12 网络营销
【本章导读】
网络营销是现代营销的重要手段，具有巨大的发展潜力。本章介绍了网络营销的意义、主要工具及其应用，介绍了网上信息发布、网上市场调查的方法、网络营销策略和方法。
【学习目标】
了解网络营销的基本概念，掌握网络环境下开展网络营销的策略和方法。
12．1 网络营销概述
12．1．1 网络营销的概念
随着计算机、通信技术的日益发展和融合，以及因特网的普及应用和发展，以因特网为基础的网上虚拟市场已经开始形成，这是一个具有全球性、数字化、跨时空等特点的飞速增长和潜力巨大的新兴市场。面对这个不断变化的全新的网络虚拟市场，传统商业社会的竞争规则、经济增长方式乃至人们的生活方式都发生了巨大的变化，传统的市场营销模式也随着网络经济的发展而发生了深刻的变化，传统营销理论体系面临着严峻挑战，网络营销应运而生。
1）网络营销的产生和发展
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科，是网络经济形态下的一种新的营销方式。它为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。其产生是科技发展、消费者价值观的变化、市场竞争日益激烈环境下企业经营的需要等多种因素综合作用的结果。
（1）网络营销产生的技术基础 计算机、通讯、网络技术是网络营销产生的技术基础。因特网的出现和发展实现了网络用户对网上资源和网络信息的共享。早期的因特网主要用于军事，随着万维网技术的应用，推动了因特网的商业化进程。自20世纪90年代以来，因特网快速发展。
（2）消费者消费价值观的变化 随着市场经济的充分发展，消费品市场已经从卖方市场向买方市场转变。在网络市场上，消费者面对繁多的商品和品牌，完全能够从个人的意愿出发来挑选商品和服务。同时，网络使用的便捷性也给消费者提供了更多的途径去获取与商品有关的信息并进行分析比较。此外，消费者还可以通过企业网站实现产品或服务的定制，消费者的主动性大大加强，所有这些都使网络营销成为一种以消费者为主导，强调个性化的营销方式。
（3）市场竞争日益激烈环境下企业经营的需要 随着经济全球化的扩展，市场竞争日益激烈。传统营销已经不能使企业取得竞争上的优势，企业必须寻求营销的创新，在更深层次上对传统企业进行改造，降低营销成本，提高营销效率。网络营销的产生给企业带来了新的机会，企业开展网络营销可以减少店面租金和库存资金，在经营上可以突破时间和地域的限制，并且可以通过网络方便地采集客户信息。网络营销从根本上增强了企业的竞争优势。
2）网络营销的概念
网络营销又称为网上营销、在线营销，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需求，实现企业市场营销目的的一系列市场行为。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、网络营销策略的制订、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。
3）网络营销的主要内容
网络营销的实质是利用电子化手段来开展各种营销活动，实现营销目标。其内容主要包括：
（1）网上信息发布 通过网络发布产品和企业信息，了解顾客需求，向顾客提供信息咨询服务，与顾客保持良好的双向沟通。
（2）网上市场调查 通过电子邮件、讨论组、聊天室或在线调查表等调查手段进行市场调查。
（3）网上销售 通过网上销售平台、网上商城或网上商店销售商品。
（4）网上客户服务 通过网络能向用户提供快速、便捷、周到的服务内容，如回答顾客查询、提供搜索和比较能力、为顾客提供技术支持、允许顾客跟踪订单状况以及在线定购等，能有效地提高客户满意度。
（5）网上促销 在互联网上可以开展以网络广告、站点促销为主的各种促销活动。
4）网络营销的特点
（1）全球性 因特网的全球性特点使企业的网络营销活动拓展到最大的市场范围。现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，能否在全球范围内利用资源，提高应变能力和获得竞争优势，尽快地开发和组织能满足消费者需要的产品和服务是企业成败的关键。
（2）交互性 网络营销具有很强的交互性，能为企业提供快速的应变能力。网络营销使企业能够与消费者建立起快速的、充分的、交互的信息反馈通道，使企业能够及时广泛地听取消费者的意见和建议，从而及时地改变产品设计，组织货源，大大提高企业对市场变化的应变反应能力。
（3）广泛性 网络营销面对广泛的顾客群体，使大规模的订单购买得以实现。企业可以借助网络技术，大规模地接收和处理消费者的定单信息，并根据信息向消费者提供定制的产品和服务。
（4）互联性 网络营销的互联性可以加强企业间的协作关系。企业内部各部门的联网和合作企业之间的联网可以使各企业在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。
（5）平等性 网络营销的平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境。在传统营销环境中，由于地理环境、设施设备、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境影响了企业的竞争力。采用网络营销，个人或厂商可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。
