程长期投入和持续关注得到了社会各界的高度认可。2008年底，宝洁公司因为多年来对希望工程卓有成效的支持，并以宝洁希望小学项目为平台对汶川5·12地震灾区及时、积极、有效的赈灾和援助重建行动，获得中华人民共和国民政部颁发的“2008年度中华慈善奖”，这是中国慈善领域最高级别的政府奖项。除此之外，宝洁（中国）有限公司还多次荣获“中国民生行动先锋”“光明慈善奖”“胡润慈善排行榜”“《南方周末》跨国公司在华贡献奖”等多项荣誉。

四、公共关系策略

通过运用以上公共关系工具，企业可以根据不同的公关目标与任务，分别实行不同的公关策略。

1．宣传性公共关系

是运用各种传播媒介等宣传性手段，迅速传递组织的信息，让各类公众充分了解组织，进而形成有利于组织的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。

宣传型公关的特点是主导性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。当然，企业要掌握宣传的“火候”，避免过分宣传，做到既宣传了组织，又不引起公众的逆反心理。

2．交际性公共关系

交际型公共关系是公关部门运用各种交际方法和沟通艺术，为组织广结良缘，协调关系，创造平等和谐的气氛，建立广泛的社会关系网络，形成了有利于组织发展的人际环境。各种各样的招待会、座谈会、舞会、宴会、参观游览、接待和专访，以及各种节日卡、贺年卡等属于这种模式。人际交往公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味。

3．服务性公共关系

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动方式。其目的是通过实际行动来加深公众对组织的了解，建立自己良好的形象。它的表现形式如售前咨询、售后服务、顾问服务、免费送货等。服务型公共关系绝不仅仅限于专门的服务行业，社会上任何一类组织都以自己的独特的方式向公众提供必要的服务。它的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。

4．社会性公共关系

社会型公共关系以组织的名义发起或参与社会性、公益性、赞助性的活动，在其中充当主角或热心参与者。其目的是扩大组织在社会上的影响，提高组织的社会声誉，塑造良好的社会形象。其形式有：本组织开业庆典活动、周年纪念活动、赞助社会福利事业、赞助公共服务设施建设、举办各种竞赛活动等。其特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，能较有效地提高组织的知名度和美誉度。

5．征询性公共关系

征询型公共关系运用社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解社会舆论与民情民意，把握时势动态，监测组织环境，为公众服务，为组织经营管理决策提供参谋咨询，使组织的行为尽可能与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。其形式有：开办各种咨询业务，建立信访制度和合理化建议制度，组织社会调查，设立热线电话，分析新闻通讯，开展预测工作，举办信息交流会等。征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性和参谋性，是双向沟通中不可缺少的重要方式。

开展征询型公共关系是各类组织公共关系部门的分内职责。公关人员应充分发挥自己的智慧、耐力和诚意，在各种调查、咨询、预测活动中，广泛、及时公正地采集一切有关组织的信息，了解社会环境的变化趋势，逐步形成良好的公共关系信息网络。

6．建设性公共关系

建设型公共关系是在组织初创时期，或新项目上马、新产品投放市场时，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式。只有让公众知晓，才能使公众成为行动公众。如举办各种开业庆典、工程剪彩、新产品新闻发布会、社会赞助活动等，突出介绍组织的产品、服务和政策等，使公众对组织产生深刻印象。

7．维系性公共关系

维系型公共关系适用于组织机构稳定、顺利地发展时期。持续不断地让组织的形象潜移默化地存在社会公众的长期记忆系统之中。主要功能在于自然地造成维持一种有利于组织发展的氛围。是一种推动公众对组织产生认识—行为—理解模式，难度在于需要不断强化而不落痕迹，达到一种“随风潜入夜，润物细无声”的境界。

8．防御性公共关系

这是组织为防止自身工作失调而采用的一种公共关系模式。这种模式适用于组织与外部环境出现了不协调或与公众的关系发生了某些摩擦苗头时，其特点是防御和引导相结合。该模式强调以防为主，重视信息反馈，要求公关关系人员通过调查和预测，及时发现组织发展中存在的问题和潜在的危机，向组织决策层和各业务部门提供咨询建议和改进方案，并协助他们及时做好改进工作。

9．矫正性公共关系

矫正型公共关系适用于组织的公共关系严重失调，组织形象受到严重损害的时候。一般有两种情况：一是被误解，这种情况需查清原因，公布真相，澄清事实，平息风波，从而恢复组织的良好形象；二是组织本身的问题，这些问题正在侵蚀公司的形象和美誉度，公关部门应准确分析组织内部问题出现的原因和造成的影响，提出措施，并及时向公众公布纠正的措施和进展情况，从而赢得公众的谅解，恢复信任。

矫正型公共关系的工作程序是：及时发现，及进纠正，及时改善。其中“及时”最为关键。

10．进攻性公共关系

进攻型公共关系适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件改变决策，以积极主动的方式改造环境，创造新的环境，从而使组织能够与外部环境协调一致地发展。

