广告创作主体的主体意识自觉于自身危机

主体意识是主体对自己在主体-客体关系中的主体地位和作用的自觉意识。^[20]显然，主体意识属于人的自我意识，是其中的一部分。在一般实践中，主体的自我意识首先意识到自我需要，在主观否定客观基础上形成自己的实践目的，并以目的指导实践。如我们日常生活中，吃饭、穿衣、劳动，等等，都普遍具有这种自我意识。离开了这种一般的自我意识，人将不成为人，无法实践，无法生活、生存。但是并不是每个人都有主体意识，如奴隶主的忠实奴隶。与一般实践中主体自我意识不同的是，主体意识的形成是在反思自己在主体-客体关系中的地位基础上，以确定自己的主体地位为目标的一种自我意识。因此，主体意识的首要特征便是更高自觉性。一般自我意识只会表现出一般自觉性，每个正常的人在实践中都会表现出来。主体意识则只会在主体反思一般实践活动基础上，才会表现出来，必然具有更高自觉性。

主体意识不会自发产生，也不会在一般实践中产生，只会在主体丧失主体地位的情况下才会产生，或者说通常在主体受制于其自身以外的要素、自身生存与发展陷入危机中，才会产生主体意识，“主体意识自觉于自身危机”。

人类社会伊始，劳动工具简单，生产力水平低下，人们常常食不果腹、饥寒交迫，受制于自然环境，因此，那时人们的主体意识相当强烈。原始人类有着强烈的征服大自然的意识，并努力改变受制于自然环境的现状，主动创造各类工具，从简单的旧石器到新石器、青铜器、铁器，以提高生产水平。但是，由于人类刚脱胎于动物，人类文明发展缺乏足够积累，因此，在今天看来，旧石器、新石器、青铜器、铁器显得过于幼稚。不过，在当时，那已经是伟大的历史飞跃，是原始人类强烈主体意识的巨大成果。

在传统“主体意识”思维指导下，在人类近代史上先后出现了第一次工业革命、第二次工业革命，人类发明了纺织机、蒸汽机、机床、轮船、汽车、内燃机、火车、电报、电话、广播、电视等，实现了由工场手工业到机器大工业的跨越，人类生产力水平大幅提高，开采了无尽的自然资源，创造了无数的财富，在相当程度上实现了人类“征服自然”的梦想。然而，由于人类近代工业生产导致的土地沙漠化、淡水枯竭、环境污染、泥石流等问题，却越来越严重。在治理自然灾害时，人类却表现出太多无能为力，受制于自然。于是人类开始反思，自觉形成更为科学的主体意识，探寻人类理性发展之路。

同时，我们看到，自20世纪下半叶以来，一方面，随着现代科学技术发展，广告媒介开始多样化，从纸质媒介到广播电视，直至网络、手机等新媒介，广告传播范围越来越大，广告表现形态日趋丰富多彩，广告表现力、感染力不断增加，即广告实践主体的能动性越来越强;另一方面，随着媒介环境、营销环境不断复杂化，广告主不断强化广告的工具价值取向，广告便不断张大其工具性功能，广告功能从信息告知扩大至劝服功能，甚至诱导功能。这样，广告便导致了重重的价值冲突，不仅有广告主与消费者之间的价值冲突，而且有广告主与广告代理、广告创作主体之间的价值冲突，还有广告主与社会公众、政府之间的价值冲突，等等。广告代理、广告创作主体感到了无所适从的困惑，同时遭到此起彼伏的批判、指责。广告背离真实的产品信息基本标准，蜕变为单纯影响消费者的审美情感、精神世界的工具，逐渐丧失了其作为消费者认识产品的信息工具的价值。更多消费者便不再阅读广告，广告的传播效果下降，广告公信力下滑，进而，广告便逐渐丧失其作为广告主营销工具的价值。广告主大幅减少广告投入，转而依靠其他营销工具来销售产品，于是，广告整体发展减缓，甚至逐步陷入生存与发展危机。“三俗化”广告、涉“性”广告、虚假广告，导致社会公众反感广告、抵制广告，甚至拒绝广告，鄙视广告人，广告行业形象受损、职业生态环境发生恶化。广告人、广告，身陷泥潭，危机四伏。

“公关崛起，广告消亡”论，更是让人胆战心惊。于是，广告代理、广告创作主体开始自觉反思、形成主体意识。一方面，我们不仅看到，广告批评开始从宣泄性走向理性，不是一味地指责广告，而是既批判又建构，进行学理性分析、积极尝试提出解决问题的思路，这为广告创作主体的主体意识觉醒提供了积极建议。另一方面，广告业界开始整体反思、觉醒，思考自身如何顺应时代潮流、走出困境。2004年第39届国际广告协会世界广告大会在中国北京召开，大会主题为:广告——和平与发展，大会的3个论题为:创新、动力与责任。这标志着广告创作主体，甚至所有广告人的主体意识，在全球范围自觉觉醒，并吹响了广告创作主体主体性回归的“集结号”。