《申报》与《新闻报》的广告经营实践

第三节　《申报》与《新闻报》的广告经营实践

20世纪二三十年代，我国新闻事业经营方针因地而异。上海、汉口、天津等埠商业发达，广告收入素丰，报纸经济逐渐独立，奉行以广告为本位的经营方针。具有代表性的报纸有上海的《申报》《新闻报》，天津的《益世报》《大公报》，汉口的《汉口中西报》等。其中申、新二报在广告收入上遥遥领先于其他民营报纸，且两者在广告策略运用、广告业务管理、广告传播特色等方面均能代表当时报纸广告经营的最高水平。

一、广告策略运用

作为一种商业行为，《申报》《新闻报》都有自己的广告章程，对于广告申请、要求、价目等注意事项都予以详细说明。《申报》在广告经营上率先引入了西方的先进理念，且在广告经营方式上屡屡领先于民国报界。1913年担任《申报》营业部主任的张竹平上任不久，就敏锐地捕捉到市场商机，遂设广告推广科，改变“皇帝女儿不愁嫁”“朝南坐”的做派，将广告推广科分内外勤。内勤为客户撰写广告文字说明、设计图案，为客户出谋划策，直到客户满意为止；外勤则走出报馆，主动上门，到一家家商店、工厂、公司服务、登记、拉广告，并介绍《申报》读者面广、发行量大，刊登广告有特殊效力。这种一改以前报馆坐等客户上门的习惯，开风气之先深受客户欢迎。1927年张竹平接办《时事新报》后，又将这种广告招揽方式带到该报的运作中。这种不再守株待兔而是主动积极招揽广告的做法，在当时的报界可谓创举，并因其成绩出色而为沪上各报所仿效。至20世纪20年代中期，报业市场上渐渐出现了专业的广告代理公司。1925年戈公振还谈道:“多数的大报纸，从所谓代办广告公司接受所谓馆外广告（Foreign or outside advertising）。这种公司是在大城市内，雇用许多广告员，为许多的报纸招揽广告而从中取得薪水或代办费。”⁽⁷⁵⁾由此可见，当时聘用广告员招揽广告的做法成为一些广告公司和报馆通行的广告运作方式。

除了积极招揽广告外，《申报》和《新闻报》还通过努力经营内容产品，提升发行量等策略来促进广告经营。

（一）内容经营与广告经营相结合

在现代传媒市场上，媒体为市场提供两种最基本的传媒产品——内容产品和广告产品。媒体为受众提供内容产品，满足受众对于信息、教育和娱乐的需求。媒体也为广告商或其他组织、个人提供广告产品，满足他们传播对于自己有价值的信息。通常为了实现理想的促销效果，广告商希望传媒内容产品的受众与他们需要促销的产品的消费人群相吻合。因此，“对于依靠销售广告产品获取收益的媒体来说，从广告商的需求来定位读者，再根据读者的需求来定位自己的内容已经成为媒体市场操作的一个基本思路”⁽⁷⁶⁾。当然，民国报业发展尚未十分发达，还不具备清晰的现代传媒市场营销思想。但民国报界已认识到，以广告为本位虽为报业经营的唯一手段，但其根本基础则仍在报纸内容之充实。

1.以内容产品带动广告经营，两者相辅相成，相互促进

《申报》素以官绅和知识阶层作为主要传播对象，内容偏重时政、教育、科学等方面，尤其以时政性新闻报道见长，同时又陆续创办了教育、艺术、妇女、汽车等专刊和副刊，以适应不同类型读者的多样化阅读需求。作为一份以盈利为目的的民营报纸，《申报》创办伊始就非常注重吸引客户刊登广告，且广告成为其收入的重要来源之一。从《申报》广告的种类看，大致分为商务广告（商事、商品、金融、物价、器械、医药、奢侈品等），社会广告（集会申办、法律、招寻、慈善、游戏、赌博），文化广告（教育、书籍），交通广告（指航期、车班、邮电等），杂项。孙会在《〈大公报〉广告与近代社会（1902—1936）》一书中对1902年至1936年期间《申报》的广告种类及其所占广告总数比例进行了详细的抽样统计，结果发现1927年7月《申报》的商务广告占74.3%，社会广告占15.3%，文教广告占9.7%，交通广告占0.1%。到1936年7月各类广告所占比具体为:商务72%，社会16.8%，文教1.1%，交通0.1%。⁽⁷⁷⁾（见表4-2）可见，从广告类别上看，《申报》中的商务类广告一直占有绝对的优势。其实从20世纪初《申报》的商务广告就已经达到甚至超过50%，后来一直保持了这个比例。另外，从具体的分类广告数据中看，《申报》的娱乐类广告、教育类广告都表现出不断增长的趋势。这与《申报》顺应社会需求不断调整自身的内容定位有着直接关系。

表4-2　1927年7月—1936年7月《申报》广告分类抽样统计表

来源:孙会:《〈大公报〉广告与近代社会》（1902—1936），第106—107页。

而《新闻报》创办后不久就定位工商界人士和普通市民，以经济新闻报道最有特色，同时兼及社会、文化等新闻，实行差异化竞争策略，很快就吸引了不少商界人士和市民百姓。由于走的是大众化路线，因而该报的广告客户来源更为广泛。汪汉溪对上海报业的清醒认识以及对《新闻报》的准确定位，不仅使《新闻报》的新闻在众多报纸中独树一帜，也相应地扩大了广告源。因为上海是当时全国的金融中心，工商业发达，做广告最多的客户是经商者，商场开业、歇业、转让、新产品问世、舶来品介绍等都必须广而告之。《新闻报》的经济新闻逐日介绍商场动态，发布商业行情，由此《新闻报》逐渐发展成为上海的“广告报”。“不仅上海的工商界，大至工厂、公司、洋行，小至澡堂、理发店都订阅一份《新闻报》。即使江南各县镇较大的商号，凡需向沪批发商品，要随时了解上海行情的也要订阅《新闻报》”⁽⁷⁸⁾。《新闻报》在商界的发行量大，也就成为此类广告必登的报纸，从而大大扩大了其广告来源，这是汪汉溪挖掘广告客户最厉害的一招。赵君豪曾对1938年《新闻报》某日的广告数量和种类进行归纳分析，总计版面为5张半，广告总数为735起，广告种类约可分为15类:（一）医药化妆品类，111起；（二）游艺类，90起；（三）人事类，42起；（四）船期类，40起；（五）食品类，30起；（六）出售物品类，27起；（七）银行类，10起；（八）学校类，8起；（九）百货公司类，7起；（十）星相类，6起；（十一）出版物类，3起；（十二）香烟类，2起；（十三）书画类，2起；（十四）奖券类，1起；（十五）分类广告类，356起。⁽⁷⁹⁾另外，“《新闻报》的广告总算发达的了，但是有一样是我们看得出的，就是新文化书籍的广告，该报特别缺少，甚至于没有；我们如果拿《申报》来看，每天在第二张的封面上，总可以看到‘今天出的什么新书？’《新闻报》却就没有了。这是因为《新闻报》太注重在中下级社会，不肯分一部分的精神，像他的教育新闻一样，来提倡新文化，因此青年学界不喜欢他的缘故”⁽⁸⁰⁾。可见，商务广告成为申、新二报的主要广告种类，这与上海作为全国商业最发达的城市有关；《申报》以教育广告较为突出，而《新闻报》以社会广告见长，这与两报的内容定位有直接关系。

图4-1　1936年3月4日《申报·本埠增刊》刊载的《汽车专刊》

在版面编排上，《申报》《新闻报》也有意识地将内容经营与广告经营相结合，通过将同类别的新闻内容和广告内容编排在同版的方式，以增强广告的传播效果。1936年3月4日《申报·本埠增刊》所刊《汽车专刊》（见图4-1），几乎以一半的版面刊登国外汽车业的发展动态、汽车使用管理等实用信息，另一半版面则刊登各类汽车及其用品广告。又如1936年3月3日《申报医药专刊》，版面内容聚焦于医药业发展动态、医疗健康方面知识等相关信息，在广告刊例中特加声明:“本刊只登全国新医新药（其他广告概不接受）”，由此使版面内容经营与广告经营形成相辅相成、相互促进之势。

