网络媒体广告

第三节　网络媒体广告

自1994年10月14日美国《Wired》杂志首次创办热线网站(Hot Wired)，在其主页上推出了AT＆T、雪碧等客户的旗帜(Banner)广告。此后，网络广告受到广告主的青睐并迅速发展。直至今日，网络媒体已经成为继电视广播、报纸杂志和户外广告以外的第四大广告媒体，且所占比重越来越大。

1997年中国出现了第一个商业性的网络广告——Chinabyte上的IBM动画旗帜广告。十多年来，随着技术的进步，网络信息传播途径日趋丰富，从企业自建网站到公众网站，从强制式广告到植入性广告，从传统的幅式广告、按钮广告到新出现的视频广告、电子杂志广告等，翻新快速、种类繁多，令人目不暇接。

2008年底，CNNIC发布了“第23次中国互联网络发展状况统计报告”，报告显示，截至2008年底，我国网民人数达到2.98亿，宽带网民人数达到2.7亿，国家CN域名数达1 357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。

一　网络广告的特性

网络广告是基于网络技术和多媒体技术、利用互联网络作为广告信息发布和互动沟通的平台和载体的一种高科技广告运作方式。

网络广告分为广义和狭义两种:广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一包含超链接标题，将被带至广告主的WWW节点。本书阐述广义的网络媒体广告。

同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无可比拟的优点，已经受到众多用户的青睐。网络广告的主要特性体现在以下几个方面。

1.网络广告传播的广泛性

网络广告传播是可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet网上随时随意浏览广告信息，其效果是传统媒体是无法达到的。这是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界发布。但是，这个优势对于很多客户来说，似乎并不具有非常强烈的吸引力。因为，企业都希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是面向所有人，否则会导致吸引力以及广告效果下降。例如，保健药厂商希望广告的受众是需要保健药的人群。再如房地产，因为房地产商服务对象具有强烈的地域性，主要面向一个城市的居民和企业。由此可见，网络广告传播的广泛性的这个特性，还没有完全体现出网络广告的优势。

2.网络传播信息的非强迫性

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得民心的优点。网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的，借助网络传播优势的有力翅膀，在传播的空间自由地翱翔。

3.广告受众数量的可统计性

传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet网上可通过权威公正的访客流量统计系统，能精确地统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。但是，实际上是无法统计出广告受众的绝对数量的，更何况用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的，网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此，根据这个所谓的统计数量来评估广告效果，其结论是荒谬的。

4.网络信息传播的感官性

网络广告可以使消费者全方位地亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预订、交易和结算，这些是传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实体现出了其独有的优势。

5.网络信息传播的交互性

对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。

不过，目前的网络带宽使得网络广告在发挥交互性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够全方位亲身体验产品，网络广告号称是多媒体，图、文、影、音并茂，可实际上却无法做到这一点。目前的网络广告内容虽然比报纸、电视的多，但是其传播效果不如电视广告等传统媒体的广告有震撼力。可见，网络广告的互动性优势由于网络条件的限制被抵消掉了不少，网络广告要想有更大的发展，必须在网络技术上有新的突破性的进步。

6.网络传播灵活的实时性

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易得多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，也容易进行修改。从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小得多，这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

二　网络广告的类型

1.网络广告媒介

网络广告媒介主要有:网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等。网站有综合类网站、地域性网站、专业性网站之分；电子邮件广告有定制电子邮件广告与普通电子邮件广告之分；软件广告有永久性广告、临时性广告之分等。

以下为几种应用越来越广泛的新兴网络广告品牌传播载体，其共同之处是高交互性和参与度，且更多采用了富媒体技术，它们也因此而得到越来越多的有超前意识的企业的钟爱。

(1)企业官方网站。内容:公司介绍；站内产品展示；活动信息；站内品牌广告等。特点:全方位、立体式大量传达企业信息，各企业自建自营等。例如:可口可乐网站；宝洁网站；海尔网站；Nike网站；百事可乐网站等。

