【摘要】：广告创作主体的主体结构是:经济价值目的与广告创作的精神实践能力。在多元主体的价值取向模型框架下，广告创作主体无论坚持为哪个主体服务的价值取向，都会导致广告多元主体之间不断地产生价值冲突。广告创作主体，因此遭受来自多元主体的连续不断的负面批评，并深感困惑、无所适从。这意味着广告价值的沦丧。
广告创作主体的主体结构是:经济价值目的与广告创作的精神实践能力。广告创作主体一般不会单纯地存在，而是依附于广告主、商人、广告媒介、广告代理，因此，兼有广告主、商人、广告媒介、广告代理的身份，并且具有社会人身份。在多元主体的价值取向模型框架下，广告创作主体无论坚持为哪个主体服务的价值取向，都会导致广告多元主体之间不断地产生价值冲突。广告创作主体，因此遭受来自多元主体的连续不断的负面批评，并深感困惑、无所适从。在广告实践中，由于广告创作主体总是依附于广告主、商人、广告媒介、广告代理，并且商人、广告媒介、广告代理又依附于广告主，因此，广告创作主体的现实价值取向，最终是广告主的价值取向，即经济价值取向与广告工具价值取向的辩证统一。随着广告代理费制演进，依附于广告代理的广告创作主体，与广告代理一样，不断增强了对广告主的依附性，并且其价值取向偏离了合理性，这意味着其主体性沦丧。广告创作主体的主体性沦丧意味着，广告不断强化其作为广告主营销工具的价值，广告为广告主实现经济价值极大化，这便导致广告主与消费者之间，甚至广告多元主体之间产生价值冲突。完全为广告主服务的广告的功利性太强、“铜钱味”太浓，这会导致消费者，乃至所有社会公众反感、抵制、拒绝广告，不再看广告，不再以广告作为认识产品的信息工具。这意味着广告价值的沦丧。
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