（6）节约性 网络营销可以减少经营成本。通过网络营销可以节约两方面的费用，一是商场场地费，二是付给中间商的费用。首先，企业可以建立一个虚拟商店，将所要推销商品的外形、性能、用途、价格、售后服务等信息都储存在网络服务器内。传统的店铺租金相当昂贵，特别是在黄金地段，而购置一台联网服务器的费用要低得多。其次，在虚拟的店铺中摆放多少商品都不受空间限制，而且经营方式灵活，可批发零售兼做。由于没有实物库存，节约仓储开支。同时，由于网络营销实际上是一种直销方式，减少了中间环节的费用，从而可以降低经营成本。
（7）多样性 网络营销的商品多样性程度较传统营销更高，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，商品种类可以包罗万象。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，还有各种各样的服务项目也可以在网上经营。
12．1．2 网络营销与传统营销
1）网络营销与传统营销的关系
（1）网络营销是对传统营销的发展 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，与传统营销有着千丝万缕的联系。在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在网络环境下的应用和发展，满足需求和顾客满意仍然是网络营销必须遵循的核心原则。
（2）网络营销不能取代传统营销 尽管网络营销有着许多优势，但是网络营销不可能完全取代传统营销，消费者需求的多样化、需求的可变性使网络不可能成为消费者唯一的生活内容，它可以满足人们的某些需求，但不能满足所有的需求。网络营销和传统营销将互相影响、融合，最后实现营销的整合。
在一个较长的时期内，网络营销和传统营销是相互促进和互为补充的关系，企业进行网络营销应充分地规划，真正做到利用网络营销整合企业经营业务，实现以最低的成本达到最佳的营销目标。
2）网络营销对传统营销的冲击
网络营销作为一种新的营销理念和营销方法，与传统营销相比有很多特点和优势，这使网络营销在消费者需求研究、市场调研、产品定价、销售等方面的营销活动都有别于传统营销，网络营销对传统营销的冲击是多方面的。
（1）对传统产品策略的冲击
①是对传统标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。企业通过网络可以迅速获得关于概念产品和广告效果测试的反馈信息，可以容易地对消费者的行为方式和偏好进行跟踪。因此，企业可以针对消费者需求的不同推出差异性的产品，更好地满足消费者的个性化需求，大规模生产条件下的标准化产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。
②是对传统产品品牌策略的冲击。与现实企业的单一品牌和多品牌的决策相同，对开展网络营销的企业来说，实行统一品牌策略还是实行区域品牌策略，以及如何加强区域管理，是企业开展网络营销面临的现实问题。当企业有多个品牌分别以不同的格式、价格、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。如果采取统一品牌，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的失利导致全局受损。
（2）对传统定价策略的冲击 网络的信息查询功能使消费者方便、快捷地从网络上获得产品的价格信息，并进行比较，如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，消费者会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此而产生不满。所以互联网先进的网络浏览和查询功能会使变化不定的价格水平趋于一致，这将对分布在各地的分销商采取不同价格策略产生巨大的冲击。
（3）对营销渠道的冲击 通过因特网，生产商可以与最终用户直接联系，中间商的地位有所降低。这种情况会造成两种后果：一是由跨国公司建立的传统的国际分销渠道对于其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由分销商承担，但随着他们代理利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是生产商不得不面对的又一个问题。
（4）对传统促销策略的冲击 传统广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告，进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的限制，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告的高效率也为企业创造了便利的条件。
12．1．3 网络营销的主要工具
因特网上不仅拥有极为丰富的资源，作为一种未来的商业工具，它还能为访问者提供各种服务，以下是几种最常用的因特网服务方式：
1）电子邮件
