促销活动与广告推广的协调

三、促销活动与广告推广的协调

到20世纪90年代，广告与促销的比例大约为60牶40，之后在许多消费包装品行业中，促销几乎要占到整个销售费用的65%～75%，并呈逐年递增的趋势。主要因为许多有效的促销工具被越来越多的营销管理人员在巨大的销售额压力下所认识和接受；同时，产品的差异化减少，品牌的增多和品牌之间竞争的激烈，使得消费者更看重交易中的优惠；再者，媒体的增多和庞杂，媒体费用的增大，使广告成本上升、效率下降，更促使营销管理者在安排广告推广计划的同时，协调其与促销之间的关系，目的是使两者发挥更大的效益。

在整个广告活动中，要加强对下述几个问题的研究。

1.合理地把握促销与广告的关系以及预算的分配

在制定促销与广告计划时必须从整体营销策略出发来确定它们的具体执行步骤，比如，对消费者促销的主题必须与广告的目的联系起来考虑和制定；对促销工具的选择也必须和广告产品品牌的定位、特定的内涵联系起来，既要达到刺激消费者的目的，又要能够准确地传达品牌的特质，目的是达到建立消费者的偏好。为此，需要通过调查研究和分析，寻找到一个正确的结合点。比如“麦当劳”在不同时期的促销广告，基本上都是和这一时期的广告主题密切结合的，例如“常常欢笑、尝尝麦当劳”的营销传播主题就是一个很好的两者兼顾的推广策略。

关于预算的分配，是一个比较难以决策的问题，究竟将有限的资金投入媒体广告还是促销活动，一般来说要从这样几个因素综合考虑：广告和促销的目的、产品在市场中的位置以及品牌在产品生命周期的阶段。

假如考虑产品所处的生命周期，那么在市场导入阶段，为了刺激消费者通过购买接触新产品，往往会在促销上投入较多的资金，用于派送样品、提供优惠券等。而在产品的成长阶段则会较多地投入广告，以保持持续地传递品牌信息、维持品牌形象在目标消费人群中的记忆。当品牌进入成熟阶段的时候，营销策略则需要维持消费者对品牌的感知，此时需要开展一些周期性的促销活动，以维持消费者的品牌忠诚度、吸引新的客户并维持竞争地位。

例如，当“立顿”红茶的市场营销目标涉及校园的时候，为了使目标消费者能够有效接触产品，于是投入相当的资金开展校园促销活动，如进入大学校园派送带有“立顿”标志的茶杯等，形式多样且受到消费者的欢迎。再如，当“奥妙”洗衣粉刚刚步入市场的时期，在上海开展的大规模的试用小包装入户派送活动，也取得了相当成功的推广效果。

“一项对于品牌生命周期成熟阶段的品牌广告和销售促进的协同作用效果的研究发现，这个阶段的80%的销售额来源于销售促进”^[21]。

2.促销与广告在媒体选择和时间分布上的配合

促销和广告信息的传递需要在媒介的选择和时间的分布上相互配合，相互支持。至于如何配合、配合到何等程度，是需要经过研究和分析才能做出科学的决策。比如，当产品的销售需要开展促销活动，需要媒体广告配合时，选择什么媒体进行宣传、如何宣传、何时宣传，都要全面考虑。假如没有广告的伴随，而且没有恰当的媒介支持，信息的传递面就会受到限制，简单的促销活动往往会减弱它的效果，同时还会给品牌的形象带来影响。从这个意义上看，广告的代理部门必须和销售部门建立一个紧密的合作关系，从而建立一个整合的促销战略和计划，并用严格的评估过程贯穿始终。在目前的营销策略中有不少企业对此已有充分的认识、并在实施中加以运用。

世界著名的“宜家家居”上海店2003年的迁址告示以及新店开业推出降价20%的促销活动，就将广告和促销结合得近乎完美。在正式搬迁之前，适时、适量的广告就在精心选择的媒体上亮相（图2.13）。户外广告牌上“大宜家、小价钱”的广告语伴随搬迁的信息深入人心；精心编制的产品推广书，将“大宜家、小价钱”的具体内容图文并茂地展现给新、老顾客；搬迁前又根据受众定位精心选择了一些大众媒体做适当的宣传；……整个广告活动策划得环环相扣、水到渠成。以至新“宜家”上海店开业之事，成为上海相关消费群体的一种期盼和话题；正式开业之时顾客盈门已是必然的结果。

图2.13　“宜家”商品照片

思　考　题

1.针对消费者的促销一般有那些类型？

2.对促销方式的选择应该考虑什么因素？

3.如何通过调研来选择适合品牌建设的促销手段？

4.请结合实际案例说明如何协调促销活动与广告推广的关系。