广告创作主体的价值取向模型

价值是一种主体-客体关系存在，价值的实现受主体、客体存在条件限制。当主体面临多重价值取舍矛盾时，便必须做出选择。主体的价值选择会受到价值取向的制约。在类似的、多次价值选择过程中，主体表现出一种共同的价值选择倾向、目标指向，便是价值取向。价值取向的本质功能是，作为一种存在的评判“标准”，规范、制约价值选择。

价值取向是由主体的结构性需要决定的。主体的需要具有结构性，有的需要重要，有的需要居次，有的需要紧急，有的需要可缓，或者说，主体需要是一种结构性存在，不同需要具有不同权重。价值是客体的属性和功能与主体需要的统一，因此，主体需要的结构性，决定主体的价值具有结构性。结构性价值存在会在主体大脑中形成结构性价值意识，即在主体的意识中，不同价值具有不同重要性。在价值选择中，重要的、紧急的、权重大的优先考虑，并表现出一种倾向性或指向性，这便是价值取向。价值取向具有相对稳定性，但是，主体需要可能受不同条件影响而发生变化，即主体需要的结构会发生变化，这样，主体的价值取向随之而变。

价值的实现需要一定时空条件，即主体与客体处于一种可相互作用形成价值关系的时空。当然，这种时空条件，会因客体属性、功能以及主体需要存在差异，如吃饭，主体必须把饭吃进嘴里;看电影，则主体必须处在银幕前的一段距离观看;而打电话，则通话双方可相距十万八千里。有时，会由于主体具有不可分割性，不能同时与多个客体发生相互作用、形成价值关系，便导致必须进行价值选择;有时，会由于客体具有不可分割性，不能与多元主体同时发生相互作用、形成价值关系，便导致必须进行价值选择。因此，价值选择分为两类基本情况:其一，一元主体与多种客体存在，主体只能选择客体之一，或部分实现价值。其二，同一客体与多元主体存在，作为客体服务于不同主体、实现价值。所以，价值取向模型，也存在两种情况。

其一，一元主体的价值取向模型，如图4-1所示。一元主体面临多种客体，从主体的内在需要来说，只要条件允许，并且这些客体都对主体产生正价值，那么，主体便会对客体来者不拒，多多益善地实现价值。但是，由于实现价值需要一定时空条件，且有些客体不处于相近时空，因此，主体不能同时实现多种价值，正所谓“鱼和熊掌不可兼得”。所以，必须选择客体。在这种价值选择中，会表现出来一种倾向性，即价值取向。这种价值取向模型表现为，指向某一类价值的倾向性。“生命诚可贵，爱情价更高”、“见利忘义”，便属于此。

图4-1　一元主体的价值取向模型

其二，多元主体的价值取向模型，如图4-2所示。多元主体面临同一客体，多元主体便面临着矛盾、价值冲突。如何为多元主体服务、实现价值?或使客体独占地、排他性地为其中一元主体服务，或为其中一部分主体服务，或为全部主体服务，便表现出一种价值选择倾向，即价值取向。这种价值取向模型表现为，价值选择指向不同主体的倾向性。“为人民服务”;“人不为己，天诛地灭”;母亲与妻子同时掉进河里，先救谁?便属于此。

图4-2　多元主体的价值取向模型

这只是价值取向的简化模型，而在实际价值选择过程中，由于主体需要的多样性、可变性，客体属性与功能的多维性，以及时空条件的特殊性，因此，价值选择、价值取向表现出复杂多样性。但是，也只是这两种模型的不同形式组合。

广告是一种实践活动，是一种客体存在。由于广告具有社会性，具有多元主体，因此，广告创作主体必须面对着“为谁服务”的问题，即广告创作主体必然存在着价值取向。可见，广告创作主体的价值取向，属于第二类价值取向模型。由于广告创作主体具有多重身份，因此，广告创作主体的价值取向也表现出多重性，包括为生产主体服务、为广告代理服务、为广告媒介、为社会服务等。