电子邮件（Electronic Mail）简称E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。目前电子邮件已成为网络用户之间快速、简便、可靠且低成本的现代通信手段，也是因特网上使用最广泛、最受欢迎的服务之一。电子邮件使网络用户能够发送或接收文字、图像和语音等多种形式的信息。目前因特网上60%以上的活动都与电子邮件有关。电子邮件的快速便捷、省钱、方便的特点使之成为人们生活中重要的沟通交流方式之一，同时通过电子邮件能够实现一对多的信息传递。
2）网络论坛
网络论坛又称电子公告板，网络用户可以通过互联网，在不同专题下发表自己的想法，也可以读取全世界四面八方传来的新知识，新感觉。
3）搜索引擎
开展网络营销，无论是营销的经营者还是消费者，都需要在因特网上进行信息搜索，有效搜索的最强有力的工具是搜索引擎。用户在使用搜索引擎前，必须知道搜索引擎的网址，然后打开搜索引擎站点的主页进行信息查询。使用搜索引擎，用户只需要知道自己要查找什么或要查找的信息属于哪一类，而不必记忆大量的网址以及该网站服务器所存储信息的类别。当用户将查找信息的关键字告诉搜索引擎后，搜索引擎会返回给用户包含该关键字信息的网站地址，并提供通向该网站的链接，用户通过链接便可以获取所需要的信息。
4）WWW服务
WWW的含义是环球信息网（World Wide Web），它是一个基于超级文本（Hypertext）方式的信息查询工具，WWW将位于全世界因特网上不同网址的相关数据信息有机地编织在一起，通过浏览器（Browser）提供一种友好的查询界面：用户仅需要提出查询要求，而不必关心到什么地方去查询及如何查询，这些均由WWW自动完成。WWW为用户带来的是世界范围的超级文本服务，只要操作鼠标，就可以通过因特网调来希望得到的文本、图像和声音等信息。另外，WWW仍可提供传统的因特网服务：Telnet，FTP，Gopher，News，E-Mail等。通过使用浏览器，一个不熟悉网络使用的人可以很快成为使用因特网的行家。
5）网上交谈
与日常生活中使用的电话相似，网上交谈在因特网上为用户提供一种以计算机网络为媒介的实时对话服务。通过网上开辟的聊天室或通过聊天软件，在线用户可以交流思想，交换意见。在营销活动中聊天软件被用于即时在线交易洽谈、在线客户服务等方面，如阿里巴巴网站的贸易通，淘宝网的淘宝旺旺。
12．2 网络营销的基本应用
12．2．1 网上信息发布
在网络营销活动中，信息的发布是企业一切营销活动开展的基础和前提，企业可以在互联网上发布企业的各种信息让用户了解自己，了解产品。网上发布信息的方法主要有以下几种：
1）通过公司网站发布信息
网站是企业发布信息的重要平台，一般情况下，一个公司网站包括以下几个方面的内容：
（1）主页 主页是企业网站的首页，一般包括企业名称、标志、对站点内容进行有效导航的菜单或图标、产品简介、重要新闻、公司的联系地址和方式等，如图12．1所示是北京中种草业有限公司网站的主页。
（2）新闻稿档案 包括服务及产品清单、要闻快讯、活动日程等内容。
（3）产品页面及新产品发布 主要包括产品简介及其价格清单、单个产品页面等内容。
（4）市场调研页面 企业通过制作市场调研页面收集客户信息以及客户对产品、服务的评价、意见等信息，由此建立企业市场信息数据库。
图12．1 北京中种草业有限公司网站首页
（5）留言簿、论坛及其他内容 企业通过留言簿及时、快速地获取顾客的意见和建议，了解顾客需求。论坛为访问者提供公开讨论的空间，通过论坛企业可以了解访问者的关心点，对访问者提出的问题进行解答。
企业可以通过以上的各个内容模块以及公司论坛发布公司信息、产品信息、网上营销活动信息、产品服务信息等重要信息。
2）通过网络广告发布信息
通过企业网站或其他网站发布广告来进行信息宣传。
3）通过电子邮件发布信息
企业可以通过电子邮件向客户发布最新的产品信息、网上营销信息等内容，让客户了解企业的经营情况，和客户保持一种长久联系。电子邮件的另一种形式——邮件列表为企业的电子邮件沟通提供了方便，利用它可以实现邮件批量发送，同时向许多拥有电子邮件地址的人发送预备好的邮件，邮件内可以携带您需要发布的各种信息。邮件列表在网络上是一种很好的信息发布工具。通过邮件列表，可以发行电子刊物，可以更新网站通知，对于企业来说，可以运用邮件列表进行新产品发布宣传，向客户提供更好的技术支持，并及时得到客户的意见反馈。
12．2．2 网上市场调查
市场调查是企业进行市场营销活动和市场预测的前提和基础，互联网为企业提供了一种崭新的调查方式，利用网上市场调查可以在网络上发现和了解消费者需要、市场机会、竞争对手、行业发展等方面的情况。网上市场调查具有快捷、便宜、可靠的特点。网上市场调查的方法大致可分为两种，即直接调查法和间接调查法。
1）网上直接调查法
网上直接调查法是调查者在互联网上直接向被调查者收集被调查者自己信息的过程，其最常用的方法是网上问卷调查法，这种方法是由调查者设计调查问卷，并选择适当的途径发布来获取所需信息。开展网上问卷调查的方式有以下几种：
（1）利用自己的网站进行问卷调查 当自己的网站拥有固定的访问者的时候，企业可以在自己网站上张贴调查问卷。假如某一园林设计公司想要了解客户对公司服务的评价，它可以在自己网站上通过调查问卷来获得答案。图12．2所示是浙江园林网市场调查的实例。
图12．2 浙江园林网调查页面
（2）利用别人的网站 如果企业还没有自己的网站，可以利用别人的网站进行调查，这种方式通常要支付一定的费用。需要注意的是，要选择和公司经营相关性强的网站去作调查，比如花卉销售公司可以到中国花卉网张贴问卷进行调查。