(2)电子邮件。特点:以电子邮件为传播载体，广告以邮件的形式发给邮箱用户或在邮箱页面上刊登针对性强的广告；信息传递最直接、最完整的方式等。例如:网易、雅虎、新浪、搜狐、TOM、Live mail、QQ邮箱、当当网通过邮件向注册会员分发宣传册和电子传单、招贴等。

(3)网络游戏。广告内容:游戏情景中的游戏内容及场景与广告融合，借助了游戏的高黏性。例如:网易、盛大、九城、久游网、腾讯、征途、金山、光通、中华网、天联世纪，主要目标消费人群为年轻群体的行业。例如:食品、服饰行业。绿盛集团把“QQ能量枣”直接设计到《大唐风云》中；M＆M豆将产品元素置入QQ游戏中；耐克与《街头篮球》的广告内置合作等。

(4)网络社区。内容:网站论坛营销。特点:利用网络上的社会关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，在用户的互动中实现快速爆发，主题特定、参与性和心理归属感强。例如:猫扑等论坛类网站；各门户网站的论坛板块；汽车、房地产、日用化妆品、节目推广等；妮维雅、娇兰、薇姿、美涛等品牌在网易社区女性论坛长期建立品牌俱乐部等。

(5)企业网站社区营销。内容:各企业自建自营，日用化妆品、食品行业。例如:可口可乐推出3DQQ秀网络虚拟社区等。

(6)即时通讯工具社区营销。例如:腾讯QQ、MSN非生产资料行业；联想、润洁在QQ聊天窗口投放广告等。

(7)博客广告。特点:博客空间相对自主、自由和私人化，博客传播的话题广告，具有明显的口碑营销，具有很强的亲和力和影响力等。例如:和讯、新浪、博客网、搜狐、中国博客、网易博客、Live Spaces、Qzone、天涯博客等；IT行业、汽车行业、快速消费品行业等。AMD选择徐静蕾博客进行营销推广；IBM在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用；奥迪借助博客进行A3跑车上市推广等。

(8)数字杂志。特点:采用先进的P2P技术发行，以Flash为主要载体；多媒体；互动性；深度交互。例如:ZCOM、Xplus、MagBox化妆品、服饰、数码产品、快速消费品等。美宝莲、三星、康佳、TCL、自然堂等在《PocoZine》上投放广告等。

(9)网络视频。内容:企业自制广告片在网络上流传，视频贴片广告等。特点:用户点播，自行决定播放时间和内容，主动性强。例如:优酷网、悠视网、土豆网、青娱乐、优度网、搜狐、新浪、My Space、YouTube等。宝马2001年到2002年间推出的8部风格各异、长短不一的《雇佣》系列短片等。

(10)搜索引擎。内容:网站登录/固定排名广告；竞价排名广告；址栏搜索广告(网络实名)；关键词广告等。特点:按点击付费；消费者自动寻找信息的途径，自觉自发，高卷入度等。例如:谷歌、搜狐、百度等。

2.网络广告形式

网络广告形式多种多样，有网站和WWW主页形式，还有按钮广告、旗帜广告、漂浮广告、弹出式广告、关键字广告、电子邮件广告、BBS广告、聊天室广告、分类广告、在线咨询、视频广告等。常见网络广告形式主要有:

(1)竖式旗帜。在网页的左右两侧，也是网站中有效果的宣传位置，既可以使用动态的图像文件，又可以使用静态图形，吸引浏览者。

(2)横幅广告。又名“页眉广告”，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销工具。

(3)按钮广告。又叫“图标广告”，属于纯标志性广告，一般由公司的一个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。

(4)导航广告。导航广告默认出现在网页菜单导航中，网站的栏目导航处在同一位置，提高网站访客的点击率，一般这种广告都是以合作商的形式推广。

(5)邮件广告。又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中。

(6)电子邮件广告。以电子邮件E-mail的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。优点在于:准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本；制作、维护简单快捷，成本低；反应能力快速；目标市场的覆盖率高，企业要避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响。

(7)赞助广告。企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，有内容赞助、节目赞助等多种方式。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。

