广告主的广告工具价值取向

广告主是经济人、产权主体，坚持经济价值取向，以实现经济价值为根本目的。

目的的实现，必须通过工具。人的伟大之处在于，创造、使用工具。工具对人类具有非常重要的价值。首先，在人类诞生之际，人类通过劳动创造使用简单的旧石器工具，不仅创造了人手、大脑，而且创造了语言，使得人类脱离动物成为人类自身。其次，工具满足了人类各类需要，是人类生存的必要条件。主体会不断产生各类需要，但是需要不能在主体自身得到满足，只能通过获取主体以外的客体资源才能满足。任何客体都具有自身的客观规定性，并处于与主体相异的时空，一般不能直接满足主体需要，因而，主体必须使用工具作用客体才能满足自身需要。最后，工具是推动人类社会发展的直接动力。工具是人类智慧的结晶，因此，工具的意义不仅仅只是主体作用于客体的中介，而在于能够替代主体功能，放大主体能量。简言之，人使用工具，实现自己的目的、自身的生存与发展。

广告主，实现自己的经济价值目的，也必须通过一定工具为中介。

在农耕自然经济条件下，家庭是主要的基本生产单位，生产规模很小;生产工具简单、落后，生产效率低下;家庭世世代代耕作、生活在土地上，以土地主要生产资料，依附于土地;社会分工很不发达，不同家庭按照相同的模式生产，生产相同的产品，产品比较单一，产品数量不大，生产产品的目的不是为了交换，而是自给自足。因而，经济价值的实现，以生产、占有各类产品为手段。这样，家庭经济生产追求的理想目标是，谷满仓、猪满圈、鱼满塘、鸡鸭成群、牛羊满山冈……

在市场经济条件下，各类资本、人力、生产资料资源，以市场为平台，受价格机制、竞争机制等“看不见的手”调节，进行合理配置。由此自由组织起来的企业是基本生产单位，因此，生产单位可以根据市场需要不断扩大，生产规模便随之扩大;在竞争环境下，生产力水平不断提高，科学技术、生产工具先进，生产效率得到提高;社会分工与产品交换发达，企业根据市场需要，以自身条件为基础选择性地进入某一生产领域，生产、经营特定产品，所有企业以自由市场为平台进行产品交换，市场已经成为整个社会经济正常运行的基础。由于具有巨大功能的市场存在，经济价值及其观念已经发生变化。与农耕自然经济不同的是，生产主体不再以生产、占有更多产品来实现经济价值，而是以生产、销售更多产品，并占有更多货币来实现经济价值。在自由市场的基础上，一切生产要素都是自由的。货币也是自由的，并具有通用性、稳定可靠性，成为主要的经济价值形式。拥有货币，便可通过市场购买各类产品，满足自己需要，尽享生活，实现消费价值，也可购买各类生产资料，发展生产，实现更多经济价值。

由此看来，市场经济条件下，广告主作为生产主体进入市场，以实现经济价值为根本目的，并以生产产品、销售产品为手段。目的与手段是相互可以转化的。这样，在一定条件下，生产产品成为广告主的目的，其实现手段与途径是广告主通过市场购买包括劳动力、劳动工具、原材料等要素，并管理、组织好这些要素。随后，劳动力便可通过使用劳动工具加工原材料，源源不断地生产出产品。在一定条件下，销售产品也会成为广告主的目的，并且必须通过一定手段才能实现。广告主的产品销售，以消费者购买产品为终点。二者同时发生，实质是同一过程，只是观察视角不同。消费者的购买与消费行为，受很多因素影响。从现代市场营销理论来看，实现产品销售的手段可以概括4个要素，即产品、价格、分销、促销，促销又包括广告、公关、人员推销、销售促进等。这些要素功能不同，对消费者的影响也有差异。产品是营销的核心要素。消费者购买产品是为了满足自身需要，实现一定消费价值，因此，企业销售的产品必须是满足消费者需要的，这是市场营销的根基。消费者购买产品必须支付货币成本，即产品消费在给消费者带来正的消费价值时，同时带来一定负价值，因此，产品价格必须是消费者能够承担、愿意支付的。消费者购买产品的活动，必须有其发生的时空条件，因此，广告主必须选择合适的分销渠道，为消费者购买产品提供方便。产品买卖不仅是一种物质活动，同时伴随有主体参与的精神活动，因此，广告主与消费者之间必须进行充分的沟通。这种沟通可以是推销售货员与消费者面对面的沟通，亲切自然，真实可信;也可以是以树立企业品牌形象、与社会公众建立良好公共关系为直接目的的公关活动;当然，这种沟通更少不了以产品信息为内容的广告，等等。总之，广告主为实现经济价值目的，便产生了对包括广告在内的多种工具的需要。