（3）利用讨论组进行调查 讨论组是具有共同兴趣爱好的上网者的聚集地，在这里大家可以就共同感兴趣的内容进行讨论，所以在讨论组作调查具有更强的针对性。首先要搜索讨论组的话题和内容列表来找到目标市场，然后在论坛中有目的地张贴问卷。
（4）利用电子邮件进行调查 直接向潜在客户发送调查问卷，此方法简单直接，但顾客的反馈率一般不高，采取此方式时如果能以提供奖品作为奖励，会提高其反馈率。
2）网上间接调查法
网上间接调查法是利用互联网收集与企业相关的各种信息。其收集信息的方法和手段有很多种，如通过搜索引擎、电子邮件、论坛、新闻组、留言簿等。
（1）利用搜索引擎收集信息 搜索引擎是进行信息有效搜索的最强有力的工具，它可以通过对某个主题、某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。用户只需要将查找信息的关键字告诉搜索引擎，就会获得包含该关键字信息的网站地址，并提供通向该网站的链接，用户便可以获取所需要的信息。国内主要的搜索引擎有百度，雅虎，搜狐等。网络经营者使用搜索引擎可以搜索企业潜在客户信息、竞争对手信息、企业所属行业信息、与企业有业务往来的企业或组织的信息。消费者使用搜索引擎可以查询所需购买的商品目前的技术水平、价位、所需购买商品的主要网上商店，并且可以对不同网上商店提供产品的性能、质量、价格、服务以及退换货与维修的承诺进行查询比较。在使用搜索引擎搜索信息时可使用以下几种搜索技巧：
①选择合适的关键词。搜索时，选择充分体现搜索主题的合适的关键词，可以使搜索引擎返回的结果明确清晰。应注意避免使用普通词汇作为关键词，并且尽量添加限定词。比如，当你想了解当前市场上龙舌兰的价格时，选择关键词“龙舌兰5月最新报价”要比“龙舌兰价格”更准确详尽，所搜得的结果更符合你的要求。
②适当缩小查找范围。在使用搜索引擎查询时，由于与关键词相关的网页很多，往往反馈回大量不需要的信息。可以适当缩小查找范围，缩小范围的方法有：输入带有修饰词的关键词，如“设计软件”和“园林设计软件”，返回的结果就会明显不同；加入一定的逻辑符号，关键词前使用“＋”或“＆”，表示同时匹配多个关键词的内容。例如要查找兰花的图片，可输入：“兰花＋图片”，想查询兰花，但不包含建兰，则输入“兰花–建兰”。
③适当扩大搜索范围。当搜索没有结果或搜索结果太少时，需要适当扩大搜索范围，进行模糊搜索，搜索引擎会将包括关键词的网址和与关键词意义相近的网址一起反馈。
④多种搜索工具同时使用。一个搜索站点的搜索引擎只能对有限的网页进行分类整理，不可能检索到所有的网站，实际上可能只有30%甚至更低。因此，当搜索的结果没有达到要求时，可以在多个搜索站点进行搜索，充分利用它们各自的优点，以得到满意的查询结果。
⑤使用专业搜索引擎进行信息查询。专业搜索引擎针对专业进行优化，检索得来的信息基本上都是面向专业领域的，能比较集中、迅速、准确和全面地反映某一行业的技术和发展情况，对于资源的有效利用很有好处。
（2）利用公司网站留言簿收集信息 对于有网站的公司，可以在网站上设立留言簿供访问者发表意见或建议，以此来收集访问者对公司产品、服务以及其他方面的信息。
（3）利用论坛或新闻组收集信息 选择加入论坛或新闻组的相关主题，通过发表问题供成员进行讨论来获取所需信息。
（4）利用电子邮件收集信息 通过订阅与所搜集信息相关的电子刊物，通过电子邮件定期地获取电子刊物发行商发送的信息。如国内著名的网易公司（netease．com）是国内最大的E-mail电子刊物发行商，它的E-mail电子刊物包括IT、财经、生活等各方面信息，由于是免费的，网上订户很多。一些传统的媒体企业，为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mail收集信息是最快捷有效的渠道，收集资料时只需要到有关网站进行注册，以后等着接收E-mail就可以了，不需要时可以取消订阅。
12．2．3 网上销售
常见的网上销售类型有3种：网上直销、虚拟零售店销售和网上拍卖销售。
1）网上直销
生产企业绕过批发商或零售商，通过互联网直接将产品销售给最终用户，目前常见的做法有两种：一种是企业在互联网上建立自己的网站，通过销售页面详细介绍产品进行在线销售，比如海尔、联想等公司在自己的网站上都有网上销售页面进行产品销售，如图12．3所示上海莘辛园艺在自己网站上进行订货销售；另一种是买卖双方通过第三方提供的虚拟网络平台发布供求信息，并利用有关信息与客户联系，直接分销产品，这种方式通常是企业和企业之间的交易类型。如图12．4所示的阿里巴巴网站供求信息发布平台，企业注册成为阿里巴巴网站的会员后，就可以在平台上发布供求信息，或者通过该网站平台搜寻交易对象，并可以在阿里巴巴网站通过贸易通即时沟通软件进行交易洽谈。对于那些没有足够的资金和技术实力建立自己网站实现网上直销的大多数中小企业，可以借助这样的交易平台实现。
图12．3 上海莘辛园艺在线订货页面
2）虚拟零售店销售（网上商店）
中间商直接在网上设立网站进行商品零售，他们直接从生产商处进货，然后折扣销售给消费者，通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品或几类产品供消费者选择购买。如图12．5所示的莎啦啦网站的网上零售。
3）网上拍卖