2.增设本埠增刊和附刊，拓展内容版面和广告版面

1924年汪英宾从美国回来担任《申报》广告部主任以后，特增设了《本埠增刊》专登广告。每逢阳历年底前，还分类出版各种冬至特刊和装饰、饮食、国货等特刊，向市民提供各种消费信息的同时借以拉拢商店的广告。《本埠增刊》除登载上海各种社会事业活动的预报和纪录、剧院商店的广告外，自1925年9月起每天特辟《艺术界》一栏。1929年3月1日和4日《申报》在《本埠增刊启事》中发出了征稿告示:“本刊从本月起，拟将内容稍加扩充，除原有范围外，并拟注重于下列各种新闻，关于学生生活者；关于儿童者；关于妇女生活者。无论照片文字，均所欢迎，特别希望学校方面男女青年读者，随时赐稿，酬资从丰。”以1929年3月1日《申报·本埠增刊》为例，该版刊载的新闻内容包括:上海市社会局发表的《上海三十年来麦价统计》《南极飞行之伟大期望》《哥伦布诞生地之证明》等，此外还登载有“团体消息”，如开学、开课、办学等消息；“商场消息”，如开业、商品展销、新车出租、饭店营业、食品贩卖等资讯；“剧场消息”，如影剧资讯、游艺活动等。是年3月2日《本埠增刊》刊出投稿条例:

①文字分工业、商业、科学、运动、卫生、社会等类。

②工业、商业两类，如新发明之出品，新组织之公司，及商业类关于最近之情形记载及叙述等。

③科学类如世界之新发明或新记录之记载及叙述等。

④运动类以运动家之介绍，运动新方法之记载，或对于运动之讨论。

可见，为了吸引更多的读者，本埠增刊的新闻内容十分强调新闻性、知识性和信息量。《申报》经理张竹平曾述创办《本埠增刊》的理由:“本报首创发行本埠增刊，其目的为便利本埠商业各界之委登广告。所以仅限本埠原因，一因内容限于本埠，外埠纵有所取，无如鞭长莫及（例如各种戏目或当日赛会等等，外埠人士惟纸上领略而已），一因本埠广告价值较轻，外埠销数且两倍于本埠，我即利用少纳邮税与少耗纸张之两点，直接给予本埠广告登户以实质之利益。事实昭然，今同业且步武其后矣。”⁽⁸¹⁾与外埠相比，本埠广告刊费、发行成本更为低廉，因此通过扩大本埠增刊的发行以提高广告量，这是设立本埠增刊的目的所在。

《本埠增刊》是《申报》的创举，后来各大报纸均纷纷效行。受此启发，1926年4月1日《新闻报》也增设了《本埠附刊》，其中辟有“茶话”栏，所登图画、文字多为本埠订户所喜闻乐见，如戏院有何名角来沪表演，酒楼饭店新开张，百货公司货物大减价，等等。每月另印各业专号像烟草专号、书籍专号等。《本埠增刊》和《本埠附刊》因为所刊登的都是上海饮食起居衣装娱乐的事，很为上海人所欢迎，不过仅限于上海本埠发行。《本埠附刊》的广告刊例较廉，广告主花同样的费用可以在《本埠附刊》上刊登面积较大且位置较显著的广告，报馆方面则可大大地增加了收入。每逢节日，《本埠附刊》张数增加到每份8张或10张不等，广告量又大大增加了，报馆又多了一笔额外的财源。“当时《申报》和它竞争，广告折扣打七折，且发行‘星期增刊’，给广告户在增刊上作义务宣传，但还是敌不过《新闻报》，因为《新闻报》的销数，《申报》是望尘莫及的”⁽⁸²⁾。看来，尽管《申报》领先《新闻报》一步创办了本埠增刊，但《新闻报》却最终以其更多的本埠销数在广告市场上取胜于《申报》。

增设本埠增刊和附刊的做法，其实是借鉴了西方报业经营中“发行报纸的区域版”的经营方式。为了满足某类广告主刊登局部广告的需要，欧美一些大城市的报纸便提供区域版的广告服务。由于区域版的费用相对较低，吸引了很多小广告主，从而扩大了广告源，增加了报纸的广告收入。从目标市场营销的角度看，发行本埠增刊和附刊的做法实施的是本地市场营销战略。由于受技术和政策的制约，且因报业所在区域发行运输成本较低，经营环境较为熟悉，通常报业经营者将本地市场确定为目标市场。“事实上，本地市场战略能够使一个媒体通过向该地受众提供良好的服务而拥有良好的声誉，而且声誉的远扬也为该媒体扩张到别的区域铺垫着基础”⁽⁸³⁾。从广告经营策略来看，此举实际上是对内容版面和广告版面的双重拓展，且最大限度地开掘了广告产品的信息价值和内容产品的商业价值，报馆以较少的成本投入博取较丰厚的广告收入，可谓成功的广告经营之道。

（二）以发行促广告经营

徐宝璜在《新闻学纲要》中对广告经营策略曾概述道:“发达广告之法，最要者有二，即推广销路，与用有广告智识之广告员及广告经理是也。”⁽⁸⁴⁾其中以推广报纸销路带动广告量的提高，被民国报业经营者普遍认为是行之有效的方法。“发行量是招揽广告的依据，所以对广告商和刊户，就要夸大发行量以引起他们的兴趣”⁽⁸⁵⁾。因商业性报纸的利润来源主要有两个，一是发行量，二是广告量。发行量是基础，广告量是经营目的，只有发行达到相当份额，才有可能获得广告利润。因此，对于将广告经营作为报纸生存和发展的重要部分的《申报》来说，以发行促广告的经营理念成为《申报》广告经营策略的重要选择。

曾担任《申报》经理的张竹平对于发行与广告的关系有着独到的思考。这从1935年时事新报馆《告读者同人书》中可窥见一斑:“夫报纸营养端赖广告，广告进步端赖推销，报纸广销以内容充实为前提，充实内容以营业发达为前提。此数者，循环因果不容偏枯。同人相与计议，以为振刷内容与力图推销，究为趋向光明之出发点。因一方注意编辑，一方无视推销，行之年余，幸见曙光，则置备脚踏车与直接贩卖之力也。”⁽⁸⁶⁾《申报》时期的张竹平一手抓广告推广，另一手抓报纸发行。他见《新闻报》出报快，送报及时，就请好友王梓康出面成立报纸递送公司，买了许多脚踏车，培训一些报贩学骑脚踏车送报，使读者订户一清早上班前就能看到报纸最新消息。同时以此借机向其他报纸的订户兜售《申报》，声称一定赶在其他报纸之前送到。⁽⁸⁷⁾虽然在本埠发行上未能超过《新闻报》，但《申报》的外埠发行却获得了成功。史量才接办《申报》后，就在湖州、杭州等临近上海的地区设立分馆，以后张竹平则继续在“内地广设分馆”，分馆的每日销数须在指定区内达到500份以上，“只许有增无减”。⁽⁸⁸⁾同时规定凡汽车、火车、轮船当天到达的地区，争取当天通过邮局就将《申报》送到读者手中。

《申报》认识到吸引广告客户要有发行量的支持，遂设报纸推广科。黄天鹏曾记录了20世纪20年代《申报》营业部的机构和人员设置:“营业部各科各设主任一人，广告科计八人，外又有外勤广告员六人，以辅助广告之发展。并设广告整理股，专司整理次日见报之广告稿件，分日夜班任事，计日班六人，夜班二人。又广告校对员六人，广告审查一人，广告收账员三人，文书兼翻译二人，缮写木戳二人，刊刻木戳十人。发行科外埠批发九人，兼管簿记，本埠批发四人，直接定报十四人，门市四人，零售一人。惟营业部事务过繁，故特设营业主任一人，负设计及接洽与决定关于发行广告各项事宜之责。”⁽⁸⁹⁾可见，当时《申报》的广告和发行部门分工亦趋于细致，人员配备基本完善、合理，责、权、利明确，足见报馆对业务经营之重视。其实，当时《新闻报》总理汪汉溪也有如此共识。汪汉溪就曾告诫儿子:“销量好比是牛鼻子，广告是牛身，只要牢牢牵住牛鼻，整个牛身自会乖乖跟着走，不必费多大力气。”他对《申报》上门兜揽的做法不以为然，而是采用了三大法宝来拉动销量:一是增设考核科，奖励优等稿；二是添设推广科，打开外地销路；三是更新设备，抢出报时间、速度。

