新闻广告的表现形式

三、新闻广告的表现形式

自传播活动诞生以来，广告与新闻之间就有着十分密切的关系。两者同属信息传播活动，对大众传播工具具有一定的依赖性；两者都必须遵循真实性原则，真实性是新闻的生命，广告同样要求传播真实的信息。

新闻性广告是新闻介入广告创作后的一种异化的形态，是广告主为了获取最大的商业利润，由广告创意人员创造的一种新的广告形式。用新闻形式发布的广告与有偿新闻还是有区别的。

首先，所谓有偿新闻，又叫广告性新闻，是指在新闻报道中加入广告的要素，它本质上是新闻而非广告，因此它必须具备新闻的几个基本要素，例如报道的内容必须是具有新闻价值的。

其次，广告性新闻（有偿新闻）是广告主与媒体从业人员货币交换的结果。媒体记者或编辑为了追求商业利益，出卖新闻的报道权给广告商，它是媒体从业人员职业道德操守缺失的一种表现。

第三，广告性新闻是广告商与媒体从业人员私下交易的结果，是暗地里的付费行为，钱通常都是进了记者或编辑的私人腰包，属于违法行为。而新闻性广告是广告商公开购买媒体的广告版面和时段，付费方式是合法的。

新闻性广告中，新闻介入广告创作主要有以下几类表现。

1．以典型报道的形式介绍企业的业绩或企业负责人的风采、管理经验等

这类文章通常篇幅较长，例如某些企业家风采栏目、优秀企业家访谈等。《南方周末》第1109期A7版整版刊登了报道“长虹电器”的文章，主标题为《首季盈利1．74亿元，“大象跳舞”争耀实力》，副标题为“感观长虹新力量”，文章由五部分组成，分别是“业绩解读：一条上扬曲线”、“激情长虹：员工满意为首”、“创新长虹：浴火再显峥嵘”、“再造长虹：管理提升效益”、“营销长虹：重塑品牌战役”。整篇文章采用了典型报道的形式，从业绩、管理、营销战略等展现了“长虹电器”的风采。

2．以说明性报道的形式介绍产品或服务的功能

这类新闻性广告通常采用吸引人的新闻标题引起受众注意。例如刊登在《南方周末》第1104期C21版的关于“美标－ACACIA卫浴”的一则新闻性广告，文章的标题是《整体卫浴的“绿色购买”》，看到“绿色购买”的大标题，受众首先被吸引住，以为是介绍一项绿色健康的新技术，仔细看才发现是一则广告，介绍美标卫浴的各项设备：“龙头——坚固”，“浴缸——健康”，等等。

3．以通讯的形式报道消费者使用过产品或服务的情况

通常是采用某个真实的故事来正面报道某某产品的功用如何好，帮助消费者解决了大难题。例如刊登在《南方周末》第1099期B11版的一则关于三星手机的专文，标题是《与时间同行，与三星E618的邂逅》，文章以一个使用者的身份介绍了三星E618手机的强大功能及给作者带来的优良服务。

4．以消息的形式发布企业的新品开发、新品上市或企业某项公益活动的信息

例如《红塔集团热烈祝贺“2005珠峰高程测量”登顶成功》，又如中国户外广告大会的软文《中国户外广告业新的里程碑——记2005第二届中国户外广告大会》。

中国明令禁止发布新闻广告，新闻广告具有误导性，是虚假广告变形后的一种方式，是最具有迷惑性、最有欺骗性的一种误导广告表现形式。由于新闻广告是新闻媒体以第三方的角度客观发布的，给消费者带来一种权威的感觉，其广告内容本身不一定是虚假的，但是这种用新闻的方式来刊播广告的行为本身就是对消费者的一种欺骗。所以新闻性广告的危害也是巨大的。