新兴医院“虚假广告事件”的启示

二十四、新兴医院“虚假广告事件”的启示

2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。

北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。

在“事件”被曝光之初，该院还对风波起因表示了怀疑:“我们怀疑有人在背后操作。这场风波出来后，最大的受益者就是医院周围的医托和我们的竞争对手。”8月4日，新兴医院通知媒体他们会在最短的时间内向公众澄清近期媒体对新兴医院的质疑，并定于8月5日召开新闻发布会。但到了次日却取消了发布会。8月5日，该医院的注册地海淀区工商分局开始对新兴医院立案调查，调查主要内容是其铺天盖地的广告宣传是否合法，是否存在夸大和虚假宣传。由此，一系列电视广告整改措施出台。

分析:作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面:首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。

我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。这足以说明新兴医院缺乏对危机性质和危机严重性的认识，更无从谈及危机处理的技巧。

类似北京新兴医院这样的广告目前正处于被清理的境地。广电总局已发出通知，要求广播电视播出机构在8月25日前，对本机构所播广告内容进行一次全面自查，坚决制止电视“挂角小广告”。同时，虚拟剧情的医疗广告，工商总局也禁止播出。看来，对北京新兴医院而言，由于缺乏有效的公关手段和自我反省意识，一场暴风雨必将到来。

(资料来源:中国市场营销公关策划网.)