通过网上拍卖平台注册为会员，建立网上商店发布商品信息，一般不确定商品价格，商品价格通过拍卖竞价形式由会员在网上相互叫价确定，出价高者可以购买该商品，也有以固定价格成交的，也即一口价成交，买方接受卖方的价格，双方才能达成交易。国内中文拍卖网站淘宝网、易趣网，成交的商品小到书籍、日用品，大到汽车、房产，甚至包括酒店、企业，如今多数商品都能在网上拍卖。
图12．4 阿里巴巴网站供求信息发布平台
图12．5 莎啦啦网站的网上零售页面
图12．6 易趣网的网上拍卖
12．3 网络营销的基本策略
12．3．1 网站策略
企业开展网络营销的初期可能没有自己的网站，这时可以开展一些基本的网络营销活动，可以在因特网上的相关免费网站的相关类别中免费发布供求信息，利用因特网上的信息寻求潜在客户，有针对性地向潜在客户发送信息，加入专业经贸信息网和行业信息网等，但这还不是真正意义上的网络营销，只有当企业建立了自己的网站，通过自己网站进行营销活动的时候，才可以认为进入了真正意义上的网络营销阶段。
1）网站创建策略
（1）企业网站建设标准 企业要实行网站促销，首先必须建立出色的网站。企业网站是由众多的web页面组成的，这些页面设计的好坏，直接影响到这个网站能否得到用户的欢迎。判断一个主页设计得好坏，要从多方面综合考虑，不能仅仅看它设计得是否生动漂亮，还应该看这个网站能否最大限度地替用户考虑。要想制作一个有吸引力的网站，至少应该符合以下一些基本标准：
①以产品为核心。顾客在访问企业的网站时，关心的是企业能够提供什么样的产品、产品的优势是什么。所以，以产品为核心是企业网站成功的首要前提。产品信息一般包括产品名称、产品规格、产品用途、产品特性（指本产品与其他产品的区别或优势所在）、产品认证情况及产品图片等内容。
②访问安全快速。简洁的主页，足够的带宽是快速访问的保证。同时能安全、稳定、连续工作的服务器也是保持访问者的积极性，提升网站和企业的形象，提高网站访问率的一个重要条件。
③信息更新要及时。如果企业主页从不改变，用户很快会厌倦。网站信息必须经常更新，这样才能长期吸引住浏览者。企业经营的信息变化，如价格调整、优惠安排，或者营销战略的实施可以在决策的同时，实时地在网页上反映出来。为保持新鲜感，应时刻确保主页提供的是最新信息。每次更新的网页内容要尽量在主页中提示给浏览者。
④完善的检索能力。在网页上设计信息索引和目录索引，能使访问者很快地找到感兴趣的那部分信息。
⑤网站的信息交互能力要强。一个网站只有能够很方便地和信息发布者交流信息时，该网站的魅力才能充分体现出来。网上论坛的设立可以在产品使用者之间、产品使用者与产品开发经理之间展开对产品的各种讨论。在线营销人员还可以借此收集市场信息，制订有效的营销计划。而网站将消费者的反馈信息直接在网上公布，能够吸引消费者回访该网站，并由此可形成与顾客的固定关系。
（2）网站创建的步骤
①确定网站的主题和营销目标。一个网站不可能包含所有的信息，面面俱到不可能设计出好的网站来，因此在建站初期就应有明确的指导方针，确定网站的发展方向，设计几个拳头性的服务项目。每个网站都要有其目的性，或是侧重于销售产品，或是侧重于宣传企业和产品，或是提供相关的服务与咨询。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应的营销目标。
②信息的收集、整理。信息可以来自企业内部，包括企业的历史、经营理念、发展目标、产品特色、价格政策、售后服务政策等。信息也可以来自企业外部，包括行业政策、竞争情况、法规政策等。
③对网络网站进行整体设计。总体设计在网站的建设中是非常重要的。在前期准备工作完成后，如何把信息以恰当的形式表现出来，就成为网站建设中工作的重点。易于人们查找的信息和网站的结构，好的页面设计以及有意义的新的内容是引起用户兴趣并鼓励其反复访问页面的关键。
④设计支持上述主题、营销目标的网页内容。网站的总体结构设计出来后，下一步就是对各个页面内容的详细设计。主页页面应尽量做到简洁，在文字、图像的安排方面，应多考虑普通用户的使用方便。其指导思想是以文字信息为主，声像为辅。因为声像可以活跃和丰富页面，表达文字传送所不能表达的信息，但影响网页的下载速度。最后，将这些文档上传到网站上。
2）商业网站推广策略
网站推广就是企业运用各种网上和非网上的方法和手段使更多的网民知道企业网站，以提高企业网站的知名度，尽最大可能提高网站的访问量，吸引和创造商业机会。网站推广的方法可分为两大类：传统媒体推广和因特网推广。
（1）传统媒体推广策略 对于传统媒体渠道主要是借助电视、广播、杂志、报纸、户外广告、企业的印刷品等传统媒体来推广网址，如现在一些著名企业在发布广告时加注了企业的网址，不再仅仅是传统的电话、地址等内容。
（2）因特网推广策略 利用因特网进行推广常用的方法有以下几种：
①将企业网址在著名的搜索引擎站点登记注册。这是宣传自己网站的最有效的途径，注册的搜索引擎越多，企业网站被访问的机会就越多。网民们在因特网上查找信息最常用的方法就是通过搜索引擎搜索，因此设法使企业的网址列在搜索结果的前列。
②建立交换链接，向同行或相关网站推广自己的网站。交换链接也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的图标或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。因此常作为一种网站推广手段。选择具有一定访问量、与自己网站有相关性或互补性的网站建立交换链接，相关性或互补性越强，越容易吸引访问者的注意，交换链接的效果就越好。