发行量的增长使《申报》的广告总量也得以迅速增长。因此，1914年《申报》发行量即比1912年增加一倍，1916年达到2万多份，该报自此步入赢利阶段。⁽⁹⁰⁾相应的，1914、1916年各自的广告总量以及外埠广告量均上升不少，尤其是广告总量增长的势头十分明显。1916、1914年分别比1912年增长了3.71%和2.87%；外埠广告量1916比1912年的增幅达137.5%，远远超出当年广告总量的增幅，这正是外埠发行的收效。⁽⁹¹⁾（见表4-3）可见，如果不重视发行量的提升，《申报》的广告量自然不会增长如此迅速。《申报》发行量与广告量之间的这种正向增长关系及其趋势一直延续到整个20世纪30年代。

表4-3　1912年7月—1936年7月《申报》广告版面抽样统计表

续　表

来源:孙会:《〈大公报〉广告与近代社会（1902—1936）》，第107—108页。

二、广告业务管理

民国时期报纸广告业务管理端赖于广告经营人才的专业化管理，内容主要涉及广告版面管理和广告内容审查等重要环节。总体来看，《申报》在延揽广告经营人才方面更领先一步，因而广告经营和管理理念更为超前、专业；《新闻报》后来者居上，主要得益于善于学习、勇于创新的精神。

（一）广告经营人才

民国初年，随着新闻竞争和广告竞争的愈演愈烈，报纸的广告经营模式和运作经验逐渐被报界所重视，也成为当时新闻学研究的重点。一批有志于中国新闻事业发展的知识人士负笈东洋，求学欧美，归国后将西方先进的广告经营理念引入本土，给原有的报纸广告业带来巨大变革。典型者如留学哥伦比亚大学新闻学院的汪英宾，1924年回国后即担任《申报》广告部主任，“对于广告方面的确是日有起色，并且为拉拢商店广告的便利起见，特另出一张《本埠增刊》，专登广告式的文字”⁽⁹²⁾。这在当时国内广告界尚属独一无二的“创举”其实是效法19世纪末叶美国报纸广告的做法。还有1913年冬入职《申报》担任营业部主任的张竹平，早年毕业于圣约翰大学，该校新闻系专职教师中有不少就是密苏里新闻学院、哥伦比亚大学新闻学院的毕业生，不难推测张竹平专业化的报业经营素养应得益于该校良好的教学资源。

史量才接办《申报》后不久，即大力延揽人才，如聘请陈景韩（笔名陈冷）担任总编辑，负责笔政；聘请张竹平为经理兼营业部主任，负责报馆的经营管理业务。张竹平很快成为《申报》发展过程中的关键性人物。史量才等人于1912年接办《申报》时，销量只有七千多份。1913年秋张竹平接替席子佩，任《申报》馆经理兼营业部主任，1916年该报就达到2万多份，实现了盈利。1922年《申报》就发展成销量5万、实力雄厚的现代化大报。⁽⁹³⁾从广告量的增长来看，1915年《申报》的广告版面已经超过新闻版面，广告将新闻挤到次要的地位。⁽⁹⁴⁾据戈公振《中国报学史》统计，1925年《申报》广告面积占全张之比为59.8%。至1930年张竹平完全离开《申报》时，《申报》的发行量和广告量已达到历史最高点。《申报》快速发展的主要措施就是扩大广告业务，积累发展资金。其中，“《申报》能实现经济独立、摆脱政治势力的收买，逐步向企业化大报发展，实有赖张竹平成功的广告经营理念”⁽⁹⁵⁾。不仅如此，张竹平对中国报纸广告史的贡献也是值得一书的，其在《申报》的改革及其体现出的广告理念客观上促进了中国工商业对广告这一现代营销手段的认识和运用，20世纪初我国广告社和广告公司的出现亦归功于张竹平的广告经营理念和实践。

《新闻报》的创办晚于《申报》21年，但到20世纪20年代中期，《新闻报》已能在影响力上与《申报》相比肩，且在上海地区的销量上一举超越了前者。这其中与汪汉溪的努力是分不开的。报人张季鸾曾赞道:“《新闻报》之发达，皆汪君汉溪之力，汪君不问政治，不兼他业，惟专心一致经营报业，其谨慎精细，久而不懈，全国殆无第二人。”⁽⁹⁶⁾其中汪汉溪的广告经营理念尤值一书。惜乎关于汪氏的广告经营思想鲜少见诸纸面记载，但从《新闻报》的广告经营实践中或可提炼、领悟出一二。

（二）广告版面管理

这一时期《申报》的广告等级，无形之中形成五等:特等（特别广告）、头等（封面长行）、二等（中缝长行）、三等（普通长行）、四等（短行）。报馆对广告业务的重视达到了顶点，其中十分注意加强广告版面管理。1929年3月2日和4日，《申报》特别刊出《本馆广告处启事》:“各界惠登广告须用毛笔或钢笔誊写清楚以昭慎重，而免讹误。倘以铅笔所书稿件送登者，恕不收受。”1932年11月30日《申报》在时评栏中发表了《今后本报努力的工作》一文，阐述创刊60周年纪念后的编辑工作方针，其中第一条就是“编排方面，务使新闻与广告相配合，力争其明显醒目”。《新闻报》在广告版面管理上更是严格、仔细。比如，为了严格广告文字的编校，特设广告编校部，仔细校对，以免错误。倘原文模糊或有些欠妥，就得提出来商讨，或打电话询问广告户，然后再作决定。广告刊出后如发现有错字，由馆方负责更正后再登一天，不取刊费。⁽⁹⁷⁾由于不断改进广告经营策略和重视广告版面管理，《申报》发行量直线上升。1935年《申报》日出6大张，每月的广告收入在15万元以上。⁽⁹⁸⁾

1.增设广告准备科（或整理科），及时调整新闻与广告的比重

《新闻报》定位商人和小市民阶层，注重通过商业新闻和趣味性副刊来吸引读者，很快销数激增。当时商家已认识到广告宣传的效力，且往往花费营业收入的十分之六七用于广告宣传费。作为当时沪上销量最广的报纸，《新闻报》自然成为商家刊登广告的首选。“所以《新闻报》的广告，在报界中推为独步了”⁽⁹⁹⁾。《新闻报》创刊以来便不断扩版，但增加的都是广告，新闻与副刊的版面几乎没有扩大。“由于《新闻报》以广告多著称，社会影响也大，有些机关还曾声明，只有刊登在《新闻报》上的声明才有法律效应。这样更大大增加了《新闻报》的广告来源”⁽¹⁰⁰⁾。表4-4虽然反映的是20世纪40年代《新闻报》与《申报》的广告和新闻的比重状况，但据笔者考察，自20世纪30年代起两报就保持着这样的格局。自20世纪30年代以来，《新闻报》的广告不但绝对数量在各报中最多，而且广告费也比《申报》高半成到一成左右。⁽¹⁰¹⁾从广告与新闻在版面中的比重来看，广告总量占六成左右，难怪该报在30年代会成为一份“新闻是间隔广告的材料”⁽¹⁰²⁾的“广告报”。

表4-4　《申报》与《新闻报》之形式比较（1947年1月30日）

来源:改编自上海档案馆档案Q430-1-74-60。转引自杨朕宇:《〈新闻报〉广告与近代上海休闲生活建构（1927—1937）》，复旦大学2009年博士学位论文。

