新闻资讯行业广告推广分析

第三节　国际广告策略

国际广告承担着宣传商品，开拓国际市场的任务。成功的国际广告，往往能有力地促进商品销售。因此，国际广告的策略问题，已引起了越来越多的广告界人士的重视。但总的来说，中国出口广告还停留在比较低的水平上。表现在对广告促进经济发展和商品流通的能动作用认识不够，因而未能把广告列入整个经营策略的一部分;广告专业人员的素质和专业知识水平尚不能适应经济形势发展的要求。如何逐步改变现状，使我国出口广告适应新的经济发展需要?首要的是探讨我国出口广告的特点与策略。

一、我国出口广告的特点

目前，中国商品在国外市场的知名度还远远低于西欧、美、日等国和地区。就以美国市场来说吧，消费者对日本产品的了解程度就大大超过对中国商品的了解。他们非常熟悉松下、索尼、日立、丰田等企业以及这些企业的产品，因为这些公司每年都投入大量的广告费进行宣传。而中国在国外市场所花的广告费远低于西欧、美、日等国和地区，很多客商对中国产品缺乏了解。

由于出口广告和一般广告所负担任务不同，广告目的也不一样。因此，研究中国出口广告的特点并制订相应的宣传策略是极为重要的。

(1)我国目前出口广告主要是贸易性广告，这是出口广告的第一大特点。我国出口广告的主要对象绝大部分是针对各国经销商和批发商，而不是普通的大众消费者。

外国贸易商做生意的目的无非是为了赚钱，他们看广告时最关心的是:“我如何从中赚钱?”因此，这类出口广告应把握以下几个要点:①在创作广告前，首先了解要向哪些目标商人诉求。找出目标商人后，再分析目标商人的购买意向;②针对贸易商想赚钱的心理，在广告中提供商品的质量、参考价格、运输、包装、交货期等。避免在广告中出现“质量上乘，价格优惠，包装精美，交货快捷”之类的套话;③要用准确的字眼表达出广告商品的优点。对于经商老手，如果广告表达用语含混或有偏差，便无法引起他们的兴趣;④在做企业广告时，必须把本公司的完整形象描绘出来，求得对方了解，增进彼此间的商业信任。要突出介绍公司的性质、历史、经营范围和公司的实力。

(2)广告媒介的选择，最好使用当地出版的经济贸易性或专业性的报纸、杂志，尤其以杂志为宜。主要原因:一是其广告费用较低;二是因为我国的出口商品大部分直接针对进口商，而国外的杂志专业性较强，如食品、汽车、化妆品、纺织、服装、机械、五金等杂志，这些大都直接为进口商人所阅读，因此较符合我国目前的出口情况。

(3)我国的广告市场已从港澳、东南亚一带向西欧、北美、日本、中东地区扩大。港澳、东南亚地区是我国出口商品的传统市场，但这些地区的消费量有限，大部分从国内进口商品经加工后转销世界各地。我国对外贸易已向远洋地区扩展，与此相适应，出口商品广告宣传也正在向远洋地区转移。

(4)我国出口广告是以收集广告反馈为测定广告效果的最主要的方法。怎样收集广告反馈并如何去处理这些反馈呢?事先要计划，准备好标准格式的信件、小册子或目录，及时寄给那些询问价格。一旦收到回复，就要认真记录和分析这些反馈，以了解经销商和消费者对刊登广告的公司及其产品的熟悉程度。

上述我国出口广告的四大特点，是就目前我国出口商品的结构和出口广告业务开展的实际状况提出的。我国的出口广告目前还处于初级阶段，有待于我们努力去开拓、发展和提高。

二、我国出口广告的策略

掌握出口广告的特点，自觉地运用正确的方法去宣传广告商品，将有利我国出口产品打入国际市场，提高市场占有率。下面列举若干应用策略。

1．更新广告观念，加强市场调查

由于国际市场与国内市场是由不同的环境构成，因而出口广告要十分重视广告调查工作，力求使出口广告更有针对性。

出口广告要研究宏观经济体系与宏观广告体系的关系，把广告作为市场开发策略的重要组成部分之一，懂得市场调查研究与产品策略、销售策略和广告策略的有机联系。出口广告要加强市场调查与对产品、市场、顾客的分析，收集国外商业情报，建立资料档案，进行抽样调查。外贸广告公司必须了解外贸企业的广告目标和所宣传产品的特点。在掌握商品特点和消费者要求的基础上，制定广告宣传计划，推荐使用适当媒介，开展多种形式的、有针对性的广告活动。

