广告创作主体主体意识的内涵

(一)独立意识

导致广告创作主体主体性沦丧的重要原因之一是，广告创作主体一直缺乏独立性。在商品经济早期，产品生产主体在生产产品过程中，伴随性地创作、传播简单广告，广告创作主体与产品生产主体直接同一。甚至产品生产主体可以单独存在，但是广告创作主体却无法单独存在，必须依附于产品生产主体。第三次社会大分工后，商人出现，商人在销售产品过程中，伴随性地创作、传播简单广告，广告创作主体与商人直接同一。甚至商人也可以单独存在，但是广告创作主体却无法单独存在，必须依附于商人。广告代理出现后，广告创作主体或与广告代理直接同一，或依附于广告代理，仍然缺乏独立性。

“寄人篱下”，因此，广告创作主体的广告创作实践缺乏独立性，不得不为广告主、商人、广告代理服务，坚持工具价值取向。并且，导致多重的价值冲突，结果又招致来自包括广告主、商人、广告代理、广告媒介、消费者，甚至整个社会的批评、指责，深感“四面楚歌”。广告正渐丧失其作为消费者认识产品的信息工具的价值，与作为广告主营销工具的价值。

所以广告创作主体的主体意识觉醒，首先必须是建立在独立意识基础上的。只有这样，广告创作主体，才能摆脱广告主、商人、广告代理的约束，自主支配自己，不再依附于它们，以广告创意与制作公司作为独立的存在形态，独立自主地从事广告创作实践。

广告创作主体的主体意识是整体的独立意识，即应该是更多广告创作主体，甚至所有广告创作主体都自觉形成的独立意识。广告创作主体是经济人，并且生活现实社会，必须通过自己的劳动换取货币，满足自身的各类消费需要。市场经济是自由竞争经济，如果只是一部分广告创作主体在市场上具有独立意识，摆脱其他广告主体的约束，但是，其他广告创作主体依然缺乏独立意识、迎合广告主、广告代理的需要，那么，具有独立意识的广告创作主体将难以生存，或将丧失独立性。

(二)合理意识

在广告创作主体的主体意识里，合理意识，应该是超越独立意识、并具有更深层次的科学内涵。

世界整体和谐发展之规律，便是合理中的“理”。中国古代哲学包含了深厚的世界整体和谐发展哲学思想，甚至可以说，世界整体和谐发展，是人类自古以来的追求。《荀子·天论》中有与此类似的观点，“列星随旋，日月递癤，四时代御，阴阳大化，风雨博施。万物各得其和以生，各得其养以成。”以及“和为贵”、“致中和，天地位焉，万物育焉”、“和气致祥”、“和则一，一则多力”，等等。

因此，主体意识，并不是主体摆脱了自己的依附性地位，在获得独立性地位的基础上，反过来控制其他主体，让其依附于自己，而是以实现主体与主体、主体与客体之间和谐共处为目的。原始人类，生产力水平低下，自身生存受到严重威胁，因此，具有强烈的主体意识，并发挥自己的能动性，生产工具，创造更多财富，满足自己生存需要，显然合理。半封建半殖民地的中华民族，处于三座大山的压迫下，以追求民族独立、人民解放和幸福为基本目标，显然合理。打败了日本帝国主义，如果中国乘胜侵略日本，显然不合理。近代人类社会第一次工业革命、第二次工业革命，提高了生产力水平，创造了丰富的财富满足人类自身需要，显然合理。但是，过分强调狭隘的主体意识，“战胜大自然”，却屡屡受挫，现在已经证明，那是不合理的。所以，广告创作主体的主体意识，应该包含有合理意识。在主体意识觉醒下，广告创作主体的行为，应该是同时有利于广告主、广告代理、广告媒介、消费者等，有利于整个社会和谐发展，而不是反过来追求自身利益最大化。

李福海与雷咏雪在其主体意识研究中认为，主体意识包含“使命意识”^[21]，显然与本书主张的合理意识是基本一致的。

(三)更强能动意识

广告创作主体的主体意识还包含有更强能动意识，这也是在传统主体意识中被张大了的内涵，或者说，这是狭隘的主体意识的重要内容。

主体始终是实践的主体，主体欲在实践中确立自己的主体地位，必须具有强大的能动性。我们甚至可以说，实践主体的主体性沦丧，在很大程度上是因为自身实践能力弱小。原始人类受制于大自然，基本生存都受严重威胁，重要原因之一是生产工具落后，生产力水平低下，作为实践主体的实践能力不够。19世纪中国逐渐沦为半封建半殖民地，八国联军入侵、日本占领东三省，除了人为因素外，还有重要原因之一是，当时中国科技落后、军事力量弱小。美国军队可以入侵伊拉克、阿富汗，在中国边界却不敢越雷池一步，是因为今日中国军事力量强大。广告创作主体的主体性沦丧，难以摆脱依附性地位，其重要原因之一是广告创作主体缺乏足够的实践能力，缺乏更强的能动意识。所以，主体地位的提升，主体性的回归，必须是建立在主体更强实践能力、更强能动意识基础上的。因此，广告创作主体的主体意识，也必须包含更强能动意识。

李福海与雷咏雪在其主体意识研究中认为，主体意识包含“进取意识”，即激发出人的强大力量、调动人的潜能，去开拓、创造、进取，实现美好理想^[22]，显然与本书主张的更强能动意识是基本一致的。

主体意识的内涵:独立意识、合理意识与更强能动意识是辩证统一的，体现了精神与物质的统一，目的与手段的统一。独立意识、合理意识是主体意识中的“目的”意识，精神内涵;更强能动意识，是主体意识中的“手段”意识建立在物质实践基础上的内涵。目的的实现离不开手段，否则主体意识将始终只是处于精神层面，并将逐步沦丧;手段也离不开合理目的的规约，否则将误入迷途，导致重重价值冲突。