【摘要】：20世纪70年代以来，广告代理走向综合、整合，不断陷入危机，同时，广告创作主体越来越依附于广告代理、广告主，主体性不断沦丧。这是一种更高自觉性的主体自我意识是广告创作主体对自己在广告创作实践中的主体地位和作用的自觉意识。自觉主体意识还将促使广告创作主体的道德自觉。这样，便可实现广告创作主体的主体性回归。
20世纪70年代以来，广告代理走向综合、整合，不断陷入危机，同时，广告创作主体越来越依附于广告代理、广告主，主体性不断沦丧。因此，广告代理发展应该遵循分工逻辑，走向行业化与专门化，化解危机，同时，广告创意与制作公司，作为独立的广告创作主体产生。古典经济学家亚当·斯密主张的“看不见的手”，与现代西方经济学家凯恩斯主张的“看得见的手”，尺短寸长，相互补充，能促进现实的市场经济发展，但是，却不能实现广告创作主体的主体性回归，因此，这种回归必然走向更高级自觉性。在广告价值沦丧的危机中，广告创作主体的主体意识开始觉醒。这是一种更高自觉性的主体自我意识是广告创作主体对自己在广告创作实践中的主体地位和作用的自觉意识。广告创作主体的主体意识，内涵丰富，包括独立意识、合理意识、更强能动意识。主体意识的自觉，首先会促使广告创作主体坚守广告专业主义。在广告发展与研究过程中，逐步形成了广告专业主义精神:自由性与真实性。其价值在于，促进广告专业知识与广告行业发展，并提高广告专业人员社会地位，提升其社会形象。自觉主体意识还将促使广告创作主体的道德自觉。道德是在社会分工基础上的人类实践中产生的。广告道德属于经济道德，其价值体现在调节实践主体之间的利益关系，降低交易成本，提高广告市场整体绩效，进而推动社会整体和谐发展。广告创作主体的道德自觉，是自律与他律的辩证统一。在广告市场诚信道德激励机制下，广告创意与制作公司，作为独立的广告创作主体，会受外在诚信指数的约束、他律，激励其坚守专业主义、道德自觉。这样，便可实现广告创作主体的主体性回归。
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