在农耕自然经济条件下，人们依附于土地，社会分工不发达，生产力水平低下，人们相互间的实践能力具有很大共性，共同在土地上劳动、协作，生产劳动相同、劳动成果相同，生活自给自足。因受制于土地，增加人们相互之间的依赖性，人们因地缘、血缘、信仰关系结成共同体社会。而在市场经济条件下，情况却不同，社会分工高度发达，市场、契约、货币、信息成为联结社会的纽带。在社会分工的基础上，几乎一切要素，包括生产资料、资金、产品、劳动力等，都可以通过市场进行流动、交换。一方面，每个人变得越来越自由、独立，不再受制于某一空间，而是可以通过市场自由流动、组合，出售属于自己的资源，换取自己需要的资源，满足需要，实现价值，另一方面，每个人又变得更具依赖性，在更大程度上依赖于市场。因为，自给自足的自然经济，人们可以通过自己的多样化生产满足自己的多样性需要，而在市场经济条件下，每个人的生产都是单一的，生产的产品单一，不可能满足自己多样性需要，因此，人们必须依靠市场，销售自己的产品、换取更多类型产品，满足自己的多样性消费需要。所以，在市场经济条件下，无论是广告主、商人、广告代理，还是广告创作主体、消费者，都变得单一，具有相对独立的主体结构，都不能完全在自身实现自己的生存与发展，都必须走向市场，通过与其他主体合作，为其他主体服务，方可生存、发展。
在广告市场上，广告作为一种社会关系实践方式，产生了广告主、商人、广告代理、消费者、广告创作主体、广告媒介、广告监管主体等多元主体相互间的复杂社会关系。广告创作主体，作为广告的实践主体，便面临着价值取向的确定与价值选择。我们看到，在多元主体的价值取向模型分析框架下，广告创作主体的多重身份，导致了广告创作主体的多重价值取向，也导致了复杂的价值冲突。在坚持为广告主服务的价值取向下，广告创作主体强化了工具价值取向，这导致消费者与广告主、广告代理、广告媒介之间产生价值失衡、价值冲突;在广告创作主体为广告代理服务的价值取向下，一方面，继续导致消费者与广告主、广告代理、广告媒介之间产生价值失衡、价值冲突，另一方面，导致广告主与广告代理之间的价值冲突，即广告代理的道德风险频繁发生，并且，随着广告代理费制的演进，效益分配制的出现，广告创作主体自身利益开始受到威胁。同时，广告代理与广告创作主体形成了一种委托-代理关系，广告代理也会遭遇广告创作主体作为代理人的道德风险;广告创作主体为广告媒介服务的价值取向，最终体现为经济价值取向，一方面，继续导致消费者与广告主、广告代理、广告媒介之间产生价值冲突，另一方面，导致广告主、广告代理、广告媒介相互之间产生价值冲突;在广告创作主体坚持为社会人服务的价值取向下，由于缺乏社会整体自觉，导致同类广告主体内部、不同类广告主体之间出现价值冲突，同时，因为这损及广告主的利益，会从根本上危及广告自身。并且，从更大视野来看，由于广告主、商人、广告代理、消费者、广告创作主体、广告媒介等多元主体，同类主体或不同类主体之间的价值冲突增加，必然导致纠纷、维权、申诉、司法立案增多，这也会导致这些主体与广告监管主体之间的矛盾。总之，在多重价值取向下，广告创作主体导致了错综复杂的直接价值冲突与持续不断的间接价值冲突。
广告创作主体的多重价值取向，导致多元主体间不断发生价值冲突，其自身也遭受愈演愈烈的负面批评、指责。“如果将20世纪广告批评大体划分为前期和后期，则可以20世纪中叶为界……20世纪前期的广告批评，大多对广告持赞扬、肯定的态度。在消费型社会中，广告刺激消费，消费促进生产。促进经济不断发展的广告，越来越受到人们欢迎……20世纪后期的广告批评，则大多对广告持否定态度，尤其对广告产生的社会、文化影响持否定观点。”[16]“可以将当代中国大陆广告批评划分为前后两个时期，这大致以20世纪90年代中期为界，前期以肯定广告的观点为主，虽然对广告的不良现象和负面影响有所批评，但仍然是以肯定广告为出发点的。20世纪90年代中期以后，否定广告的观点开始大量出现，大多是批评广告对社会文化、对人们的生活方式、对青少年的成长发展产生的不利影响。”[17]当然，在本书看来，广告创作主体遭受的负面批评、指责，是来自多元主体的。消费者声称自己频频遭受广告的诱导与欺骗，批评广告创作主体背离了追求产品信息真实性的基本原则，指责广告诱导功能太强大，“我本不想购买，是广告诱导了我，购买后没派上用场”;广告代理坚持，广告创作主体是其构成的一部分，应该与其一道担负广告代理责任，承担广告代理风险，改变广告创作观，夸大广告的工具性功能，以提高广告代理服务水平，更大程度地促进产品销售，进而获得更多代理费;然而，即便是广告创作主体不断随着营销与传播环境的变化，改变广告创作观，提高广告的工具性功能，但是，广告主仍然埋怨作为广告代理的广告创作主体，指责其缺乏责任心，只关心自己的报酬，而不考虑广告的有效性、广告能否给广告主实现经济价值;以政府为核心的广告监管主体，则批评广告创作主体缺乏社会责任感，不遵守社会伦理道德规范与法律制度，广告创作太多涉足星、性、腥、“三俗化”，“70年代末至80年代初，随着以Helmut Newton为首的一批时装摄影师的崛起，整个时装界被彻底改变了。身着华贵时装的模特被置于五花八门的场景之中，摆出各种诱人姿势，赤裸裸的情色不费吹灰之力将其捧至人们的话题之中，时装则成为这场流行中的既得利益者。时装作为配角，虽然不被突出，但已经被冠以了一种‘穿上它就会像模特一样性感’的功能，时尚广告与情色的不解之缘从此展开”[18]，这污染了视听环境，造成公共文化空间的公地悲剧，并且广告公开示范失范，误导广大社会公众……广告创作主体，遭受了来自多元主体的负面批评与指责的不同声音，此起彼伏，甚至是“愤怒声讨”，因而深感无所适从，困惑不已:“我究竟应该为谁服务?”
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