广告创作主体的现实价值取向

在现实广告实践中，广告创作主体主要有四种存在形态:其一，依附于广告主存在的广告创作主体。在商品经济萌芽及早期，由于生产力水平低下，社会分工不发达，产品生产主体缺乏销售产品的压力，只需要在生产产品过程中，伴随性地创作、传播简单形态的广告，如叫卖、实物、招牌等，便可实现产品信息传播，达到销售产品的目的。即便是在广告代理自觉发展的今天，由于利己动机的内在驱使，广告主仍然不忘在生产产品同时自发地创作、传播广告，并且，这也具有了更高自觉意识，走向专门化、专业化，在许多大型企业内部都设置了广告部门，有专职的广告创作主体。其二，依附于商人的广告创作主体。商人、商业是人类历史上第三次社会大分工的产物，对推动人类社会发展具有重大意义。商人的出现直接推动了社会经济的快速发展，推动农耕自然经济走向市场经济。市场经济高度发达的标志之一，是具有高度发达的市场、商业、贸易。我们看到，国内外都出现了一些规模巨大的商业集团企业。为了促进产品销售，商人最初会伴随性地创作、传播简单形态的广告。但是到了现在，商人也具有了更高自觉意识，走向专门化、专业化，许多大型商业集团企业内部也设置了广告部门，有专职、专业的广告创作主体。其三，依附于广告媒介的广告创作主体。在广告由自发走向自觉的发展、飞跃中，广告创作主体便首先脱离产品生产主体、商人，作为广告代理进入媒介，从而具有媒介的身份。当然，最早依附于媒介的广告创作主体并非专职、专业的，而是身兼数职，主要职能是代理媒介向广告主销售媒介，同时，从事简单的广告文案创作。在广告与媒介发展中，虽然，一部分从属于媒介的广告代理(媒介代理)脱离媒介，走向独立，成为专门的广告代理，但是，仍有一部分媒介保留了广告代理(媒介代理)。并且，属于媒介的广告代理(媒介代理)也开始走向专门化、专业化，许多大型媒介内部都设置了广告部门，有专职、专业的广告创作主体。其四，依附于广告代理的广告创作主体。最早广告代理(媒介代理)的出现，标志着在广告主、商人以外开始出现广告创作主体。最早的广告代理，依附于媒介，作为媒介代理存在，后来，随着社会分工不断发展，开始脱离媒介走向独立，成为专门的广告代理。并且，广告创作主体依附于广告代理，也经历了一个发展过程，从最初的广告创作主体与广告代理合二为一，从事简单的广告文案创作，到逐步向更高专业化程度发展，如平面广告设计，更高专业化要求的广播电视广告创作、复杂多样的网络与新媒介广告创作。目前许多大型广告代理公司，内部都设置有广告设计、制作部门，专门、专职地从事各类广告创作。一般来说，与广告主、商业集团内部的广告创作主体相比，广告代理公司内部的广告创作主体，专业化程度会更高。

广告主是产权主体、经济人，以实现经济价值为根本目的，具有经济价值取向。依附于广告主存在的广告创作主体，本身就是广告主的一部分，二者合二为一，因此，其广告创作的价值取向，必然是广告主的价值取向。完整的社会生产过程，包括生产、分配、交换、消费。商业活动是产品销售的重要环节，是在社会分工的基础上，在更高专业化程度的基础上，由商人承担的原本属于广告主的销售产品的实践活动。因此，依附于商人的广告创作主体，本身属于商人的一部分，或者说具有商人的身份，其广告创作的价值取向与商人是一致的，进而与广告主的价值取向是一致的。广告是广告主的一种重要营销工具，随着媒介环境与营销环境的复杂化，出现作为广告高级自觉发展的广告代理。广告代理通过大众媒介可以把广告信息传播到更大空间范围。广告始终只是广告主营销的构成部分，广告代理也始终处于对广告主的依附性地位。因此，依附于广告代理的广告创作主体，在作为广告代理为广告主服务时，必然坚持为广告主服务的价值取向，即坚持广告主的价值取向。当作为公共产品的媒介的生产供应走向市场时，其属性已经发生嬗变，即为商业媒介，以实现自身经济价值为根本目的，但是，这最终必须通过广告主购买媒介时空才能实现，因此，媒介以及依附于媒介的广告创作主体，必然坚持着与广告主一样的价值取向。广告创作主体是社会人，在现实的广告市场激烈竞争中，虽然有部分广告创作主体在一定条件下坚持了社会价值取向，但是，由于广告创作主体缺乏整体自觉，最后这部分广告创作主体便不得不又返回去坚持广告主的价值取向。所以，在现实广告实践中，广告创作主体基本都坚持了广告主的经济价值取向，其公共价值取向、社会价值取向，通常只会存在于广告批评。

一方面，广告主作为产权主体、经济人，以实现经济价值为根本目的，并追求经济价值极大化。按照数理逻辑，通过广告实现广告主的经济价值极大化目标，从传播学视角来看，不仅需要利用大众媒介扩大广告传播的时空范围，扩大广告受众规模，而且，需要增强广告的工具性功能，提高广告传播效果。另一方面，广告创作主体存在一个由兼职走向专职、专业的发展过程。最早，广告主在生产产品过程中，兼作广告创作主体创作、传播简单广告;广告媒介在传播新闻等社会信息过程中，兼作广告创作主体创作、传播简单广告;广告代理在销售媒介过程中，兼作广告创作主体创作、传播简单广告。广告主、广告媒介、广告代理的主体结构决定，这样的广告创作缺乏专业性，广告作品形态简单，广告的工具性功能主要是产品信息告知，但是，随着广告主、广告媒介、广告代理内部的分工发展，出现专职的广告创作主体，在专门化基础上逐步形成专业化生产。这样，广告创作主体，作为营销工具——广告的生产主体，在坚持根本的经济价值取向前提下，逐步具有了广告的工具价值取向，进行专业化广告生产、创作，以逐步增强广告的工具性功能，由产品信息告知走向劝服、直至诱导。

简言之，广告主是广告的原动力，广告是广告主的营销工具，广告媒介与广告代理经济价值的最终实现必须通过广告主。因此，依附于广告主、广告媒介与广告代理的广告创作主体，必然坚持广告主的价值取向，即辩证统一的经济价值取向与工具价值取向。