③通过电子邮件推广。利用电子邮件进行网站宣传，效果很大程度上在于E-mail地址的收集与管理。收集电子邮件的途径主要有：直接查阅原有客户的电子邮件地址；在网站上建立留言簿供访问者签名，留下他们的电子邮件地址；在网站上建立相关讨论，以吸引客户参加并留下他们的电子邮件地址；从互联网上寻找下载免费的邮件列表，或购买邮件列表；通过专门软件收集邮件地址。
④利用新闻组、论坛、聊天室推广。通过在线或离线的方式参与各种问题的讨论，达到使人们对所谈话题感兴趣以致受到影响的目的。
⑤网络广告宣传推广。利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。
12．3．2 网络广告策略
网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告。它与其他传统广告的最大区别就是，它的媒体是互联网这个全球最大的信息平台。与传统广告相比，网络广告最根本的特性在于它的互动性。因此，网络广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告的印象创建与说服，其主要作用应能根据顾客的需要提供有用的信息，这是由网络本身的起源——信息共享的特点所决定的。
1）网络广告的特点
①网络广告不是强势推向型，而是顺势拉进型。在网络广告中，一般是顾客而不是企业扮演交互中的主动角色，顾客因寻找某种特定信息而需要浏览企业的广告，需要和企业进行对话。在某种程度上，网络广告有点类似于报纸上分类广告的性质，它可以让受众自由查询，遇到基本符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并向企业的有关部门提出要求，让他们提供更多所需要的信息。
②网络广告具有低成本高效率的特点，传播范围广，不受空间和时间的限制。
③网络广告内容详实，灵活多样，更多地是基于信息的理性诉求，靠逻辑、理性的说服。网络上提供信息的方式主要是多媒体，它不需要像传统的线性结构文本一样需要翻页，而是可以直接在相互链接的页面之间跳转。使网络广告的发布空间得到了极大的拓展，可以把信息组织成为一个逐层详细的结构，便于不同消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息，为浏览者深入了解某种信息提供了极大的方便，这对较复杂的技术产品尤为适用。网络广告可充分地利用这个特点，尽可能地为消费者提供详尽的信息，最终促进理性的消费决策。
④网络广告作为一种即时互动的广告，受众数量是可统计的。通过互动和特定的软件，企业可以很容易地统计浏览网络营销广告的用户数，以及这些用户的时间分布、地理分布等。虽然依然很难统计其中有多少用户是因为网络广告的作用促成购买决策的，但这毕竟有了很大的进步。这些统计结果有助于广告商和企业评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，提出改进的建议等。
2）网络广告的优势
（1）互动性 互联网具有良好的互动性，这也是网络广告所具有的最重要的特点。网络广告的内容由受众控制，浏览者可以选择自己感兴趣的广告，消费者在这个信息交流过程中占据主导的位置。如果浏览者认为还有什么问题需要进一步了解，可以通过电子邮件向厂家咨询。信息发送者和接受者之间实现了即时的双向沟通，受众可以根据广告即时作出反应，广告主则能随时更新广告信息并根据受众的要求灵活调整，形成“一对一”的营销关系。
（2）广泛性 网络广告的广泛性体现在两个方面：
①互联网覆盖范围广泛，通过它来发布的网络广告不受时空、地域的限制；
②网络营销广告信息量大。
（3）灵活性 网络广告是多维广告，其灵活性体现在表现形式多种多样，网络广告具有文字、图像、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意需要进行任意组合，直至实现完美的视听效果。网络广告内容能够方便地修改、更新，适应随时变化的市场环境和顾客要求。
（4）针对性 网络广告可以专门针对具体观众，可以按照不同的标准向不同的网址提供不同的广告，使信息具有很强的针对性。网络广告的针对性表现在两个方面：
①广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场；
②通常消费者只有在真正感兴趣时才会点击广告，所以网络广告会考虑迎合目标受众的兴趣，故其在受众方面针对性也较强。
（5）经济性 相对而言，网络广告的发布费用较传统广告形式要低，获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。
（6）形式的多样性 从尺寸上来讲，有旗帜广告、巨型广告之分，从技术上来讲有动画广告、Flash广告、游戏等，形式上有在线收听、收看、试玩、调查等形式。
（7）易于统计性 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。刊登广告者能通过互联网立即衡量广告的成功度。他们只需监视用户点击该广告的频率，就可以弄清多少人看到了广告，这样，他们就能比任何其他广告媒体都更好地跟踪观众的反应。
3）常用的网络广告专业术语
（1）点击数（Hits） 通常某个页面上的一个文件被访问一次被视为一次点击，点击数是点击次数之和。因此用点击数来计数站点的访问人数，有时是不准确的，因为可能存在恶意点击的现象。
