新闻广告释义

二、新闻广告释义

（一）新闻广告的定义

关于新闻性广告，目前还没有明确的定义。《中国新闻实用大辞典》中有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这段论述包含以下几个信息：一是新闻性广告是以新闻的形式发布的；二是新闻性广告的发布地点是广告版面、时段或类似广告版面、时段的媒介；三是新闻性广告是不同于新闻的公益性的，要按照广告的标准收费；四是新闻性广告主要是指商业性广告，这里的“广告”特指狭义上的商业广告。例如《南方周末》第1108期B11版刊登的一篇介绍“科龙电器”的文章，标题为《科龙销售收入持续增长，核心竞争优势不断加强》，文章的主要内容就是围绕科龙电器展开，歌颂企业的业绩，目的是建立企业在消费者心目中的好感度，继续提高产品的销售量，这是一则典型的新闻性广告。

由此我们对“新闻性广告”做如下的定义：新闻性广告即广告主为了实现某种特定的推销产品或服务的目的，以新闻的形式借助媒介向公众进行的有偿的信息传播活动。

（二）新闻性广告的性质

新闻性广告的本质是广告，是一种创作形式特殊的广告，通常以新闻报道的方式阐述广告性内容，它是软广告的一种。广告界向来有广告的“软硬”之说。所谓硬广告，就是那些刊登或刊播在四大大众媒体上的宣传产品或服务形象、功能的纯广告，例如电视广告和报纸平面广告。剩下的那些形态比较隐讳，不能一眼就看出来是广告的，统称为“软广告”。新闻性广告是在大众媒体（电视、报纸、杂志等）上刊登的新闻采访性、纪实性、介绍性的文章，它与一般性的新闻采访、纪实或介绍文章的不同点在于，这是由被采访公司或个人通过支付媒体费用而产生的一种特殊广告形式，或者说，这样的报道是由被采访者或被介绍的公司或个人支付媒体费用而产生的一种隐形广告。这种隐蔽性是软广告的主要特点，因此新闻性广告是软性广告的一种。如1999年10月20日《羊城晚报》B6广告版下半部，有一篇用大标题刊出的题为《黑头发再飘起来》的文章，以“一个生活中的真实故事”为副标题，并以雨果语录作引题。乍一看是通讯的样式，细看内容却是“中华灵芝宝”的广告。

软广告的另外一种形式是隐形广告，隐形广告又叫产品安插广告（product placement），是影视广告的新宠，在电视节目或电影中，广告主通过付费的方式，把其品牌或产品安插在故事情节中，从而向观众传递广告信息。隐形广告是一种强制性的信息传播活动，在潜移默化中影响着消费者的观念。而类似电视广告一类的“硬广告”，除了收看的选择权掌握在受众手中外，受众高度的戒备心也使其传播效果大打折扣。

新闻性广告作为软广告，从广告主的角度出发来看，具有以下优点。

1．广告成本低

软广告的广告费用要比硬广告少得多。以一般都市报A版的广告费用为例，新闻性广告按字数计费，大约7元／字，而平面广告按版面大小收费，半版的新闻性广告大约2万元左右，而黑白的半版平面广告要4万元左右，彩版的费用更高。

2．广告效果好

硬广告的同质化现象严重，相同的广告明星，相似的广告剧情，使硬广告的宣传效应日益降低。新闻性广告相比而言是一种创新的广告样式，能够带来视觉上的震撼，抓住受众的注意力。同时，新闻性广告的广告主体模糊，商业味较淡，受众比较容易接受。同时以新闻报道的形式发布产品信息，可提高受众对所发布的广告信息的信任度，使受众在不知不觉中像接受新闻一样接受广告信息。这对广告商来说是一大福音。