价值理性实现广告创作的价值取向回归

人同时具有价值理性与工具理性的思维方式，甚至在市场经济发展前的农耕自然经济社会，人的价值理性更多，人有更多人文关怀、伦理道德与宗教思考。

作为一种思维方式，价值理性的广泛兴起，关键源于社会存在发生了巨大变化。从16世纪中叶人类近代科技发展开始，一系列的近代科技成果，让人类社会一路高歌加速挺进了20世纪，尤其是第一次工业革命、第二次工业革命，给人类社会生产力带来前所未有的影响，劳动工具水平得到了极大程度提高，这样便培育、强化了人类工具理性思维。反过来，工具理性又在更大程度上促使人类关注科技、工具，制造更多更先进的工具，甚至在人与人之间也形成了工具理性思维。这样便导致工具异化、人的异化，正如我们所看到的，在第一次世界大战、第二次世界大战中，人类制造的强大兵器给人类自身带来了极大破坏，广岛、长崎原子弹爆炸不仅摧毁了无数的财产、生命，更带来难以弥补的伤痕;第一次工业革命、第二次工业革命导致的土地沙漠化、环境污染、城市噪音、泥石流、旱灾、洪水等灾害变得越来越严重，令人费解的是，工具理性对此已经显得无能为力;世界各国经济发展严重不平衡，先发达国家越来越富，贫困国家越来越穷。于是，20世纪50年代开始，人类便不断反思工具理性，其结果是价值理性的广泛兴起，人类开始探寻自身理性发展，探寻人与自然和谐共处，以及人类社会的可持续发展。

价值理性的广泛兴起，除了社会存在发生变化外，还与学术研究的变化直接相关。可以说，学术研究对价值理性表现出更高自觉性，即价值论研究的兴起。卢梭最早批评了工具理性“科学和艺术的诞生，乃是出于我们的罪恶”。^[6]其思想是价值理性的自觉意识，深刻影响后人“后世所有对理性主义的偏颇心怀不满者都是从这里经受了第一次洗礼，并从这里出发、扩张，逐渐汇成了20世纪今天不可轻视的一股非理性洪流。”^[7]马克斯·韦伯严厉批评工具理性“专家没有灵魂，纵欲者没有心肝;这个废物幻想着它自己已达到了前所未有的文明程度”。^[8]最早，在近代科技革命发展过程，价值论研究便始于19世纪末的欧洲。20世纪30年代价值论研究开始由西向东传播至亚洲日本，中国在当时也受到一定影响，出现过价值论研究。在20世纪50年代至70年代，在西方国家形成了价值论研究热潮。从历史时间来看，这不可能完全是一种巧合，而更应该是一种人类整体自觉。价值论研究积极推动了价值理性的广泛兴起。20世纪中叶至今，在实践层面，资源保护、环境保护、污染治理、“和平与发展”、“对话与合作”、可持续发展与建构和谐社会，等等，逐步成为全球的共同行动纲领。总之，价值理性回归正在全球自觉，成为时代主题。

工具理性以工具为中心，过分关注甚至是完全专注于工具，以至将工具泛化为外在于自己的一切物与人，并强调工具的有效性，追求效率。然而，价值理性以人为中心，是对主体-客体之间价值问题的理性思考，关怀人性的世界，强调人是价值的主体。不过，价值理性并不片面、孤立地强调主体，割裂主体-客体的统一，价值理性认为主体并不单独存在，必须与客体对应存在，并且，人作为主体并不孤立存在，整个人类社会便是一个主体的社会。价值理性反对将主体与客体对立，而是强调二者辩证统一，即人与自然是统一的，人与社会是统一的。价值理性强调实践主体应关注实践本身所能产生的价值，是否能实现社会的公平、正义、忠诚等。因此，在实践主体的价值理性视野中，世界不是一个工具林立、泛化的世界，冰冷无情的世界，互相割裂的世界，相互冲突的世界，而是一个人与自然交融的世界，人与社会和谐发展的世界，主体与客体水乳交融的世界，是一个有人文关怀的世界，一个有意义的世界。价值理性全面关注人的物质生活与精神生活，关注人的全面的政治、经济与文化价值，努力维护人的尊严、提升人的价值，促进人类自由而全面的发展，因而，是符合前述研究中“合理性”的。所以，价值理性是马克思主义的实践理性，是在人类整体生产实践与社会关系实践基础上产生的理性，是实现人与自然和谐共处、人类社会整体和谐发展的理性思维方式。

