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第三节　广告学的研究对象与方法

一、广告学的研究对象

广告活动包括经济广告活动和社会广告活动。由于广告学是一门社会经济学科，所以它侧重于对经济广告活动的研究。

参与广告活动的当事人，相互结成一定的经济关系。广告主是广告活动的主体，是广告活动的主导者。广告客户要发布广告就必须与广告行业建立一种经济关系，即商品交换关系。双方都有各自的权利，也由于必须履行义务，才获得了权利。例如，广告主和广告经营单位都有维护广告真实性的义务，也有获得经济利益的权利；广告主有支付广告费的义务，也有要求广告经营单位发布广告并达到一定效果的权利；广告经营单位有按约发布广告的义务，也有对广告客户进行验证检查的权利等。广告活动本身还有以最少的花费取得最大经济效益的客观要求。广告活动把广告客户、广告业和消费者紧密地联系在一起。广告一经发布，广告主和发布广告的单位就必须对消费者负责。国家通过立法把广告活动当事人之间的正当关系固定下来。

广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系以及国家法律对这种关系的调整和固定，构成了广告学的研究对象。

二、广告学研究方法

科学研究的对象确定以后，研究方法就成为关键的问题。毛泽东指出：“我们不但要提出任务，而且要解决完成任务的方法问题。我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过。不解决桥或船的问题，过河就是一句空话。不解决方法问题，任务也只是瞎说一顿。”^[1]科学研究也有方法问题。掌握正确的研究方法，我们才能建立完整的广告学学科体系。

科学研究的方法很多。有一般性研究方法，如哲学方法、统计学方法、控制论方法、信息论方法、系统论方法。另外，还有一些具体的研究方法。例如，逻辑分析方法、法规分析方法、历史分析方法、实证分析方法、系统分析方法、心理分析方法、案例分析方法、模拟法、类比法、统计法、综合法、演绎法、归纳法、社会调查法等。这些方法在广告学科建设中常常综合使用；在研究某一具体问题时，就会侧重运用一种研究方法。研究对象的特点、结构和本质对研究方法有特定的要求。例如，研究广告的定义必须运用归纳法、演绎法或其他逻辑的方法；研究广告的作用，就要运用分析法和综合法；研究广告学的体系结构，就要运用控制论、系统论的方法；研究广告历史的演进，就要运用历史唯物主义的哲学方法；研究广告的经济效益，就要运用数学和统计学的方法。

本书的体系形式是运用马克思主义哲学和其他方法的尝试。诸如本书第二章和第三章运用辩证唯物主义和历史唯物主义对广告发展必然性进行分析。

哲学是关于世界观的学问。世界观本身就是方法论，当人们用其去解释和观察世界的时候就是世界观，当人们用其去指导认识和改造世界的活动的时候，就成为方法论。马克思主义哲学是无产阶级的世界观和方法论，在社会主义中国的广告学研究中发挥着方法论的指导作用。在分析问题和解决问题时，我们往往是自觉或不自觉地使用了马克思主义哲学的基本观点。例如，在分析广告在现阶段存在的必然性与必要性的时候，我们运用了生产关系要适合生产力水平、经济基础和上层建筑的辩证关系的观点予以阐述。当分析广告的作用的时候，我们运用一分为二的观点全面认识广告对市场经济的积极作用与消极作用。当分析广告与广告管理的关系的时候，我们又运用了辩证唯物主义对立统一的基本观点予以论证和总结。总之，离开了马克思主义的哲学原理，就无法对中国社会主义广告有深刻的认识，也不可能建立完整的学科体系。

决策理论是企业广告活动中不可缺少的理论依据。企业广告决策就是要在经营活动中，对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程，其核心任务是：尽量以最少的人力、物力、财力耗费，取得最大的广告经济效益。伴随买方市场形态的出现，商品空前丰富，市场竞争日趋激烈。按照广告活动的规律去开展广告活动才能取得最大经济效益。因此，广告主对广告、广告媒体、广告费用等方面的抉择必须是科学决策。广告决策的种类较多，按广告目标不同可分为战术决策和战略决策，按心理条件不同可分为最优决策和满意决策，按决策方法不同可分为计量决策和非计量决策，按决策进程不同可分为程序性决策和非程序性决策。广告决策的内容包括：广告目标决策、广告媒体决策、广告投资决策等。广告决策使用的基本决策方法有本、量、利分析；风险型决策；不确定性决策等。诸多广告课题都要运用决策的方法予以解决。广告学要运用决策理论解释广告的具体问题。

本书还努力运用管理学、统计学、法学等理论，分析和论证广告活动的规律。

【注释】

[1]毛泽东：《关心群众生活，注意工作方法》，《毛泽东选集》第1卷，第215页，北京：人民出版社1964年4月版。