广告主的价值取向与广告工具性功能的价值审视

分工是人类实践的形式，也是推动社会经济发展的根本动力。分工带来生产效率的提高，也带来产品交换。伴随着产品交换，有交换双方的信息传播活动存在。广告是伴随着产权主体间产品交换而发生的信息传播。广告主是产权主体、经济人，以实现经济价值为根本目的，因此，广告主必然坚持经济价值取向。广告主不能在自身实现经济价值目的，必须以一定工具为手段。在社会分工基础上，广告主从事产品生产，并通过产品销售实现经济价值，广告是其促进产品销售的营销工具之一。广告主追求经济效益，多多益善，因此，广告主必然坚持广告的工具价值取向。广告主的经济价值取向与其坚持的广告工具价值取向是辩证统一的，是目的与手段的关系。在广告主坚持广告工具价值取向下，随着营销环境与传播环境不断复杂化，作为广告代理的广告创作主体的创作观不断变化，进而导致广告作品形态、广告的工具性功能不断演进。在商品经济发展早期，广告以传播产品信息促进产品销售，即广告功能是信息告知。随着营销与媒介环境复杂化，广告功能首先走向劝服，向消费者提供购买产品的理由，影响消费者“评价产品”的心理活动环节。随后，广告功能进一步走向诱导，直接影响消费者的情感、精神世界，影响其“选择产品”的心理活动环节，力图更大程度地促进产品销售。这样，广告不仅背离了真实的产品信息的基本原则，而且偏离了营销工具，走向了竞争工具，因此，这是广告工具性功能的异化。广告是一种结构为“广告主-广告-消费者”的系统存在，广告对广告主、消费者均具有工具价值，并且辩证统一，片面强调其一，必然导致广告价值的整体消解。在现实广告运动中，广告主的广告工具价值取向导致片面强调广告作为广告主的营销工具的价值，这便意味着广告作为消费者认识产品的信息工具的价值消解，进而意味着广告价值的整体消解。