(8)插页广告。又名“弹跳广告”、“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站首页的同时，会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直至你将它关闭。

(9)互动游戏广告。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

(10)BBS广告。BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告，也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。

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富媒体广告

富媒体广告(rich media)是指具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种形式的组合:流媒体、声音、Flash、3D以及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。

富媒体广告和当前的网络广告相比较，有三项独特的功能利益点:第一，创新性和互动性带动了广告点击率的显著提高；第二，参与性和可测性有助于品牌建设；第三，服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。

富媒体与多媒体技术最大的不同在于，多媒体的应用一般没有交互性，而富媒体却增加了交互性概念。举一个通俗的例子，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好的，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有多大区别。但是假设你看的是一部互动电影，你就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式的电影就有了富媒体的特性。

三　网络广告媒体的策略

1.正确进行网络广告定位

定位是广告的核心，即网络广告主题的确定，只有解决了广告“说什么”的问题，才能解决广告的其他层面的问题。由于网络广告是针对网民传播的，因此应该注重对网络客户群的细分，要根据不同特征的客户群的需求、爱好等，结合中小企业提供的产品或服务的特点，确定广告主题。具体定位方法有:按诉求内容定位，如功效定位、品质定位、价格定位等；按消费者定位，如性别定位、特殊消费者定位、大量使用者定位等；按竞争情况定位，如逆向定位、区别定位、重新定位、扩大定位等。

2.选择合适的网络广告媒介

首先要了解各种网络广告媒体的特性，根据企业的产品或服务特点和自身财力状况来选择合适的媒体。如果对网络广告媒体比较陌生，那么可以委托网络广告中介来帮助选择。其次要考虑网络媒体收费问题。网络广告现阶段收费主要有:CPM(每千人印象成本)、CPC(每千人点击成本)、CPA(按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单计费，不限广告投放量)模式以及按位置和广告形式综合计费、包月制等。按位置和广告形式综合计费是以广告在网站中出现的位置和广告形式为基础对广告主收取固定费用，与广告发布位置、广告形式挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。适合于中小企业的网络广告收费方式应该以CPA、按位置和广告形式综合计费、包月制等为主。采用CPA方式，可以在网络广告发生实际效果时才付费，在网络广告媒体可以接受的情况下，能够保障企业广告主的利益。

3.选择恰当的网络广告形式

选择网络广告媒体时应当注意:一要考虑自身的广告目标。如果企业的广告目标是品牌推广，则可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等形式。这类广告位置醒目，注意率高，能使更多网民接触到广告；如果是树立企业和产品形象，则宜采用网站和主页型广告。此类广告篇幅较大，容纳信息较多，而且视觉冲击力强；如果是向目标顾客传递企业及产品相关信息，则可以选用电子邮件广告等。二要考虑广告受众的特点，提高网络广告的针对性，如采用“窄告”广告形式。“窄告”就是让广告内容与网络媒体上的文章内容、网民偏好、使用习惯、访问历史等信息进行匹配，以提高广告的针对性。三要考虑竞争对手的网络广告形式。在此基础上有所创新，这样才能富有新意并充满吸引力。此外，网络广告发布技术、广告主的广告发布时间等都对广告形式的选择有影响。广告主应该结合自身实际情况灵活地选用网络广告形式，以达到最佳广告效果。

4.设计、发布互动性强的网络广告

交互性是网络广告的最大优势，就是强调广告受众对广告活动的参与和控制。网络广告是以网络媒体为载体的，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传播者与受众转换角色的自由。让网民在自发的心理驱动下接受广告信息，而不是强制灌输。广告受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。互动广告更能为广告受众所接受，比如搜索引擎广告就体现了网络广告的交互性特征，正因为如此，搜索引擎广告获得了快速发展。互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有视听效果和交互功能的新型网络广告。在广告的表现形式上更加丰富，能够集视频、Flash动画、游戏、链接、发表评论、在线交流等多种功能于一身，最大的特点就是双向互动，广告的展示形式及过程可随访问者意愿而调整，互动广告充分体现了网络媒体的交互性特点，其制作并不难，也不复杂。企业若缺乏专业人才，还可以委托广告公司代理。