2．宣传重点商品，增加经济效益

出口商品在客观存在着重点与一般的矛盾，不论在出口还是进口方面，往往有主与次、重与轻、缓与急之分。从广告策略考虑，要结合产品开发而突出重点商品在重点市场的宣传。

在出口商品中，应有选择地将“拳头商品”、名牌商品、大宗商品等骨干商品列入重点宣传。这样，不仅可以促进这类产品稳销、扩销，还可为今后逐步改变出口商品结构，走向更高层次打下基础。天津土产进出口分公司近几年除照顾一般商品宣传外，选择了人参精、银翘片、蜡烛等商品在重点市场上连续刊登广告，其所花费用占全公司广告费总额的80%以上。通过宣传收效甚大，仅蜡烛就有20多个国家和地区来函来电订购。这些商品逐步成为该公司超百万美元的拳头商品。据了解，江苏土畜产进出口分公司的塑料编织袋和麻塑编织袋，由难以经营逐步发展为大宗商品，广告宣传起了一定作用。该商品在美国一家著名日报刊登广告后，客户询价很多，并收到很好的效果。

上述事例说明，应当将有限的费用集中在那些确有市场前景、有竞争能力并有生产潜力的重点商品和重点市场上，以达到促进销售、扩大出口的目的。

3．利用公共关系，树立商品信誉

公共关系是指企业为了增进社会各界的信任与支持，树立企业的良好信誉和形象而进行的多项活动。现代消费心理和购买行为已越来越趋向信任一家公司声誉极好的企业，而不单是某种产品。优良的企业素质和企业形象，一旦抓住了公众，便会产生不可估量的影响。公共关系不是以促销形式出现，但却有意想不到的促销效果，而且是长远的。

随着国际市场竞争的加剧，国际促销方式也在发生巨大的变化。在现代国际促销活动中，除了广告外，公共关系的作用日趋重要，广告与公共关系的联系日益密切。目前，国外有些学者已开始称公共关系宣传为公共关系广告。在现代国际广告策划和运用中，公共关系举足轻重，已成为整个广告活动的一个重要组成部分。公共关系是不付费的宣传活动。它主要通过公共宣传、赞助、品尝、有奖竞赛、游说和沟通内外部关系等活动来影响公众态度，争取公众舆论，改善与公众的关系，树立企业和产品的形象。公共关系对销售并不产生直接影响，但却对公众的影响很大。在国际广告运动中，公共关系活动经常与以直接促进销售为目的的广告宣传密切配合，相互补充，从而取得良好的宣传效果。例如，北京“天坛牌地毯”在美国市场整体广告宣传中，就采取了与公关相互配合的方式，先后在美国80多家电视台、几十家报纸、杂志和电视台宣传报道了有关天坛牌地毯的情况，大大提高了产品的知名度，打开了销路。北京葡萄酒厂的“桂花陈酒”，曾在法国巴黎举办过一次颇有影响的“桂花陈酒品尝会”，确定以“昔日宫廷佳酿，如今大众品尝”作为宣传的主题和基调，给“桂花陈酒”抹上了一层中国古典宫廷的神秘色彩。这次公关、促销活动为名牌产品扩展海外市场提供了一个成功的案例，使“桂花陈酒”享誉巴黎，受到了法国营销商及消费者的重视与青睐。

4．创建国际名牌，促进产品营销

市场学里所说的牌号不仅是一种产品的名字，它还是产品以及产品系列性能与质量的象征，是产品的标记与身份，牌号甚至已成为产品的一部分。当人们提到一个牌号时，引起的联想不仅是一个名字，而是这个牌号所包含的产品的性能、质量、包装、形状、颜色，甚至于它的气味、味道，以及这个产品家族的各成员等。如天坛牌衬衣、鸭鸭牌羽绒服、夏新手机、海尔冰箱、吉列刀片、万宝路香烟、尼康照相机等，都是这样。

因此，牌子本身也就成了产品的市场推销手段，给牌子带来了附加值。建立名牌产品实质上就是使一个牌号在市场上享有信誉，从而促进产品的营销。在研究如何建立一个牌号时，就必须研究产品主体和市场营销两方面的因素，充分地利用这些因素，使之发挥最大的效益。

如何才能建立国际名牌?主要有以下几点。

(1)就产品主体来说，要使一个牌号在市场上站得住，继而发展成名牌，最根本的因素是确保产品质量和性能稳定。名牌产品并不一定都是昂贵的商品。由于消费者的需要和购买力不同，市场上各类商品总有高档、中档和低档的区别。但是，不论生产什么档次的商品投入市场，其质量和性能必须是稳定的。在中国东北，大众化的烈性饮料“二锅头”酒，虽可以说是低档商品，但同样存在名牌产品与非名牌产品的区别。