为了更好地管理广告版面，协调报纸新闻与广告之间的关系，汪汉溪在广告科之外加设准备科，“专司审查广告之取舍及支配报纸之出版张数及格式”，其任务为每日齐稿后计算新闻与广告的比率，以决定次日出报的张数。通常报馆的收入主要仰赖于广告和发行两部门，此二者有相互促进的关系，当然也有例外，当发行量达到一定程度时，广告收入亦无法弥补过度发行带来的亏损，此时报馆必须采取对策，或者限制销路，或者紧缩广告，二者必居其一，否则无利可图。1921年以后，《新闻报》的销量上升很快，有时要用广告收入来弥补发行上的亏损，这就必须对发行量进行限制；有时广告过多则必增加张数，这样一来必定增加白报纸的消耗量，因此必要时须紧缩广告。如此，准备科的作用就凸显出来了。比如广告多了，就要商请广告登户压缩广告篇幅（不登巨幅广告），或者延期刊登，甚至不予收登；新闻多了，又要商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告。陶菊隐曾记录他刚到《新闻报》时的情景，“我到馆后席未暇暖，他（汪汉溪）就叫我每天把本埠新闻中的次要新闻逐条删削，改为‘短讯’，以便腾出地位来多登广告。也许他认为这是一项重要任务，其实这是一种孳孳为利的生意经”。⁽¹⁰³⁾当然，当新闻和广告同时过多时必须增加张数才有利于营业收入，此时又必须用凑版新闻或凑版广告来补白（凑版广告往往用本馆广告，这一情况以每年岁首或“双十节”为最多）。《新闻报》广告与新闻必须经常保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成；新闻版面还包括副刊“快活林”（后改“新园林”）、“茶话”及其他专栏在内。该报每日所出张数多少，不取决于新闻，而取决于广告。准备科事实上就是“广告的编辑部”，而其重要性则在新闻编辑部之上。

汪汉溪设立准备科可算得上当时广告业务管理上的独创之举，后纷纷为其他报纸所仿效，不久《申报》也成立了广告整理科，其职能相当于《新闻报》的准备科。该部门的增设不仅进一步完善了报纸营业部的组织结构，而且强化了广告经营在报业发展中的重要地位。

2.设立分类广告专栏，以切合社会大众的需求

若从版面编排的角度，可将民国报纸广告划分为五种，即寻常广告、特别广告、分类广告、附图广告与联合广告。寻常广告是随意安排在报纸下面或其他位置的广告；特别广告是置于指定的特别位置，如一页之前或新闻中间的广告；附图广告是在广告行文中插入图画者；联合广告则是某地数家公司、银行、商号、工场联合而组成的广告，通常占据一页或二页，附有写真铜版。此外，还有分类广告。⁽¹⁰⁴⁾对于这种分类广告，徐宝璜曾在《新闻学纲要》中特别介绍道:“正当广告中之最足以推广一报之销路者，为分类广告，即将几种最普通之广告，如遗失、待访、招请、待请、招租、待租、新书出版、学校招生等，各为一类，聚于一处登之。此种广告，实乃小型之新闻。每一种类，均有一部分人，急欲取而读之。故如取价甚廉，使其发达，则足以推广一报之销路，毫无疑义。”⁽¹⁰⁵⁾可见，分类广告的特点和优胜之处已为当时报界所认识。

其实，分类广告起源于19世纪中期的美国报界。1833年本杰明·戴伊在美国创办《纽约太阳报》时，就意识到招租广告的重要性。他从各行业和读者那里征求了一些小广告，把它们放在题为招租的名下。每个小广告只有两三行，收费50美分。戴伊除了刊登婚讯和讣告，还为剧院和博物馆刊登广告。⁽¹⁰⁶⁾这应该算得上是早期的分类广告了。此种广告因受众多中小商人和市民的欢迎，得以广为风行于美国报界。但美国报馆对分类广告并不收费，即使收费价格也很低廉。“收费之法常如下，由社中多备联单之小册，分送常登此种广告之商人，每册预收减成之费若干，俾商人之有此小册者，可随意于报中登小广告，而不甚爱惜。”⁽¹⁰⁷⁾与商业广告相比，分类广告的广告主通常是公民个人或小型的企事业机构，发布广告的意图在于就某些具体事项作一通告，出资有限，篇幅短小，多则上百字，少则几十字，因而广告编辑将之分类编排，归类刊出。对报馆来说，分类广告的经营较为复杂，收益较少，但它的最大优势就在于能够向读者提供大量的与日常生活息息相关的各种实用信息，帮助读者解决许多实际的生活问题。因而，一般来说分类广告十分受读者欢迎，能培养读者阅读广告的兴趣，并且有利于提高读者对报纸的阅读“黏度”，从而有利于商业广告的刊出效果。

1924年，张竹平便在《申报》上首创分类广告专栏。《申报》有许多长期的广告大客户，如英美烟草公司和中法大药房。张竹平对这些大财神，广告打八折，甚至奉送宣传性新闻。⁽¹⁰⁸⁾同时对于小客户，他也并不放过。当时最小的广告多是游艺广告，在《新闻报》上这些广告总被压在最底层。广告主不满，但《新闻报》广告科不予理睬。张竹平闻讯后即表示愿意每天将他们的广告拼在一处，条件是只登《申报》一家。于是这批数目不小的小客户就成了《申报》的固定客户。⁽¹⁰⁹⁾

由此可见，张竹平重视小客户和小广告的做法，使《申报》不仅得以赢得市场，而且促使竞争对手放下身架，“不耻”效行，无形中促进了广告业的发展。据陶菊隐回忆，到20世纪20年代时，《新闻报》的封面巨幅广告和报尾分类栏小广告，更加受人欢迎。“小型分类广告登在次要版面，品类繁多，每条仅短短数行，故取费甚廉。内容有房屋出售或出租，名画、古磁出售，招雇工人、教师或店员、护士，小而至于教授钢琴、包办伙食、修理什物等等。看了这类广告，可以按图索骥，各取所需”⁽¹¹⁰⁾。这说明，在上一回合落败后的《新闻报》，很快奋起直追，效法《申报》做法，亦迅速开设了分类广告栏，从而得以重新占有了市场。至30年代，《新闻报》在分类广告的经营上已具相当规模。赵君豪曾统计1938年某日《新闻报》的广告种数和版面，发现分类广告的数量占总广告量的48.43%。“言其种类，有声明、遗失、房屋、招租、招顶、放款、通行证、出售、征求、聘请、待聘、舞蹈、推盘、受盘等十余部门，而每个部门之中又分为若干种，若遗失类中有支票、本票、存单、存折、印鉴、图章、股票、提单、栈单等是也”⁽¹¹¹⁾。总之，分类广告富有生活意味，包罗万象，无不囊括其中，其所含有的新闻价值几等同于消息。与营业广告相比，分类广告更切合大众需要，营业成分较少，且不用招揽，因而虽刊费低廉，但其商业价值反在其他广告之上。当时报界十分重视分类广告的经营，除了认识到以上诸多优势外，还认为“营业广告系希望于登出后发生若干作用，而分类广告则先有作用而后始行登载，故论报纸之价值者，恒以分类广告之多寡为断”⁽¹¹²⁾。

图4-2　1936年3月1日《申报·本埠增刊》刊载的分类广告版面

当然，每个时代报纸广告业的发展折射的是该时代的经济社会发展状况。民国时期的上海滩，各方避难人士聚居于此，五方共处，华洋杂居，大量游资集中于这一方热土，种种社会需要亦从中取得，“遂形成局部暂时繁荣之现象”。因而有识之士曾不无忧虑:“其实此种情状一俟时局底定，人口疏散，即随之崩溃，决无持久之可能也。”⁽¹¹³⁾由此来看《申报》《新闻报》等大报分类广告的繁荣现象，不可否认，此种进步其实也是当时社会畸形发展的明证。

（三）广告内容审查

作为现代商品促销方式之一种，广告本身就具有艺术夸张的倾向性。民国初期政府和政权更迭频繁，社会动荡不安，缺乏对广告市场的有效管理，尽管一些行业组织也出台了相关规定，但并没有行之有效的执行管理机制。可以说，民国广告业管理和规范基本处于行业自律的阶段。1919年4月15日，在“五四运动”前夜的反日声浪中，全国报界联合会通过了《拒登日商广告案》。1920年5月5日报界联合会在广州召开第二次会议，重申《拒登日商广告案》，同时通过《劝告勿登有恶影响于社会之广告与新闻案》，此案指出:“广告固为报社营业收入之一种，然报纸之天职在改良社会，如广告有恶影响于社会，则与创办报社之本旨已背道而驰。如奖券为变相之彩票，究其弊端可以凋敝民力而促其生计，且引起社会投机之危险思想。又如春药及诲淫之书，皆足以伤风败俗，惑乱青年。此种广告，皆与社会发生极大之恶影响，而报纸登载，恬不为怪。——报界联合会为全国报界之中枢，有纠改良之责，宜令在会各报一律禁止登载。牺牲广告费之事小，而影响于社会大也。”⁽¹¹⁴⁾从中可窥见当时广告市场基本处于混乱状态，各种广告如泥沙俱下，良莠不分。到1927年以后，这种状态非但没有得到多大改观，反而随着报业的发达，广告业中的不良现象表现得越来越突出。

