网游行业推广分析

二、网游行业推广分析

众所周知,国家广电总局于2004年4月发布《关于禁止播出电脑网络游戏(新闻、图库、论坛)类节目的通知》。虽然魔兽世界携手可口可乐于2005年6月在央视打过一记擦边球的组合广告,一组爆笑版的“征途网络”形象广告曾在2007年12月1日亮相央视,但是以上均不是以网络游戏的直接形象出现的广告。没有了传统的电视广告基础,“游戏圈”必须找到自己特有的传播途径。

(一)网络传媒急速崛起,网络游戏的发展离不开与网媒的紧密合作

继报纸、广播、电视之后,网络被人们称为“第四媒体”。网络的出现,是大众传播媒介史上一场深刻的革命。网络作为新兴媒体,不仅影响着公共舆论的传播方式,而且影响着公共舆论的形态。网络的出现,打破了在传统媒体中传播者充当“把关人”的格局。

1.门户网站三足鼎立,为游戏产品提供商业报道。

互联网新闻的优势就在于它传播的广度、深度和速度。伴随着第一次互联网的革命,新浪、搜狐、网易三个门户网站形成三足鼎立之势,网络新闻因其特殊优势而前所未有地被广为关注,并随着网络的迅速普及,拥有着极高的用户群。三个门户亦不约而同地开办了游戏频道,吸引着来自全国的网络游戏用户。

三大门户网站的浏览量毋庸置疑,因此几乎所有的网络游戏上市初期,都要在三个门户网站取得曝光和专区^[4]购买。于是,为了能最大限度地传播自己的游戏,游戏的新闻甚至软文,成为各游戏公司媒介部必不可少的工作——哪怕他们并没有实在的意义,哪怕他们可能根本就是假新闻。事实上,游戏产业本身就是娱乐化,炒作的目的就是为了能够被更多人知道。

2.百度、QQ腾讯接踵而来。

与新浪不同,近年百度因其搜索引擎优势而大举进入新闻传播领域,QQ腾讯以其全球最大用户数量的客户端优势开创QQ新闻弹窗特别播报,正在使用即时通讯工具的网民总是第一时间接受着来自弹窗的传播内容。QQ新闻频道已经占据其网站总流量的13.2%^[5]。与三个门户网站相同,百度、QQ新兴门户也把游戏频道作为自己新闻内容的重要组成部分。

网络游戏广告正逐渐成为百度、QQ最重要的广告,从百度不断增加的竞价排名以及QQ每日出现的游戏广告可见他们是多么地彼此需要。借助于搜索引擎的大力推荐以及QQ客户端的广告娱乐网民,网络游戏运营商总能找到被自己游戏深深吸引的受众群体。

3.游戏专业媒体高潮迭起,各大游戏产品争相展示曝光。

随着网络游戏的迅猛发展,网游专业媒体如雨后春笋般相继出现。与门户网站不同,网络游戏专业媒体仅仅提供关于游戏类的资讯内容,主要用户单一集中,即游戏玩家——网络游戏的目标受众群。

网络游戏专业媒体关注游戏原创的力量、关注舆论的引导、关注如何吸引玩家群体,与门户相比,更具有纯粹性和针对性,因而是网络游戏发布重大商业新闻的最先、最快、最优选择。

网游专业媒体在游戏运营传播领域悄悄绽放。每天,像是在一个个大而全的网游超市,数百万计的游戏用户会习惯性地游走在各种网游专业媒体,寻找自己热衷的游戏、查看最新的公告、搜集自己期待的游戏的最新消息以及最新上市游戏的产品信息。

因此,网络游戏营销,绝不会错过网游专业媒体。他们之间的各种合作紧密进行,各种游戏广告刺激着玩家的眼球,当然,竞争,这里毫无例外体现了最激烈、最残酷的产品竞争。

4.下载类和视频类等P2P媒体跃然而上,成为游戏目标客户群的有益补充。

随着互联网技术的进一步应用与普及,以迅雷和FLASHGET领衔的下载类客户端媒体成为继聊天类客户端之后又一拥有最大用户群的客户端媒体。以土豆和优酷为代表的P2P视频上传类媒体更加丰富了网民的用户体验,大大增加了互联网的趣味性,一举突破了互联网一直以来视频技术的限制。

与专业媒体的用户群大多都是目标受众不同,像迅雷和土豆网此类非专业类媒体拥有的是更为广泛的边缘用户群。对边缘用户的争取,也是各大网游运营商必须完成的使命。

以上四点,基本概括了游戏的正面宣传途径,也可以称为游戏广告的直接途径。

(二)网络游戏与网络社区,社区传播促进营销,网络游戏启动社区平台化战略

随着互联网的飞速发展,社区会员大幅度增加,社区的力量迅速壮大,互联网似有社区一体化的趋势。当我们把社区的概念放大到“凡是有网民交流的地方都可以成为社区”时,我们不得不承认,互联网正在孕育一个新的宏观景象。

随着WEB2.0为代表的网络虚拟社区平台,如BBS、BLOG、SPACE、RSS、SNS等各种方式的网络社区逐步兴起,网络社区的概念被迅速地扩大。根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,43.2%的中国网民经常使用社区等交流,普及度仅次于电子邮件;据艾瑞数据的调查显示,网民在三大门户的有效停留时间仅占其上网时长的19%,其余大量时间消耗在社区类网站以及网络游戏。社区娱乐功能的增强,使得用户的黏着度提高,也从价值层面体现出现代人的不同心理诉求。

