广告创作主体受“看不见的手”引导而看不见主体性

“看不见的手”，是一个源于古典经济学家亚当·斯密的隐喻。亚当·斯密认为，虽然富人贪婪、自私，并雇佣很多人来满足其唯一的、贪得无厌的欲望，但是，富人在此过程中却和穷人分享自己的产品，原因是“他们被一只看不见的手引导着去进行生活必需品的分配……这样，没有打算去做，没有真正去做，却促进了社会的利益，为人类的繁衍提供了生活资料。”^[15]“看不见的手”的主要内涵:其一，其本质是市场机制。市场主体是经济人，具有利己动机，在社会分工的基础上进入市场，以实现经济价值为根本目的，其生产经营活动受价格机制、竞争机制和供求机制的支配。其二，由于社会分工与产品交换普遍存在，这只“看不见的手”在引导市场主体实现各自利益的同时，会有效地促进社会整体利益增加。

在市场经济条件下，广告创作主体作为经济人，进入广告市场，同样会受这只“看不见的手”的引导。虽然，广告创作主体能实现自己的经济价值，同时能促进社会整体利益发展，但是，这并不能体现主体性，其主要原因有三方面:

其一，“看不见的手”引导广告创作主体，只是市场经济的局部的微观调节机制，并导致广告创作主体依附于广告主、广告代理，偏离了主体性的基本标准。主体性是主体在实践中表现出来的内在规定性，应主要从两个维度:目的合理性与能动性来把握，并包含独立性、主动性、自为性、自觉性。实践总是有目的的。目的也总是属于主体的，与一定主体形态直接相对应，即“目的是实现谁的价值?”因此，不同目的便体现出主体的不同程度的主体性。广告创作主体在“看不见的手”的引导下，始终以自己的经济价值为根本目的，坚持经济价值取向、工具价值取向，依附于广告主、商人、广告代理，通过为广告主、商人、广告代理实现经济价值来实现自己的经济价值，并且多多益善。显然，这偏离了主体性的基本标准。

其二，受“看不见的手”引导，广告创作主体对社会整体经济价值，是一把“双刃剑”。一方面，广告创作主体受“看不见的手”引导，促进了社会整体经济价值增加，这主要体现在:(1)广告创作主体受“看不见的手”引导，自发进入广告市场，降低了市场资源配置的成本，提高了其效率。(2)广告创作主体受“看不见的手”引导，为追求利益最大化，便自觉提高竞争力，这便提高了自身的生产效率，降低了自身的经营成本，提高了自身的效益。(3)广告处于产业链下游，因此，伴随着广告创作主体实践能力的不断提高，促进了上游各类广告主实现经济价值，同时也实现了上游经济价值沿着产业链向下游流动。另一方面，广告创作主体受“看不见的手”引导，也制约了社会整体经济价值增加:(1)广告创作主体受“看不见的手”引导，自发进入广告市场，这是一种自由行为，从广告市场整体来看，所有广告创作主体的行为呈高度分散状，具有较大盲目性、滞后性，这容易导致相关资源配置过于集中、密度过高，社会资源不合理配置，造成社会资源浪费。(2)由于广告行业资源过于集中，会促使作为广告代理的广告创作主体之间的竞争加剧，不仅会导致广告代理的利润持续下滑^[16]，而且，不少广告代理在竞争中会被淘汰，甚至会导致垄断经营——价值失衡。(3)广告创作主体受“看不见的手”引导，会不断张大广告功能，这会导致显耀性消费、过度性消费、透支性消费，这无疑会浪费社会财富，影响社会扩大再生产。简言之，受“看不见的手”引导，广告创作主体以自己的局部利益为根本出发点，会影响到社会整体经济价值，这无疑偏离了主体性。

其三，“看不见的手”引导广告创作主体，会带来公共利益受损。(1)广告直接挤占了大众媒介公共产品。在市场经济社会，由于社会分工与产品交换普遍存在，产品生产与消费都不可能完全在私人领域完成，因而，生产、消费、广告都需要借助大众媒介公共产品。由于作为公共产品的大众媒介的时间与空间是有限的，因此，当广告创作主体受到“看不见的手”引导不断占用越来越多的大众媒介时空时，必然导致大众媒介用于新闻等重要社会信息，以及健康文化生产与传播的时空减少。(2)广告损害了大众媒介公共产品。广告通过公共产品——大众媒介、公共空间来传播。广告创作主体不择手段地频频炮制涉“性”广告、“三俗化”广告、虚假广告，公共汽车站、走廊楼梯都贴满了层层叠叠的“牛皮癣”小广告。这严重损害了大众媒介公共产品的品质，污染了公共空间，破坏良好的公共视听环境，甚至导致公共文化空间的公地悲剧。

其四，“看不见的手”引导广告创作主体，不仅会导致广告市场交易成本增加，而且会导致国家治理成本增加，影响社会整体效益。广告创作主体，受“看不见的手”的引导，以实现自身经济价值为根本目的，由于非完全信息、不完全契约、不对称信息存在，便会导致多重道德风险发生，进而导致广告代理诚信丧失、广告公信力下滑。这样，直接导致交易时间、信息费增加，即增加交易成本。另外，道德风险还容易导致不正当竞争，扰乱广告市场秩序，影响广告市场正常运行。可以说，道德风险总是与违约、违法直接相关的，道德风险越多，委托人受害越大，纠纷越多，维权、仲裁、司法诉讼便成比例增加，因此，国家会扩充广告监管机构，这必然会增加国家治理成本。