当时民营报纸业已认识到广告信用对于树立报纸品牌形象的重要性，更是广告经营之根本。比如曹用先在《新闻学》一书中曾述及:“发达广告之法，最要者有二，即树立广告之信用，与研究广告之编制是也。”⁽¹¹⁵⁾《申报》遂设立广告审核部门，防止虚假广告坑害读者。同时还不惜版面刊登公益广告，体现出深厚的社会道义与平民关怀意识，比如在收费较高的“紧要告白”广告版面中，为一些丢失幼童的贫困家庭免费做广告:“凡有贫苦之人来登寻孩广告，概免取费；如有不识字之人，不能自拟告白，本馆亦可代拟。”以此践行其“宣传文化与教育群众之使命”⁽¹¹⁶⁾。如前所述，《新闻报》在广告部加设了准备科，除了负责统计、调整报纸出版的张数和格式外，还专司审查广告之取舍。尽管如此，申、新二报因受商业利益的驱动，在广告经营中还是出现了不少见利忘义的不良现象，对社会生活、风气产生了一定的负面影响。

首先，不顾社会效益刊登虚假广告，浮夸之风弥漫于报纸版面。尤其是医药行业广告，处处充斥着“全球第一”“最新研制”“独一无二”等绝对性语言，令人难以置信。比如《新闻报》关于某戒烟产品的广告，宣称“抗毒除瘾，世界第一”，“照常吸烟，见烟自厌，三天见效，十天断瘾”。而且还标以“广告欺人，天诛地灭”这类耸人听闻的词句。且不说戒烟在当今技术发达的时代尚属难题，更遑论民国时期了。⁽¹¹⁷⁾又如该报刊登的“第威德补肾丸”，宣称“五十年来全球各地服用第威德补肾丸之结果，证明其为独一无二之补肾剂”。最典型的虚假广告当属中法大药房的“艾罗补脑汁”，原是商人黄楚九利用国人崇洋媚外心理编造出的所谓“补药”，功效一般，却频频在《申报》上吹嘘神效，竟让许多市民信以为真。

其次，脱离实际，诱导炫耀、奢华的消费风尚，刺激超前消费。近代以来对外交流的频繁，商贸业的繁荣使开埠后的上海，一跃成为亚洲最繁华的国际化大都市，社会风俗亦为之渐变。“近今风俗之侈靡日甚一日，较之三十年前已有霄壤之别”。⁽¹¹⁸⁾进入民国以来，报纸广告更是惯用诱导性的语言和画面激发人们奢华的消费欲望，刺激人们对富贵、尊荣的生活方式的向往，从而产生超前消费的冲动。《新闻报》刊登的“美安弹簧垫褥席梦思”广告，宣扬“世界各国大富翁均爱购用”，“大富翁之寝具亦不过尔尔”。插图中有一阔太太怀抱宠物狗，慵懒地斜倚席梦思上，旁边有一女仆谦卑地躬身端茶送汤。整个画面和文字处处传达出养尊处优的富人生活情调，暗示该商品与读者想象中的奢侈生活方式之间的内在联系，从而产生消费冲动。这类广告在申、新二报的版面上屡见不鲜，可谓为炫耀式消费的社会风气推波助澜。“由于当时社会整体的落后和消费两极分化严重，城市上层与最底层的百姓生活有鲜明的差距，上层的奢华和超前消费之风，使社会消费风气呈现病态，对社会再生产和发展有一定的危害”⁽¹¹⁹⁾。可见这类广告流弊不浅，对此今人理应保持清醒的认识。

再次，广告形式光怪陆离，内容媚俗、猥琐、血腥、暴力等，过于追求刺激性。这类现象主要集中于娱乐广告和电影广告中。虽然《新闻报》广告简章规定:“本报收登广告，其措辞与体裁，以宗旨正当不越法律范围者为限；其有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，一概不登。”⁽¹²⁰⁾但这只是障眼法。事实上，只要法律不明令禁止，不会给报社带来麻烦，《新闻报》对广告无所不登，如性病药物广告、上身裸露的美女、按摩、裸体跳舞等淫秽广告充斥报端。这些黄色广告虽有助于广告效应，却明显地降低了报纸的品位。“然而，正像黄色新闻是一般读者所最欢迎的新闻一样，《新闻报》式的黄色广告也是读者找寻刺激的主要媒介”⁽¹²¹⁾。比如《新闻报·本埠附刊》中的电影广告，就充斥着“风流公子”“给青年男女们服一兴奋剂”等夸张、媚俗的广告词，同时故意以挑逗性文字诉诸读者视觉刺激，频频使用特写字体突出“艳曲，妙舞，媚眼，大腿”等字眼。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明:《新闻报》是上海读者最爱读的报纸，上海读者有29%订阅《新闻报》，订阅《申报》的为19%，订阅《大公报》的为15%，其他报纸等而下之。综合读者对《新闻报》的评价:优点是“评论公道，营业消息多，常识材料多”，缺点是“太庸俗”⁽¹²²⁾。

最后，广告与新闻比例严重失衡的现象也常见于一些民营报纸版面上，其中表现最突出的当属《新闻报》。《新闻报》广告数量较任何报纸都要多，广告的位置总是优于新闻的位置，广告的面积亦大于新闻的面积。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成”⁽¹²³⁾。该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。《新闻报》由于其广告版面的比例大，广告信息量大，而新闻倒成了边角余料的点缀，因此被人讥为“广告报”，这多少已失却了新闻纸的本质意义。这当然是商业报纸的寻利冲动所致，也是生存压力作用的结果。在林语堂所著《中国舆论及报纸史》里，曾用图表来说明上海的商家要在报纸上刊登怎样形式的广告，就刊登怎样形式的广告，“报馆主人只顾收入，也不管那种广告怎样地破坏新闻的版面，竟会得接受下来。……那一张报纸刊登了如此一个广告，竟使新闻在广告中间穿八卦阵了”⁽¹²⁴⁾。

总之，这一时期《申报》《新闻报》鉴于广告信用的重要性均设置了广告审查部门，但在实际经营活动中不良现象依然诉诸报端。这固然与当时缺乏规范的广告管理法规有关，另一方面也说明报馆内部广告内容审查的不力，相关机构形同虚设，并没有发挥应有的作用。

三、广告传播特色

20世纪二三十年代是上海工商业发展最繁荣的年代。作为中国近代史上历史悠久，且影响力最大的民营报纸，这时期申、新二报的广告不仅数量繁多，覆盖面广，而且在传播形式和创意上也渐趋成熟，达到了一定高度。

（一）广告传播形式的特色

广告传播形式是指文字、插图等元素在广告中的表现形式。这一时期《申报》《新闻报》的广告设计在文字与插图的使用上表现形式更加多样化，且两者之间的结合更贴切、娴熟，摆脱了之前的单一、模式化的初级状态。

1.广告文字的使用上，大标题明显增多，标题式和提示性广告普遍增加

这一时期《申报》和《新闻报》改变了之前单纯以文字介绍商品的传统宣传方法，而是选择商品中最能吸引读者的内容提炼出最简略、精彩的几个字作为广告标题，用特大字号或独特的字体刊登在报纸上，同时加以一定的修饰。通常这样的标题式广告选择的多是商品名称、老字号店名、店铺老板姓名或商品的某一特征、亮点，总之能使读者在极短的浏览时间内留下较深刻的印象。当时影剧广告和戏曲广告占用版面较多，采用这种方式也很普遍。比如，《申报》的影剧广告常连占三个整版，争相以大字号大版面刊登广告。1928年11月，戏剧广告“封神榜”三字占用了《申报》的整个版面，并且连续刊登了半月之久。1929年3月2日《申报》刊出的戏曲广告，告知“新排太古历史新剧今夜初次启演”，文本中“四本《开天辟地》，尧皇出世”采用大号字体，这种典型的“浓眉大眼”风格产生的视觉效果相当强烈、醒目。