（2）页面浏览数（Page views）、访问次数（Visits） 衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数（也叫页面印象，页面浏览）。一次访问是指在某一个连续的时间阶段中一位浏览者对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他也可能在浏览其他页面时返回主页，但仍计为一次。这个量能表示每天（或单位时间内）进入网站的浏览者的总数。如果一位浏览者完成一次访问，退出站点后，隔了一段时间，又返回原先访问的站点，此时访问次数要再累计一次。访问次数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观地反映网站受欢迎程度的统计量。
（3）印象（Impression） 浏览者看了网页上某一广告，就建立了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值，但这种印象不一定都起到作用，如果浏览者对网页上的广告不感兴趣，就不会沿着广告提供的链接去深入地了解有关信息。在这种情况下，就非常类似于传统的广告，企业或广告主不仅不能达到最终目的，还要为之投入费用。
（4）回应单击（Click） 回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作，一个广告有了回应单击就说明这则广告已经对这位访问者产生了一定的作用。
（5）定向（Targeting） 指对受众的筛选与过滤，也就是说网络营销广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的。可以根据浏览者所处的不同地区选择不同的广告，或根据浏览者显示器的分辨率或操作系统选择不同的广告。
（6）点击率（Click-through Rate） 指网络营销广告被点击的次数与被下载的次数之比。
通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应单击数为标准。以印象数为基础的收费标准显然应该低于以回应单击数为基础的收费标准。
4）网络广告的形式
网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。当前，网络广告主要有以下几种投放形式：
（1）横幅式广告 又名“旗帜广告”“页眉广告”，是全球最广泛使用的广告投放方式。通常以Flash，GIF，JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销工具。
（2）按钮式广告 又叫“图标广告”，属于纯标志型广告，一般由企业的一个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸要小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。
（3）邮件列表广告 又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的电子刊物中。
（4）电子邮件式广告 以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上使用。
（5）赞助式广告 一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无须与其他广告轮流滚动。
（6）插页式广告 又名“弹跳广告”“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。当浏览者打开一个网站的首页，同时会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿，甚至跟着光标移动，直至将它关闭。
（7）互动游戏式广告 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可能随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。
（8）BBS广告 参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告，也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。
5）网络广告的发布
网络广告的发布有以下几种形式：
（1）在其他WWW站点发布广告 这是目前最有效的方式之一，借助其他站点发布广告的具体方法有：设置旗帜或按钮广告，建立文本文字链接，合办或协办网站，对某个栏目进行赞助等。选择站点时应选择浏览量大、受欢迎的网站，吸引该网站的访问者到自己企业的网站上。
（2）利用公司的WWW站点发布广告 在自己公司的网站上发布广告不受任何约束，可以完全根据公司的网络广告计划来发布。
（3）利用电子邮件发布广告 电子邮件不仅能传送文本文件，而且可以传送图像、订单和其他文件。企业可以用邮件列表和购买他人的邮件组来发送广告。
（4）利用新闻组发布广告 利用新闻组发布广告主要有3种方式：其一，企业组建新闻组以一个话题吸引其他受众对象参与；其二，选择某一个组参加到相关话题的讨论，将自己的广告信息巧妙地插入其中；其三，建立专门发布广告的新闻组在其上粘贴广告。