5.组合运用网络广告

由于不同的网络广告媒体和广告形式各有所长，只有组合运用网络广告，才能达到最佳效果。可以从以下两个方面考虑:一是不同网络广告媒体类型的组合。网站、电子邮件、软件、搜索引擎、新闻组等在广告传播方面各有优势，网络媒体组合后优势明显，劣势抵消，可以最大限度地覆盖网络广告受众，有效发挥各种类型网络广告的效果。二是不同网络广告形式的组合。因为网络广告受众浏览习惯的多样性，网络广告形式的单一必然导致很大一部分网络广告受众的流失。此外，选择多样化的网络广告形式，还给网络广告的创意表现带来了更大的余地。

6.运用网络广告与传统广告宣传相结合

网络广告是一种被动式的信息源，许多网络广告信息不会主动出现在网民面前，它需要网民在网络中把它“拖”出来。实际上，网络广告发布以后，除了日常的维护工作以外，还要做很多的宣传工作，其中之一就是利用传统广告宣传方式，比如在传统广告中加上网址，在企业各种宣传品、信笺、名片、产品上加上域名等，便于用户在互联网上找到企业网站和相关信息。

总之，随着社会经济文化的发展，网络广告必将成为消费者生活中不可缺少的影响因素，将会有更多的人受到网络广告的影响来决定自己的购买行为。

实例7.8　“锐步”迷你WEB2.0站点

全球著名运动鞋品牌“锐步”的一个迷你站点http://www.goruneasy.com/。该站点WEB2.0色彩浓厚，绝大部分内容由用户自己生成。没有太多硬性宣传，广告主在更大程度上希望在潜移默化中将品牌植入用户心中。

此次活动主题，站点首页是这样介绍的:

跑步中最好的部分是景观。所以不要只是傻跑，要左右看一看。发现并分享跑步的地点、距离和景致。告诉大家你在何处跑起来最舒服。

不喜欢一件事情而硬去做，是没什么意义的。轻松的跑步，感觉怎么舒服怎么来。选择合适的里程。分享一些照片，播放一些音乐，开始对话。一切都按照你的步伐来。就在这里，享受跑步的乐趣。

站点包括5个功能分区:

(1)创造(create)。用户创造自己的跑步路线，对跑步路线可以随意起名字。用户所起的名字有的没创意，如:“我的路线”。有的则很直白，如:“从家到湖”、“5座桥”。

(2)看照片(see)。用户可以查看并且分享景观照片、人物照片等。

(3)看视频。借助此专题，锐步向用户介绍到底什么才是轻松的跑步:“轻松的跑步就是以一种能谈话的速度跑步。看看在最近的电视广告中，轻松的跑步是何种样子。”电视广告是对跑步者边跑边聊场面的剪辑。人们借此对什么是“轻松跑”有了直观印象。除了“轻松跑”活动广告，还有系列锐步品牌广告可供用户选择观看。这是该站点唯一的有较重商业气息的专题。

(4)听音乐。站点为用户提供音乐排行榜和IPOD播放器下载。因为比较突出苹果、IPOD、IPHONE等字样。

(5)谈话。用户可以张贴自己的回复并看别人的回复。

站点设置了四个问题，比较有特色，它们是:

(1)如何才能轻松地跑步？(按照我自己的步速来，不让任何人控制我。跑，并且找些有趣的事情)

(2)你在跑步过程中看到了疯狂的事情？(我看到的就是你们给我发的这些傻透的信息，我根本不跑步。我看到一个男人用垃圾袋当尿布)

(3)如何避免太累？(停下来闻闻花香；先是快速跑、然后慢跑、然后走路。深呼吸:聊聊工作，我的新男人等)

(4)你在跑步的时候会说些什么？(救命；女人；性)

在“如何才能轻松跑步”群里有16 958个会员，人们创造的路线有181条，评论则有27条。WEB2.0的魅力就是:只要有用户参与，就比单单广告主的自言自语要真实得多、活泼得多。