另外，提示性广告在当时的《申报》《新闻报》和《大公报》等报纸上使用很普遍，成为这一时期报纸广告的一个特色。一般采用提示性广告的多是各类学校的招生广告、银行的储蓄广告以及种种政府公告、团体活动等，均以一行竖排大字黑体标题作为提示。一是因为这些广告客户多为读者所熟悉，刊登周期相对较长，因此没必要多花费用做详细的诉求。二是不论从广告客户还是从报馆角度言之，提示性广告占用版面较少，可以节省一定的版面来刊登更多的广告，且又能给人留下较深的印象，尤其适应报业竞争激烈的上海报纸。

2.插图广告大大增加，且插图和创意的结合更为流畅、娴熟

（1）实物和实景照片开始被广为采用，插图更加注重动态效果。

这一时期《申报》《新闻报》的插图广告大大增加，且插图多以商品、商标或人物为主。值得一提的是，插图广告最早出现在近代报纸版面上当追溯到19世纪70年代，当时《申报》广告的插图以西洋机器和大赛奖牌为主。之后很长一段时期，广告插图以人工素描、速写和漫画为主，笔触、线条均较粗糙、简单。但插图广告以其形象生动颇受读者欢迎，报馆和广告商也将之视为一种有效的表现形式。20世纪20年代邵飘萍在著述中谈到广告设计类型时，首先便提到“图案广告”，“图案广告。例如化妆品、药品等广告，每以图画之意匠，直诉于读者之眼，令人想像迷信其物之价值而非购不可”⁽¹²⁵⁾。到1927年以后，由于照相术的成熟和普及，实物、实景照片越来越频繁地出现在报纸广告中。尤其是影视广告和戏曲广告，明星照和实景剧照增加，图片更清晰，形式更为多样。1929年3月5日《申报》第四张刊登的戏曲广告“在天蟾舞台上演三本《封神榜》”，就采用了京剧名角麒麟童、小杨月楼的实景剧照。当时的电影明星如胡蝶、王人美等照片也时常出现在电影广告中，还有外国演员的照片和剧照也常常见诸娱乐类广告中。1936年3月1日《申报》的电影广告中就采用了当时好莱坞名演员克劳黛·考尔白、丁麦盖等照片和剧照（见图4-3）。这些实景照片的采用使广告画面更为逼真、形象，在很大程度上提高了广告的真实性和可信度。

这一时期的广告插图不仅在逼真性上有了很大改观，而且还在画面设计上追求动态效果，以吸引读者“第一视觉”的注意力。比如，《申报》1929年3月5日刊登的通栏广告是为时髦牌香烟做宣传。整个画面中，“时髦牌香烟”五个字用特大字体加双线推出，十分引人注目。更吸引人的是每个大字旁边均绘有一妙龄女郎，身姿曼妙，或挥手，或扬腿，或颔首，朱唇轻叼一支香烟，烟雾袅袅，底下分别标示广告用语:“烟名时髦，烟中佼佼”，“烟名时髦，家喻户晓”，“吸了时髦，解除烦恼”，“吸了时髦，神仙到老”，“爱吸时髦，谨防假冒”。其中插图不论是女郎姿态还是香烟，都充满了动感，且时髦女郎与时髦牌香烟的内涵均在此得到统一。此则广告虽位居版面不甚起眼的下方，但却给人留下深刻的印象。到20世纪30年代，报纸上还出现了连环漫画式广告。1936年3月1日《新闻报》刊登了一则连环漫画式广告，是给戒烟补品“散拿吐汉粉”做宣传。通过连环漫画的形式依次展示了人物关于使用该产品的对话以及相关故事，整个画面图文并茂，兼具动态之趣味，通俗易懂，形象生动。这类广告除了以生动的漫画和故事性取胜外，还具有突出的动态效果，因而为广告商和读者所欢迎。

图4-3　1936年3月1日《新闻报》刊载的电影广告

（2）插图和创意的结合更加自然、巧妙，大大增强了表现力。

“广告中使用画面是为了体现创意思想，两者结合的程度不同也是广告成熟与否的反映。”⁽¹²⁶⁾然而在相当一段时期内，报纸广告的插图和文字处于相对疏离的状态或停留在简单的图解阶段。综观这一时期《申报》《新闻报》的插图广告，就会发现插图和创意的结合更加紧密、贴切，配图一改以前的从属地位，以生动的画面进行着“无声的表达”，可以说两者在广告版面中互为主体，相辅相成。

图4-4　1929年3月1日《申报》刊登的第威德痔疮膏广告

如图4-4所示，《申报》刊登的第威德痔疮膏广告开篇便谈时间之宝贵:

西方之名言曰，时者金也。东方之名言曰，一寸光阴一寸金。无中无外，时间之宝贵一也。使君而患痔疮，平日既历尽痛痒之苦，而每次大便至少非数十分钟不可，是直将宝贵之光阴虚耗如粪土矣。

第威德痔疮膏清凉滋润，止痛除痒，管上附有特别射药器，药膏可直射患处，敷用数次日起有功。虽多年老痔，亦可消灭于无形。

画面中一中年男人正坐厕上，手拿秒表，汗如雨下，痛苦不堪。此处广告文字和插图均突出“时间”这一核心概念，而画面语言诉求的“慢”与“痛苦”恰与药品功效所突出的“快”与“无形”形成鲜明对比，令人感同身受。插图和广告自然贴切的结合，较深入地体现了广告的创意理念，整个广告画面给人印象深刻的同时不免又让人生出几分有趣的会心一笑。

总之，这一时期《申报》《新闻报》广告插图与文字的结合方式更加多样化，不仅注重强化视觉效果的冲击力，而且能有效地传达广告的创意理念。

3.广告传播的表现形式更趋多样化

与电视广告、广播广告相比，平面广告欲对受众产生强烈的吸引力，必须在“戏剧性效果”上多下功夫。“平面广告也要有戏剧性效果。能使人产生联想和类别，这是报纸广告的魅力之所在”⁽¹²⁷⁾。这就决定了平面广告必须重视表现形式的多样化。1927—1937年间《申报》《新闻报》在广告的表现形式上不断推陈出新，呈现出灵活多变的设计风格。

（1）修辞类广告

20世纪二三十年代，广告文案写作越来越多地改变传统的产品说明书式写法，取而代之以讲究文字技巧，运用汉语修辞手法制作广告标题和正文，使之富有浓厚的文学气息，这成为当时《申报》《新闻报》广告的一大特色。比如，采用反问和设问的手法，使广告内容更加生动有趣，因而被诸多报纸广告屡试不爽。1929年3月1日《新闻报》刊登的第威德补肾丸广告词是“百年康乐之生活乎？”“抑四十五年患病乎？”用两个设问句激发起读者的阅读悬念，在好奇心的驱使下继续阅读广告具体内容，达到了应有的效果。还有惠民奶粉公司的广告标题是“谁家宁馨儿，如此活泼可爱？”⁽¹²⁸⁾此外，采用反复、对偶、韵文、排比等手法写作的广告，具有文字简练、朗朗上口、容易记忆等优点。

比如《申报》刊载的双妹老牌茉莉霜广告:⁽¹²⁹⁾

风送余香

宴罢更阑夜未央，红楼歌舞韵幽扬。
个儿娇娜人前立，风过时闻茉莉香。

又如惠民奶粉广告:春风骀荡春光好，君家儿女乐陶陶。⁽¹³⁰⁾类似这种歌咏式广告因文字明快、节奏感强可令人过目不忘，因此广为报纸所用。

（2）短剧式广告

广告中采用剧本形式，以场景设置、人物对话等要素再现某一情景，其重点是采用几人对话的形式表现广告内容。1929年3月5日《申报》刊出的虎标永安堂药品广告，文案以“新婚之夜”为题，叙写了一则小故事（见图4-5）:

超凡和蕙兰的新婚之夜，他许多亲友意料他二人的甜蜜生活。虽南面王不易了，讵料事有不然者，超凡家是个大族，一一见礼，须历数小时之久，蕙兰又是个娇躯，直累得她头脑胀痛了，起初羞于开口，后来到了房里，始和超凡说知，超凡道，呆哉吾爱，我这里备有灵如仙丹的虎标头痛粉，早和我说知，不是早给你治好了吗。

图4-5　1929年3月5日《申报》刊载的虎标永安堂药品广告

故事生动形象，亲切温情，令人难忘。画面中配一新婚夫妇的柔情缱绻图，其中新娘一手支腮作头痛状，新郎则以一手揽新娘柔肩，一手执虎标头痛粉。整个画面简洁利落，插图与文字结合相得益彰，十分晓畅明白。