网络社区是消费者力量聚合的阵地,网络社区成员具有同质性的特点(即网络社区成员有着相同的兴趣、相似的年龄、相当的教育背景和收入情况、相同的爱好以及共同关心的话题)。同时,网络社区成员也有着较高的忠诚度,同一个社区的成员会有着非同寻常的归属感和亲近感。“社区营销”摆在了营销人面前,没有任何一款网络游戏能够漠视或放弃虚拟网络社区这一最佳的营销平台。

1.建立自己的网络社区平台

“游戏圈”必须找到自己的特有传播途径。不少游戏运营公司致力于社区建设,来增加已经有的用户的黏着度,力求诞生出一个网上的迪斯尼。比如盛大通行证、久游网游戏平台战略。

2006年,还是盛大总裁的唐骏指出:迪斯尼乐园靠乐园项目所吸引来的人流附加的消费品如饮料、玩具等周边产品的模式完全适用于网络游戏产业。于是盛大转型,提供免费游戏吸引用户。2008年初,陈天桥意识到如今的WEB2.0时代,盛大必须进一步强化社区一体化理念,于是盛大网络抛出“20计划”首次拿出10款重量级游戏,面向全社会招募游戏运营经理。陈天桥在盛大2008年第四季度财报发布后表示:“盛大产品线在未来2～3年将有超过20款新游戏,统一平台的游戏社区正逐渐成形。”

陈天桥把种种分散在各个层面的大大小小、热门非热门的产品汇聚到一起;他做平台,统一通行证,统一计费系统,做IM、做文学、做盒子、做手机游戏、做联机平台,收购新浪股份,风云计划、18计划、直到20计划;他要做门户,做一个很大很大的盛大公园,要把盛大的尾巴做得很长。

这是盛大所要做的长尾,陈天桥的长尾是要把所有可能吸引用户、带来用户、留住用户的项目纷纷上马,关在“盛大”这个大公园里。不管是AION类期望值高的大作,还是天堂II、RO等明日黄花,只要有人玩,盛大就去做。深度挖掘这个长尾,是盛大游戏平台社区化的主旋律。

盛大的长尾模式经历了一个被重点关注、逐渐认可直到被普遍模仿的过程。大批的网游企业认可了这种整合产品型社区模式,并逐步以此为运营战略。

2.扶持网游专业媒体社区

为网络游戏提供社区进行讨论是游戏运营中一个重要的组成部分。根据习惯,用户完成注册之后,喜欢直奔新测试的网络游戏内。对于新的网络游戏,他们有兴趣;对于供应商提供的社区平台,用户则认为是注册账号时的附带品。用户如果有互动的需要,用户所属的公会、大型网游门户的相关讨论区才是他们的首选。

因此,游戏类门户成为网游运营商的重要扶植对象,网游运营商会派专门服务人员为该社区提供有力支持,发展自己的线上活跃用户。这些活跃分子通常会对游戏的宣传推广起到口碑传播的作用。

3.门户社区制造话题,拉拢游戏公会^[6]组织,扶持意见领袖。

游戏产品测试前期及运营初期,网游运营商会在各大游戏门户发布新闻及公告,便于用户及时了解游戏最新状态。意见领袖的个人初期体验,也发表在这些游戏资讯里。而用户大多也会集中在这些游戏网站上。所以,网游运营商会在各门户搭建信息交流与发布的平台以增强互动性,以求把握先机,发现问题,及时调整策略,实时洞察用户需求。

随着游戏的运营深入,用户的讨论焦点会集中在产品活动及游戏内虚拟世界的各类话题上,讨论问题会更具专业性和深入性。围绕用户提出的焦点话题,网游运营商会进行整理挖掘,同时培养游戏的意见领袖,延长话题时间,扩大影响范围,以吸引新用户的加入。

在游戏运营末期,资深游戏用户很少主动关注官网信息,他们拥有自己的信息来源渠道,并且在游戏内划分成不同的势力范围,此时会出现更多的意见领袖。

但是,游戏的宣传更加需要新用户的补充,以尽量将用户的注意力引到“回顾辉煌”或是即将发布的新产品中。此时,中期积累的意见领袖们就显得尤为重要。

因此,对于网游运营商而言,在游戏运营开始至结束这一段时期,都应重视意见领袖的关键作用,以此实现自己游戏运营体系的良性循环。

(三)过分依赖网络,游戏行业迫切需要塑造企业形象

与众多成熟的行业领域不同,游戏行业发展不过十年的时间,尚属新兴行业。因此众多公司还处于“摸着石头过河”的起步阶段。本文提及的众多网游上市公司,虽然创造着巨大的商业价值,但是在公众面前却始终没有良好的、令人印象深刻的企业形象。

“征途走进央视”可以算是网游行业开始做企业形象的一个先驱者。从2007年12月1日起,征途的形象广告开始在中央电视台一套节目和中央电视台五套节目播出。白领、少女、笑声、京剧韵白,构成了健康、快乐、向上、有追求的企业形象。这种做法宣传了企业的理念和精神,增加了大众尤其是没有接触过网游的民众对网游的认知,也可间接起到让公众监督的作用。

中国是一个极其强调认同感的社会,网游作为一个事实上被主流媒体普遍漠视的文化产业,仍然需要通过主流媒体的平台来塑造良好的企业形象。