总之，公共关系模式可以分为许多类型，但实际公关活动需要多种模式综合运用，如何优化组合出最佳公共关系活动模式，促进公共关系计划的实施则是需要付出一番创造性的努力。

资料11－15

丰田：“问题广告”事件及危机公关

丰田广告事件起源于2009年岁末所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。

危机爆发后，广告主日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。

就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系。

面对危机，丰田公司体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉。在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时（“这两则广告是一汽丰田和盛世长城两公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”），并没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。

当然，我们也看到，丰田公司在与受众的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略了危机公关的很重要的一个部分，即与受众的沟通和互动远远不够，毕竟问题是读者发现的。

资料来源：http：／／wenku．baidu．com／view／70e5da22192e45361066f5c6．html，“十大企业危机公关案例专题”

本章小结

1．企业与现实及潜在的顾客进行沟通，向他们传播企业的经营理念、品牌形象、产品信息及所代表的生活方式，是提升企业形象、扩大销售、实现营销目标的必不可少的重要策略。实施该策略的常见方式分为人员推销、广告、公共关系和销售促进，这四种方式有各自特点和适应条件，企业应根据营销目标、产品特点、市场环境等因素灵活选择和协调运用。

2．人员推销指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在购买者交谈，作口头陈述以推销商品、促进和扩大销售的活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销优点与缺点非常突出，形式多样，其最终促销效果主要取决于销售人员的素质及其推销能力。

3．广告是应用最为广泛的一种促销方式。由于广告在传递信息方面具有覆盖面广、持续时间长、艺术化程度高、直观形象等优势，被大多数企业所推崇。随着信息技术的发展，广告媒体更加多元，广告信息传递更加快捷，目标受众选择日益精准，广告效果进一步得到提升。

4．营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品和服务的一种促销活动。由于营业推广是企业直接让利于购买者，所以刺激需求的效果更明显，其缺点就在只能短期采用，否则，将有损于企业形象和产品声誉。

5．公共关系是企业通过营造良好的营销环境与舆论氛围而采取的一系列有计划、有目的的活动与策略，其目的是为企业和组织创造和保护良好的形象，为促销产品或服务提供有力支持。公共关系部门创造和维护企业良好形象的工具有很多，企业可根据在不同时期或不同市场上所追求的目标不同，选择针对性的公共关系策略。

复习思考题

1．何谓促销组合？

2．推式策略与拉式策略的含义及其适用条件。

3．领会人员推销的优缺点。

4．你认为优秀的推销员应具备哪些素质条件？

5．简述广告的特点及功能。

6．结合现实，谈谈你对广告媒体的未来发展趋势的见解？

7．简述营业推广的特点。

8．理解公共关系的主要职能。

案例分析　精准营销

Jack和Rose是忙碌的商旅人士，经常由于出差需要飞来飞去，最怕的是飞机延误。他们也感受过很多次因为延误带来的困扰。这天，他们要搭乘的飞机又出现了延误。这次飞机延误的消息在广播了一遍之后，立刻从他们的手机里也弹出相应信息，“亲爱的Rose小姐您好，您所搭乘的××航班因为天气的原因暂时不能起飞。”正打算去Twitter上发发牢骚的她看到这条短信后，情绪缓和了下来，也颇感新鲜，这可是从来没有过的。紧接着，Jack收到一张可以在机场贵宾室休息并且免费上网的账号，Rose收到的是机场免税店优惠25%的购物券。这可真是为他们量身定做啊！Jack是个网虫，Rose是个购物达人。关于飞机延误的郁闷情绪早就没了，他们奔向各自的“目的地”，且暗自希望飞机晚点时间越长越好。

Jack开始了网虫的生活，Rose则去了免税店，当她刚到门口的时候，手机又响了，原来，是这家店发来的关于她常用的那款爽肤水的最新折扣信息。Jack起身来到了自己常去的那个连锁咖啡店，今天点了杯新产品。并且，根据提示，Jack使用了这个咖啡店移动应用中的“增强现实”功能，用摄像头对着这杯新品，手机屏幕上的“增强现实”显示除了眼前的这杯咖啡外，还会有这杯咖啡的原料——一种特别品种的咖啡豆的信息。

资料来源：《商学院》2012年第6期

根据上文提供的材料，请思考：

1．针对Jack和Rose，机场先后采取了哪些促销手段？

2．结合上述场景，你认为在移动互联时代，企业如何才能做到与顾客实现精准沟通、促进消费？

实践环节四　市场营销策略（二）——市场推广策略

【内容】

（1）为产品制定适当的价格策略。

（2）为产品制定适当的渠道策略。

（3）设计简单的促销策略。

【要求】

（1）分析说明产品定价要考虑哪些因素？其中哪些因素最为关键？产品价格在哪些情况下需要进行调整？企业中如何进行产品价格的管理？

（2）在渠道策略中要分析说明本企业所选择的渠道类型，该策略的优点与风险，本企业处理与渠道成员关系的基本原则。

（3）促销策略中主要说明促销方式、促销主题。因为在后续专业课中将要重点介绍。

（4）每组将决策内容制作成课件进行10分钟左右的班级交流，同时提交一份小组讨论、人员分工、工作计划及实施的过程性记录和总结。