邵飘萍曾将这种广告形式概括为“纪事广告”，并进一步说明:“此法近颇盛行，如以广告制成新闻之体裁或小说之形式，将其效能作纪事题，说得活泼泼地诱致阅新闻者，与新闻同时继续读之，然易流于浮夸欺诈之弊。”⁽¹³¹⁾可见这种广告形式在实际运用中须掌握分寸，否则会适得其反。

（3）谢函式广告

这种以刊登消费者谢函的方式进行广告宣传，在1920年代初风行一时。据笔者考察，在30年代的申、新二报中还常常可见此种广告。1929年3月1日《申报》关于百龄机的广告，通过4个不同年龄、身份的人士发表的谢函，分别从4个不同方面现身说法，说明使用该产品的种种功效。

百龄机平肝开胃之铁证

天津总商会卞月庭先生来函:小儿自幼瘦弱，年来操持过度，时觉肝胃作痛，四肢酸软，失眠退食，医治罔效，嗣购百龄机半打，试服旬日，饮食加增，睡眠安适，及至药罄，诸病全消，精神健旺。

百龄机增加体重之铁证（以下略）

百龄机补脑安眠之铁证（以下略）

谢函式广告多以书信形式出现，常附有谢函作者的照片以证其真实性，因言辞恳切、入情入理得以被读者所接受。之后为了提高广告的权威性，不少报纸还竞相以所谓达官贵人或社会名流的谢函来做宣传，孰真孰假，难以分辨。因这种千篇一律的谢函形式频繁出现在报端，其真实性颇令人生疑，因此总给人以一种附庸风雅、故弄玄虚之感，被学者评价为“是一股十分不良的广告风气”。⁽¹³²⁾

（4）留白式广告

留白式广告针对传统的尽量多容纳文字的文案写法“反其道而行之”，文字表述删繁就简，注重突出商品特征、商标图示等，画面中有意留出大块的空白，这在繁密的文字版面中显得格外醒目。这种构图的变化可收到意想不到的效果。

1929年3月3日《申报》刊登的三友产品广告，画面中间只有数行小字:

学生良伴

小床被褥，温软枕头，大小浴衣，软白浴巾。

此系三友实业社出品产品系列广告。

周围均大量空白，反而显得引人注目。同样风格的广告还见于1929年3月4日和8日的《申报》，关于三友旗袍的广告亦属此类。留白式广告版面设计显得干净、清秀，平实却别有一番风致。缺点是字体太小，广告要素不够突出。

概言之，尽管广告设计有多样化的表现形式，但万变不离其宗，首先必须达到其基本要求，即以效益为本，以功能为体，以艺术和技术为用，在此基础上追求广告的个性化和艺术性。否则，便有舍本求末之害。

（二）广告传播的创意特色

史量才接手《申报》后，对广告进行了大幅度的改革。“一九一三年，史量才聘请张竹平当经理，扩大广告业务，正式创立广告推销科，派遣外勤人员招揽广告。设计人员则开辟代客设计广告业务。当时国内还没有广告公司，无代客设计的专业人员，《申报》的服务大受欢迎”⁽¹³³⁾。史量才此举在中国广告史上的意义，被当今学者高度评价为:“真正开辟了现代意义上的广告观念，那就是‘创意’这一基本内涵的引进。”⁽¹³⁴⁾至20世纪二三十年代，《申报》《新闻报》的广告创意理念更加明确，表现形式更加灵活多样，同时注重受众的心理需求，大大增强了广告的传播效果。

1.国货广告不断增加，在创意上注重以情理动人

国货广告的创意诉求是将抽象的爱国主义情怀具象化为国货消费行为，由此在国人心中树立起“消费救国”的观念。这时期的国货广告渐渐摆脱了之前的简单、生硬的口号化模式，在创意上注重以情理动人，把握和迎合消费者的心理和情感需求。“这一类广告突出特点是形式上摒弃了正统广告那种品名、特点、店址的分类介绍方法，而是以一篇文章的形式出现，采取和风细语，娓娓而谈的方式，以情理感召读者，达到推销目的”⁽¹³⁵⁾。比如，中华纸烟宣传会的广告:⁽¹³⁶⁾

“哭”“笑”

先哭后笑，就是前苦后甜，也是先弱后强。中国要富强，脱离贫弱，只有大家放些良心，想个明白。要是埋没良心，稀里糊涂，那就不能得到一个快活的笑，终是有大哭的一天。亡国便是没良心的洋奴走狗恶化腐化，丧心病狂，和衣冠禽兽们造成的。到那个时候，这辈蛀虫不也是痛哭吗？哈！哈！蛀虫！本外埠同志们，你们的信都收到了，廿支古印牌虽是壳面上标着“中国制造”四个字，实在是毛病国制造的外国货。不是华厂出品，已无疑义。是我们的同志，应该集合起来，我们欢迎着同志来合作，外埠设立分会，要努力同志来接受这个使命，负责去办理。否则，帝国主义要继续到各地去杀我们的同胞。同志们，我们有章程、志愿书、宣传品、分会组织法，函索即寄。快来，快来，一同向着这边来笑，不再对那边去哭。

广告首先从人类的普遍情感——“哭”与“笑”出发，阐明个体命运与国家兴亡的内在联系，可谓“动之以情”。接着，将纸烟消费这一行为与人类的高级情感体验——爱国主义相联系，并澄清假冒国货的危害，进而点明广告诉求点，可谓“晓之以理”。该广告“从消费者的自我体认入手，为消费者提供了自我塑造的想象空间和诸多情感体验的途径”⁽¹³⁷⁾。这样的广告言说在国货运动逐渐深入的背景下，特别容易激发国民消费国货的爱国热情，由此增强国民的民族认同感。

2.抓住受众的心理和情感诉求，使之与广告创意诉求点相契合

广告创意除了首先要全面了解商品的特征和优点外，还须掌握顾客的需要和利益。“编者心中，应常有货物与顾客二者，并存其间，对于货物之佳处与顾客之利益，先有明瞭之见解。……至求其令人不忘，则广告之刊登应继而不辍”⁽¹³⁸⁾。其实，顾客的消费需求背后是心理需求在发生作用。因此抓住受众的心理诉求，是成功的广告创意必不可少的要素。

（1）实用信息类广告

这一时期实用信息类广告最为常见。比如1936年3月1日《申报·本埠增刊》刊载的大幅广告有两条，一是位居上半版的公记老九章广告，文字简略，大字标出“大减价，大赠品”“大拍卖”等信息；二是下半版的上海电话公司广告，大字标题居中“今日起电话实行新价率”，特别注明“营业电话每月十元可打一百五十次”，“住宅电话每月六元半可打一百次”，尤其吸引眼球的是画面中列出了两道算术题，分别标出新价与旧价以及节省的费用，直观、实用，一目了然。有学者对1927—1937年《申报》商业广告抽样统计分析后发现，实用信息概念广告在《申报》创意核心概念广告中是数量最多的，占到了74.9%的份额。⁽¹³⁹⁾这类广告内容通常展示商品性能、功效和特色等实体信息，并突出商品的打折、促销等优惠活动信息。这类广告之所以大量兴起，主要在于迎合了当时身处新旧转型中的上海市民阶层消费心理——精明、勤俭、谨慎，当然这种消费观和社会风气渊源于近代社会转型中，“处于资本原始积累状态的中国资产阶级因为阶级属性的原因而天然地拥有‘资本主义精神’——即大量地获取资金并尽可能地减少资本的支出”⁽¹⁴⁰⁾。可以说，这种实用主义的消费心理与广告创意诉求点相契合，使得实用信息类广告一直大行其道，长盛不衰。

（2）情感诉求类广告

1927—1937年民族工商业发展呈现出繁荣景象，但与国际社会平均水平相比，中国社会发展还停留在较低水平线上。在貌似统一的国民政府统治下是军阀割据的局面，军阀连年混战和其他不稳定因素给社会生活秩序带来极大破坏。动荡的时局和贫弱的生活使普通市民阶层对安全感的诉求格外强烈，表现在物质上则是追求小康的、舒适的甚至奢华的生活享受，表现在精神上则是对温暖的、亲善的乃至浪漫的情感生活的憧憬。情感诉求类广告正是以当时市民阶层的多种情感需求为切入点，“利用日常生活中人们较为熟悉的各种场景来获得潜在消费者的认同感，进而使其产生消费欲望，因此这类广告所选用的必然是生活中出现频率较高、相对比较重要、并且与实际生活联系密切的场景”。⁽¹⁴¹⁾