(2)必须研究牌号的形象因素。形状、颜色、包装、装潢、标记、商标、使用的文字字体等，都是产品的形象因素。它们会给消费者深刻的心理影响。为了保证消费者对自己的牌号有深刻的印象，商品的形象也必须保持一贯性，即有自己独特的“形象性格”，让消费者准确地认识它。纵观今日市场，人们就会发现，各种名牌产品，无一不有自己鲜明而稳定的形象。

市场上美国柯达胶卷的黄色包装，可口可乐的红色标记，日本富士胶卷的绿色衬底，丹麦曲奇饼干的蓝罐，几乎已经成为“固有色”，深深地印入消费者的头脑中，而使所有的冒牌货自惭形秽。卡西欧电子产品以“阿童木”卡通形象深深地打动了整整一代中国儿童的心。

“味道好极了”，这句中国人再普通不过的话语，竟然成为瑞士雀巢咖啡赢利的要诀之一。再配合上产品的包装战略，诸如大、中、小薄壁玻璃瓶，铁罐、铝塑复合袋小包装，这些统一的装潢风格，使消费者强烈地感觉到这是一个公司、一个家族的产品。实际上，这些雀巢产品并不全是瑞士加工生产的，只不过是按照总部的“企业识别”，在新加坡、澳大利亚等地的子公司制作的。

(3)当产品形象已被消费者接受后，就要珍惜它，保持它的稳定。除非不得已，切忌随意变动。著名的剃须刀片“吉列”刀片，从1932年起就使用吉列头像为它的标记。这老人头像70年来一直未离开“吉列”刀片的蓝色，它在世界每个角落都有很深的影响。其他无数的例子也足以说明保持产品形象的一贯性和稳定性的重要。这其中寓有消费者偏爱的心理因素。

任何牌号的建立和名牌的形成都不是一蹴而就的，必须经过长期的培养、长期的投资。可口可乐、万宝路香烟早已是世界名牌，但生产者仍每年耗费巨额资金用于广告宣传，目的是为了反复地、不断地给消费者灌输牌号信息，巩固牌号的地位。

5．广告设计新颖，突出民族风格

一些发达国家的广告设计都有独特的风格，有独特的设计构思，引人注目的艺术形象，简明的广告语言。出口广告的设计一是突出商品的特点，二是广告语言要一目了然，以突出商品牌号为主。我们的某些出口广告设计显得重点不突出，文字过于繁琐，色彩也不够协调。

我国出口商品广告设计应在民族风格上下工夫。民族风格包括内容和形式两个方面。在内容上，它应反映民族的独特气质、精神和传统。民族风格来源于民族的悠久历史和特定的生活环境。在形式上，它应表现民族的美学观念以及特有的形象表达方式，如色彩、文字和图案。民族风格运用到广告策略中，就形成了独特的广告风格。当然，对不同的产品，运用的侧重点有所不同。在广告的现代化与民族化上做得较成功的日本，它们把广告策略中的民族形式和现代感两者结合在一起，表现得十分鲜明。

三、出口商品广告的一些具体做法

(1)发布出口商品的广告，要经过有关主管部门的批准。广告文稿或图案，需送外贸专业广告公司审查，根据不同的国家和地区的不同要求，对广告文稿或图案进行审查和修改，然后才能在国外发布。

(2)外贸公司以外的单位发布出口商品广告，须有外汇来源，或向中国银行申请广告专用外汇。

(3)要掌握对方国家广告管理方面的法律、法令、具体规定和惯例，使要发布的商品广告与其相适应，避免违章和违犯对方法律的现象发生。

(4)发布出口商品广告，要事先确定国家、地区、广告宣传媒介和发布时间，必要时先作些调查研究或向有关方面进行咨询，了解宣传媒介的发行范围、读者对象及其影响，以做到有的放矢，避免盲目性。如有的国家规定不得用电视做商业广告;有的国家虽同意利用电视做广告，但其节目的安排有很多特殊的限制，如规定不得在娱乐节目中插映，而只能在节目的首尾放映等。

(5)根据对方国家的情况，发布广告可以委托对方广告承办单位(广告代理机构)代理，也可以直接和广告发布单位(报纸、期刊、电视台等)联系。但双方均要签订合同，写明具体条款，以明确双方的责任。

(6)广告发布后，要即时听取反映，检查宣传效果，必要时应该随时改换广告宣传形式，以巩固成绩，扩大宣传效果。