［案例思考］
花卉网络营销方案如何制订
企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以因特网为核心支撑的市场网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。花卉的营销方式也正在从传统的市场营销转向网络营销。
市场网络营销的新起，意味着花卉在战略思想、管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的革命性变革。正是从这个意义上，我们说市场网络经济对现代花卉的生存与发展，既是一种机遇，也是一种挑战。许多花卉经营企业由于长期从事传统型的市场营销，对于新兴的市场网络营销认识不够，或者不知如何开展，仓促上马，效果并不理想。
我国花卉市场网络营销现状及存在的问题。如果将花卉市场网络营销简单地分解为“市场网络销售”和“市场网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流地位。中国的市场经济刚刚起步，消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态，普遍处在“持有型消费”阶段，信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实有差距。
开展花卉市场网络营销活动，需要具备一定的条件，包括信息传播观念，市场网络市场观念和市场网络消费观念。
花卉市场网络营销的网站建设是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录、价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，网络信息更为方便、快捷，成本低廉。网站的维护也能集中反映花卉的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。
市场网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使市场网络营销中产品呈现出众多新特色，花卉企业在制订产品策略时，应从市场网络营销环境出发，满足网上顾客需求：
①可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。
②要明确花卉产品在市场网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用。
③产品的市场涵盖面要广，且目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。
花卉企业应利用市场网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时应及时了解消费者对花卉产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。
花卉市场网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。花卉市场网络营销更为花卉企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何花卉企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小花卉企业创造了一个良好的发展空间。花卉市场网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
花卉市场网络营销是适应市场网络技术发展与信息市场网络年代社会变革的新生事物，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和市场网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪，将是一个全新的、市场网络化的市场时代，市场网络蕴藏的市场无限，孕育的商机无限，花卉市场网络营销将是每一个商家的必然选择。
［问题解答］
1．简述网络消费者需求的特征。
2．详细阐述网络市场调查的内容。
3．详细阐述网络营销渠道的概念及与传统营销渠道的区别。
4．请详细阐述运用电子邮件促销应注意的要素。
5．网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？
6．在网络交易中，目前常用的交易手段有哪些？
7．简述网络销售定价的基础和定价的特点。
8．网络市场调研有哪些特点？
9．与传统媒体广告相比，网络广告有什么特点？
10．企业对网络站点进行推广时可以采用哪些方法？
［实践操作］
花样年华网络公司开展网上花店已经有3年。刚开始，消费者感到新奇，在网上买花较多。今年，买花的人逐渐减少。经过调查发现，消费者对单调的网页开始不喜欢，对公司经营的产品不满意，支付过程也比较麻烦。
［目标］ 了解网络营销的基本原理和方法，掌握网络促销和网上信息发布的技巧，熟悉网页创建的基本步骤。
［任务］ 为花样年华网络公司网上花店促销提出建议方案。
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