首先看这则司康丹美发霜广告:⁽¹⁴²⁾

梳到处，无不光

不问沙发、硬发，涂用司康丹美发霜，决可立即柔软，梳到处无不光亮整洁，乌黑秀美。司康丹，质料纯细，滋养头发，毫不油腻。每晨涂用，梳成发式，终日不变其形。

该广告以文字为辅、画面为主。所配的插图呈现的场景是:年轻的妻子晨起后端坐镜前，身后丈夫正手执司康丹美发霜，温柔、细致地给妻子梳发。家庭的温馨、爱情的甜蜜溢于方寸画面。广告创意通过这些熟悉的生活场景着力营造一种温情脉脉的家庭氛围，这正迎合了生逢乱世的普通人对温暖安定的家庭生活的憧憬情怀。

（3）名人效应广告

为了增强广告的权威性和影响力，广告设计者充分利用普通人对“名人”的崇拜和模仿心理，特意请来知名人士作为形象代言人。1929年3月1日《新闻报》刊出的必定灵牙痛药广告，就属于名人效应广告:

戈公振先生周游世界之经验

必定灵牙痛药为旅行要品

名记者戈公振先生云，予此次漫游欧美日本，曾患牙痛，幸友人司徒博牙医士在起程前，惠赠必定灵牙痛药数盒，用之确有奇效，留学界人士用之亦然。愿介绍于世之有牙患者，尤其旅行之有牙患者。每盒一元寄费加一元。

1936年3月1日《新闻报》的公路广告，标题为“中华现有良好公路，王君荫槐现有良好健康”，并配有王荫槐图像。亦属此类名人代言广告。时至今日，这类广告还屡用不爽，充分说明了这种广告形式的生命力。

（4）制造悬念广告

在广告设计中故意设置悬念，意在激发人们的好奇心和关注度，增加广告的趣味性。悬念式广告有多种表现形式，其中常见的一种是广告正文的前一部分设悬念，后一部分解开悬念道出本意。如《申报》1928年11月2日的一则广告以“十万火急”四个大字为题，提出悬念。再写“巴黎十万火急电——巴黎妇女时装展览会……华女士获得首奖，所穿巴黎尼（应作“呢”，下同——笔者注）大衣，可称漂亮到了极点”。读者的注意力被牵引到这种大衣上，迫不及待地欲知下文。文案最后写出:“汇习女式部……新到巴黎大衣尼料……”。说明了购货地点和商品——汇习女式部和巴黎大衣尼料。⁽¹⁴³⁾此处有意设置的悬念环环相扣，极易勾起读者的阅读欲，产生了应有的效果。

还有一种悬念式广告，采用有奖竞猜的形式，亦十分巧妙。上海中国化学工业社广告策划了“千金游览赠奖征求答案”活动（见图4-6），采取出题征求答案赠送游览券的方式，使欲推销的商品品牌、公司形象等在游艺活动中更加深入人心。通常题目涉及品名、厂家，还有科学常识和小幻术，颇具知识性和趣味性。赠奖分为五等，分别赠送旅费300元、50元、25元、5元和1元不等，对普通百姓来说确有一些吸引力。⁽¹⁴⁴⁾因这类广告出题在先，答案揭晓在后，文案设计故意设置悬念，极易激起读者的好奇心和关注度，由此增强读者对商品品牌的记忆效果。

图4-6　1936年3月4日《申报》刊载的中国化学工业社广告

3.广告创意应时而变，季节更替、时局变化等皆成为切入点

广告创意并非一成不变，气候、季节、政局等因素应成为创意设计时必须考虑的要素。徐宝璜曾强调创意出新的关键:“编撰广告，需要专门智识……使经理得人，必知招揽之方法，冬日则招揽冬货之广告，夏日则招揽夏货之广告。随时留心，随事注意，常能出新意，见商人所未见到者，急走而告之。”⁽¹⁴⁵⁾下面这则广告就是广告创意应时而变的典型之作。

比如，1929年3月3日《新闻报》刊出的虎标永安堂药品广告（见图4-7）:

草木萌动

腊尽春回，草木萌动，病亦犹是耳。故有宿恙之人，宜预筹安全之策。虎标永安堂之四大名药，为治内外百病之灵剂，患者服之，药到病除。

图4-7　1929年3月3日《新闻报》刊载的虎标永安堂药品广告

图4-8　1936年3月6日《申报》刊载的美丰银行广告

广告配图春雨潇潇，草木复苏。这种创意既关照到季节变化带给人的心理和生理感受，令读者感觉亲切自然，又兼具了广告内容的时新性。

1936年3月6日《申报》刊载的美丰银行广告则以时局变化为切入点，突出金钱保障的重要性，抓住了市民对安全感的心理诉求，入情入理。（见图4-8）

4.广告创意注重品牌形象的宣传，手法较为巧妙

这一时期的广告创意不仅仅观照产品本身，还尤其重视品牌形象。之前的形象广告多是推出一些维护企业商标权益的“打假广告”，形式单一、直接，这阶段在广告创意中更加注重品牌形象的宣传，而且手法巧妙多变。1929年3月6日《新闻报》刊出大标题《吴佩孚之结果》，初入眼帘以为是时评文章，细细展读方知是一则评论式广告（见图4-9）:

身败名裂天地不容　抱野心者其鉴诸

图4-9　1929年3月6日《新闻报》刊载的虎标永安堂药品广告

开篇先从吴佩孚之所作所为谈起，接着笔锋一转:

……其所以如此无耻者，盖以永安堂虎标名药之灵验。与夫虎标主人之热心公益，在在均足以制彼称霸商界之死命。……而贪利杀人之罪，亦当为神人所不容，将来之结果，又安见其不与吴氏一样哉。

这则广告看似声讨假冒虎标永安堂者，言辞颇有打假之声威，实际上是为虎标永安堂药品的功效和品牌大做广告。文案亦庄亦谐，一扫那种直接告白式的传统写法，读来饶有趣味，又易产生情感共鸣。这种声东击西的手法自有其妙处，因而被当时的报纸广告屡用不爽。

现代广告学将广告创意基本划分为四种类型:映射型、视觉策略型、组合型和象征型。⁽¹⁴⁶⁾其中映射型是比较初级的创意形式，象征型则代表着广告创意的最高境界。这个阶段申、新二报的广告创意渐渐摆脱了映射型的初级创意形式，视觉策略型创意应用较广，次之则为组合型，而作为广告创意的最高级形式，象征型广告在同期报纸中则并不多见。这说明此阶段的广告创意已有较大进步，但在表现形式上依然有待改善。

当然，《申报》《新闻报》广告设计中还存在着诸多不足，首先插图与文字之间结合虽较紧密，但一些广告依然还停留在简单的图解上。其次，创意一味追求生动、独特，但有时反而使核心的广告要素不够突出、鲜明，显得本末倒置。例如《申报》曾刊登一则枕头广告，标题醒目，名曰:妻子代表。其下行文为:

睡在妻子臂上，虽然温馨舒服，但恐怕妻子吃力，不可无代表，代表维何，惟三友社之温软枕头必能使君分外称心，请君试之。⁽¹⁴⁷⁾

该则广告意在引发读者悬念，但拐弯抹角，有故弄玄虚之感。这类广告在当时报纸上还较常见。此外，广告设计过于追求刺激性，在文字和画面设计上不免有夸张、耸动之嫌。比如1929年3月3日《申报》刊出的第威德补肾丸广告，画面中以多根人骨和骷髅头组成斗大两字:“骨痛”。⁽¹⁴⁸⁾虽给人视觉强烈，印象深刻之感，但不免令人心惊，容易引起阅读者不甚愉悦甚至反感的心理感受。

总之，这一时期《申报》《新闻报》的广告从传播形式到创意，都逐渐趋向成熟，并呈现出较鲜明的风格特色。但总体来看，受限于当时整体广告业的发展状态，民营报纸的广告设计制作水平还有待提高。