消费的本质是实践的，因此，消费的逻辑前提是消费前消费者必须认识产品。生产与消费总是处于时空分离关系。当生产与消费处于近空间距离关系时，消费者可以以直接经验方式认识产品，当生产与消费处于远空间距离关系时，消费者便只能通过以广告为主的方式来认识产品。广告则成为市场经济条件下，消费者认识产品、完成消费、享受生活的必要条件。在广告主与消费者之间的沟通中，人员推销，范围有限，规模不大，难以全面满足现代企业营销需要;公关不直接传播产品信息，只是以树立企业品牌形象、建立其与公众良好公共关系为直接目的，因此，唯有广告是产品信息告知工具。并且，广告可以通过大众传媒在短时间内实现大范围的产品信息传播。所以，广告成为市场经济条件下企业营销的必要营销工具。

社会分工推动了人类社会发展，人类社会发展又促进了社会分工发展。自人类社会诞生至今，社会分工一直不曾停息，人类社会先后经历了第一次社会大分工、第二次社会大分工、第三次社会大分工，在近代社会人类又经历了第一次工业革命、第二次工业革命，以及现在我们正在经历的第三次科技革命。目前，现代社会分工还在不断深化发展，并表现出两个重要趋势:其一，社会分工向纵深化方向发展，即社会分工越来越细化。其二，社会分工向国际化方向发展。社会分工的现代发展所带来的必然结果是，生产与消费间的时空间距越来越大，时空分离关系越来越明显。所以，作为在生产与消费间传播产品信息的广告，必然成为现代企业不可或缺的营销工具。

广告主经济价值的直接评价指标是企业利润。在此，可以把企业利润简化为公式:企业利润=产品销售数量×(单位产品价格－单位产品成本)。广告作为一种有效的营销传播方式，体现在对公式的相关变量的影响，进而促使企业利润增加。

首先，广告可以降低单位产品成本。单位产品成本不仅包括生产成本，而且包括交易成本，信息搜寻成本是交易成本的重要组成部分。广告是一种主动的、免费的产品信息传播方式，消费者在有购买产品需要时可以很方便地获取广告，因此，消费者节约了信息搜寻时间，也不用支付信息费，即节约了信息搜寻成本。信息搜寻成本的降低则意味着，交易成本的降低。交易是广告主与消费者之间的交易，因此，交易成本的降低会使交易双方受益，即广告主的单位产品成本也会降低。其次，广告能有效增加产品销售数量。广告通过大众媒介快速地大空间范围传播，可以迅速占领市场，让大量的具有消费需要的潜在消费者接受广告，通过广告认识产品，进而购买产品，成为现实的消费者;当广告传播新产品和新技术、成为科技传播先锋时，广告可以开拓新市场，教育、培育一批新的消费者;当广告传播销售促进信息时，广告可以刺激消费，挖掘潜在市场，开发出更多的消费者;长期的持续的广告传播，可以维系与消费者之间的信息交流，巩固市场，培育长期的忠诚的消费者。这样，广告便能有效地促进产品销售数量增加。最后，广告能促使企业利润公式各变量要素相互促进:广告可以通过降低单位产品成本，进而促使广告主降低单位产品价格，单位产品价格的降低可以促进产品销售数量的增加，产品销售数量的增加又可产生更大规模效益、进一步促进单位产品成本降低，如此，形成良性循环。最终的结果是，广告主通过广告实现更多企业利润，更大程度地实现了自己的经济价值。所以，广告主必然坚持广告的工具价值取向。

广告主的经济价值取向与工具价值取向是辩证统一的，是目的与手段的关系。广告主的根本目的是实现经济价值，因此，必然坚持经济价值取向。但是，其经济价值目的，必须通过包括产品生产、广告等营销方式在内的工具手段，才能实现。这些工具越有效，广告主便能实现更多经济价值，反之亦然。因此，广告主还必然坚持广告的工具价值取向，追求广告作为营销工具的有效性，并以此为标准来评价广告的工具性功能。