广告主与广告创作主体间的价值冲突

在商品经济萌芽及发展初期，广告处于自发发展阶段。广告主集多元主体于一身，既是产品生产主体，又是广告创作与传播主体。广告主与广告创作主体合二为一，并且，广告创作主体的身份具有附属性，依附于广告主，因此，广告主与广告创作主体不存在价值冲突。

在市场经济发展条件下，由于社会分工深化发展和高度发达，生产与消费间的空间距离进一步扩大，自发广告难以满足市场经济发展的需要，因此，广告主便产生了对广告代理服务的需要。广告代理是广告作为营销工具的高级发展形式出现的，广告通过大众媒介传播，其传播时空范围不断得到拓展，并且广告的专业化程度得到提高。在广告代理服务条件下，广告主与广告代理之间形成一种社会分工关系，广告创作主体依附于广告代理存在，或者说作为广告代理的一部分。广告创作主体是生产主体提供广告创作服务，其最终消费主体是广告主，广告主向广告代理(广告创作主体)支付货币、购买广告创作服务。但是，在如何评判广告创作服务的问题上，广告主与广告创作主体却产生了分歧，因而也导致了两者之间不同程度的价值冲突。

一方面，广告创作主体认为，广告创作是一种精神实践活动，其实践结果是作为精神产品的广告作品，因此，只能以精神性评价标准来评价广告创作服务、广告作品。并且认为，广告主也应该以此评判结果，即广告作品是否达到精神性评价标准，在多大程度上达到了精神性评价标准，来支付广告创作主体的报酬。这种精神性评价标准是，广告是真与美的完美统一。只要广告作品达到了这样的精神性评价标准，广告主便应该支付广告代理(广告创作主体)相应的报酬，或按达到的程度支付成比报酬。更何况，广告创作活动作为一种特殊的精神实践活动，凝聚了广告代理(广告创作主体)的“社会必要劳动时间”，消耗了其资源。因此，广告主更应向广告代理(广告创作主体)支付报酬，补偿其资源消耗。

另一方面，广告主认为，广告是一种营销工具，最终必须实现经济价值。因此，广告创作服务或广告作品，是作为一种特殊的工具“产品”存在，其价值必须以工具有效性来评价，即以其最终实现的经济价值大小来衡量、评判。如果广告能促进产品销售，实现更多经济价值，则广告作为工具越有效，广告主便可支付广告代理(广告创作主体)更多报酬，如果广告促进产品销售效果有限，甚至不能促进产品销售，那么，广告作为工具的有效性小，甚至是无效的，因此，广告主便较少支付广告代理(广告创作主体)报酬，甚至不支付报酬。

因此，由于广告主与广告创作主体对广告的价值评价标准存在差异，便必然导致两者对广告产生的价值评判具有差异，进而导致两者之间产生价值冲突。

广告主与广告创作主体之间的价值冲突，直接体现在广告代理费制的流变，及其给广告创作主体经济价值的实现带来的影响。在广告代理发展早期，广告代理居于主体地位，广告主非常弱小、分散，广告代理与媒介合谋制定了广告代理佣金制。广告创作主体依附于广告代理，能实现自己的经济价值。实费制，减少了广告代理费，不过基本保证了广告创作主体的报酬。但是，广告主对这些代理费制却存在异议，并在自身实力不断壮大，在市场博弈中推动广告代理费制的演进。在效益分配制下，对广告创作服务、广告作品的评价，便以广告主实现的经济价值大小为评价标准，这样，广告创作主体的经济价值难以保障。因此，自20世纪下半叶效益分配制出现以来，广告主与广告创作主体之间的价值冲突不断加剧。

广告代理是经济人，以实现经济价值为根本目的。在广告主以广告代理服务作为营销工具来评判时，广告代理便不得不对包括广告创作的广告代理服务坚持同样的评判。从广告代理发展初期至今，广告创作主体一般不单独存在，基本依附于广告代理存在。因此，现实的存在形态，使得广告创作主体在更多情况下，在不情愿中不得不接受广告主、广告代理的价值评价标准，这样，广告主与广告创作主体之间的价值冲突，转化为广告代理与广告创作主体之间的价值冲突。