价值理性与工具理性一样，都是人的理性的重要方面，二者本身是统一的。主体使用工具不是单纯为使用工具而使用工具，而是以使用工具来实现价值的，因此，工具理性本身是关注价值的。但是在人类近代社会，因工具落后，导致主体产生更多价值需要，由于主体在体验有效工具带来的更多价值时，便把目光从主体自身的价值体验转移到自身以外的工具，并以工具作为价值的符号，认识工具、研究工具、创造工具，追求工具有效性，片面追求价值效率，这样，主体的理性便形成片面的理性，即工具理性。价值理性也从不否认工具理性，本身就包含着主体运用工具理性的操作、模型、方式、验算等方法，来实现主体价值。价值理性的作用在于，对主体-客体之间的价值关系提供肯定评价。价值理性能够为工具理性提供强大的精神动力。可以说，价值理性包容，并超越工具理性。

“巧合”的是，自20世纪50年代开始，在工具理性思维影响下，广告工具性功能便不断张大至诱导功能。这便导致广告功能的异化，并产生严重的多重价值冲突，进而导致广告的价值沦丧，广告自身发展陷入危机。所以，在人类社会价值理性广泛兴起的背景下，必须以价值理性来思考广告、创作广告、传播广告、发展广告。广告创作主体在主体性回归的情况下，首先必须自觉实现对广告的思维方式转变，即由工具理性走向价值理性，并实现广告创作的价值取向回归。也就是说，广告创作主体形成在广告与社会的冲突中逐步形成基本价值观。基本价值观是在实践中逐步形成的能对社会产生强大凝聚力、对社会发展产生巨大推动力的一套价值观念，在社会中广泛传播、沉淀下来，逐步得到社会普遍认同，并且具有“统摄”功能，指导、约束、规范不同形态的主体。因此，在广告创作主体形成基本价值观时，会实现广告创作的社会价值取向回归，这主要体现在以下两个方面^[9]:

其一，广告创作的社会价值取向是实现广告多元主体之间价值平衡的。价值理性是“通过有意识地、自觉地对人的特定的实践活动——伦理的、美学的、宗教的或作任何其他阐释的——无条件的固有价值的纯粹信仰，不管是否取得成就。”^[10]或者说，价值理性强调的是实践本身的价值。如前研究所述，广告具有社会性，广告作为一种社会关系实践方式存在:首先，广告主与消费者通过广告形成了一种分工与合作的社会关系，同时，广告主、广告创作主体、广告代理、广告媒介相互间也通过广告形成一种代理关系、交易关系，并且，广告监管主体还以广告的直接实践主体:广告主、消费者、广告创作主体、广告代理、广告媒介为对象，与其形成一种监管与被监管的关系。马克思说，人“是为自身而存在着的存在物，因而是类存在物。”^[11]意思是，人具有其他生物不具有的自觉的自我意识，能自觉意识到自身不同于其他生物和自然界，也能自觉意识到自身的价值和意义，并能自觉通过认识、实践活动追求自身的价值目标。人不会孤立存在，而是一种社会存在，因此，人能自觉反思、调整实践，实现以社会为价值主体的价值，即社会价值，进而推动社会发展。“社会价值的价值主体是社会，即是以对社会需求及其满足来判定、衡量其价值的。只要社会需要，并有助于、有利于社会的进步发展，就可以做出具有社会价值的判定。”^[12]价值理性尊重主体，尊重每一个主体的价值。价值理性全面关注广告的价值，不仅关注广告的经济价值，而且关注广告的道德价值、审美价值等。因此，广告作为一种实践方式，必须同时实现其多元主体的价值，当然，这种价值肯定是正价值，即实现广告多元主体之间的价值平衡。

其二，广告创作的社会价值取向是实现广告价值回归的。价值理性全面关注广告本身的价值，即具有社会性的广告的多元主体之间的价值平衡。广告是一种社会关系实践方式。实践有其构成要素，不仅有实践主体，而且有实践客体。由于人的有限理性制约，以及客体的客观规定性存在，实践不会在主体与客体之间直接发生，因此，实践还必须有中介、工具要素存在，否则，实践便只能是空想。也就是说，广告实践首先存在着这样的基本结构为:“广告主-中介(广告)-消费者”，这是一个双主体或多元主体的实践结构。因此，价值理性欲实现广告多元主体之间的价值平衡，其前提是必须实现广告的价值回归，即必须首先有广告作为工具存在。由于20世纪中叶以来，工具理性导致广告工具性功能由信息告知不断张大至劝服、诱导功能，这样，广告功能便逐步异化，并导致广告的价值逐渐沦丧。因此，必须首先逐步实现广告的信息告知功能的回归，这样，才能逐步实现广告价值的回归。

由此可见，广告创作的社会价值取向，并不否定经济价值取向，只是包容并超越了它，能得到社会的普遍认同、支持，也能改善广告与社会的关系，推动维系社会系统的存在与稳定、推动社会系统的进步与发展。这要求广告在实践中，改变过去经济价值取向下单向度的经济价值标准，以满足广告的多元主体、社会主体的需要为目的，承担全面的社会责任，实现全面的社会价值，简单地说，让整个社会主体受益于广告。