资生堂化妆品领军

6.资生堂化妆品领军

“这就是我们想要的结果，让那些用其他洗护用品的白领女性转成我们的客户”，“我们就是要和宝洁的产品分出档次，要知道我们就是奔着高端客户来的”。

——资生堂北京代表处首席代表　中丸克己

日本“资生堂”是高档化妆品领域里的世界著名品牌企业之一。这个品牌名称来源于中国古籍《易经》中的“至哉坤元，万物滋生，乃顺成天”，意思是“赞美大地的美德，她哺育了万物新的生命，创造了新的价值”。资生堂从最初的一个小药店做起，结合科学与艺术，不仅踏实努力，而且大力引进西洋配药技术，经过100多年的发展，到今天已成为一家行销世界50多个国家和地区的大型化妆品公司，其生产经营规模在同行业中居亚洲第一、世界第四，并长期引领世界化妆品潮流。

资生堂现在不仅是日本最大的化妆品生产公司，它的盈利情况在全世界同类企业中也居首位。不少专家分析过其成功的秘密，日本的一位经济学家发现:秘密并不在它的生产领域，资生堂的生产设备并不比其他公司先进多少，而主要在于流通领域，更在于其重视市场调查。

在日本国内有几千家经营资生堂化妆品的商店，都与资生堂签订了同样的合同:由资生堂出资，各家商店负责为资生堂收集相关市场情报。如某个女顾客来这些商店买了哪种款式的雪花膏或口红，这家商店都会登记在册，这些销售信息资料通过中间批发商被及时送到资生堂总公司。这样可以让资生堂做到对每一种商品都心中有数，既能知道自己的优点，也能抓住竞争对手的弱点，正所谓知己知彼，才能百战百胜。

正是通过这种方式，它逐步建立了一套完整严密的市场销售体系。

当资生堂打算通过在超市等大众渠道进行销售，就意味着这位“不速之客”开始“觊觎”宝洁、联合利华等品牌洗护用品在超市的高端地位。在中国各大超市里，资生堂不可避免地要与宝洁、联合利华等品牌大战一场。面对这样强大的对手，大家都担心资生堂的命运。

不过资生堂的负责人很有信心，他们认为自己完全具备这种营销和竞争的优势条件:资生堂在消费者心目中有高端品牌地位和高品质两大影响力。自创办公司开始，资生堂就富有创新精神，在生产中勇敢地把东方的美学意识与西方的技术及商业实践结合起来。并且为了满足消费者的多样化要求，资生堂将以胶体·界面科学为主的化学科学领域中最新研究成果发展为独创的技术，从而生产出独一无二的新产品。

当然除此之外，在资生堂构筑的“香水童话”里，生活不仅具有科学元素，而且具有浪漫气质。它不断融合了优雅与奢华的品位，还让享用者沉醉于它所带来独特的浪漫气氛。

20世纪90年代，资生堂以“装饰人类的科学”的香水理念来提升自己的品牌。它从“装饰”、“人类”和“科学”这三个独立的方面出发，去追求生活的审美、健康和幸福的全面丰富的理念，从而使出资生堂香水向更高更远发展。在科学和艺术双重领域里，资生堂历经了百年的发展和创新，依然毫不动摇地坚持追求至真、至善、至美的品牌核心，这种远见卓识使资生堂获得世界性的声誉。

一个公司的品位可以让生活色彩化、艺术化、精致化。资生堂的百年历史，就是追求品位、引领潮流的创新精神的过程。

除了在亚洲市场上进行拓展，资生堂公司还为西方市场推出不少“内涵”型的香水，例如，1992年公司生产的“女性八音盒”香水，香水的情调里始终贯穿一丝深沉的杉木香，在顾客眼中有“纯粹、敏感的香水，灵感来自女性的力量”之誉。它可以在各种场合中给人传递出一种幸福的感觉。

1998年资生堂使用了一种新配方，推出了“练声”这一新款香水，并且以清新花香的东方香型闻名于世。其淡淡的香味如少女情怀，并且能持久不散。另外，资生堂通过对香水瓶身进行多角度的设计，呈现出比普通香水瓶更为丰富多彩的形状，同时也正象征女性的万种风情。

除此之外，资生堂公司还是芳香学的先锋，为了配制最优良的产品，它建立了专门研究设计室，对香料的属性、作用，特别是对其安定和提神的效果等方面进行积极研究。比如“芳香时钟”在唤醒用户的同时，还可以让其有愉悦之感;还有一些专门适用于工厂员工的香水，它可以起到缓解工作压力的效果。

资生堂在这方面的研究可谓成绩斐然。公司在1997年推出“放松”这款香水就是这种研究的一个重要成果。这款香水的特殊之处，就在于它由多种东方鲜花、香草、香料提炼而成，在对用户滋润肌肤的同时，还会为其产生一种融于大自然的感觉。

资生堂始终强调香水的馨香调，这是超越于芬芳之外的一种品质。其实资生堂的努力目标就是希望能给使用者“一个闲适的世界和新奇的感觉”。面对现代日常生活中的紧张和压力，“放松”香水恐怕是最简单地使你放松自己，舒缓情绪的方式。

虽然资生堂凭着融合东西方文化的特性赢得了全球声誉，但它仍在不断扩充和增强自身的实力，保持着兼收并蓄的特色。从1992年开始，资生堂逐步将“三宅一生”香水、“让·保罗·戈蒂”香水、凯伊黛美容护肤用品等国际名牌纳入了自己的旗下。使得目前的资生堂已成为世界上最大的化妆品公司，在日本国内拥有整栋的资生堂大厦，以及厂房、博物馆，它所涉及的业务也越来越广，甚至到日常饮食方面。

为了保持化妆品界的“霸主”地位，为了谋求更好的发展和更高的利润，资生堂对他旗下的品牌进行大力改革，不断对品牌进行提升，从而让自己永远立于不败之地。

如今资生堂的前景还很远，而且必然会长久地延续下去，它不断地通过自身的创意为这个世界化妆。

可见，一个新品牌的运作成功也很大成分是得益于前期的市场分析，可见市场调研的重要性。更难得的是这么著名的企业，在占据了市场优势之后，仍然没有故步自封，通过一系列的改革不断更新和提升自己，这对于所有的企业都不无启示和借鉴意义。