人是主体的前提。主体非人莫属，但是并非人即主体。主体是一个与客体相对的概念。“实践是人的存在方式”，因此，只有在实践中，人与客体形成对象关系，人便成为主体。离开实践，人只能是抽象的生物学意义上的人，这种人只是客观世界的一部分，但是并非主体。作为主体的人，必须是参与实践的，并在实践中发挥自己的能动性。总之，实践是人成为主体的途径，没有实践，便无所谓主体。“主体，指那些具有一定知识和技能，并参加社会实践活动的个人或社会群体。”[18]所以，马克思说，“我们的出发点是从事实际活动的人。”[19]
任何对象都具有一定结构，主体也有其结构，即主体结构。人是主体的前提，因此，主体除了具有一般概念意义上的人的结构外，还具有与此不同的内在结构。主体是实践主体，所以，只有把主体置于实践中，才能认识主体结构。
实践是人的存在方式，因此，在实践中，主体是以实现一定价值为目的的。不同形式的实践，其价值目的不同，经济实践以实现经济价值为目的，政治实践以实现政治价值为目的，审美实践以实现审美价值为目的。同时，主体目的不能在主体自身实现，必须借助一定手段、通过实践活动才能实现。目的决定手段，目的不同，手段便不同，主体的知识与技术、思维活动等主体性因素亦不同。因此，在实践中，主体结构可以概括为一个统一的二维结构:目的与实践能力。这个二维的主体结构体现了“目的”与“手段”的辩证统一关系，显然，目的是作为“目的”存在，而实践能力是作为“手段”存在，二者辩证统一，缺一不可。目的的形成是一个主观否定客观的过程，是主体内在需要与外在客体在主体精神上的统一。这表现为，主体在意识到需要的基础上，通过价值评价与选择，主动把外在客体与主体需要对应起来，并在精神上形成满足主体需要的客体。显然，这一客体是一个精神客体，并且是投射了主体需要的精神客体。实践能力在主体结构中是作为“手段”存在的，是实现目的的手段。它主要包括精神实践能力和物质实践能力，前者包括:(1)主体的知识结构与认识事物的能力，即主体探寻真理的能力。(2)主体的创造能力。一般而言，客体不会直接满足主体需要，因此，主体必须在认识与遵循真理的基础上，以满足主体需要为目标，对客体进行改造。这种改造客体的能力，即主体的创造能力。(3)主体的意志力。实践会受各种主客观因素制约，不可能一蹴而就，因此，主体还必须具有顽强的意志力。后者主要指主体的体力，当然包括实践的方法、技术、技巧等。
任何主体都具有“目的与实践能力”的二维主体结构，否则便不能成为主体。目的与实践能力，都是具体的，因此，在不同实践中，不同的具体目的与实践能力会形成不同的主体结构，进而形成不同的主体。也可以说，不同主体具有不同主体结构。
广告是社会性的，公开传播，甚至无孔不入。因此，作为客体，广告会与社会全面接触，同社会方方面面发生作用。面对作为客体的广告，不同社会层面、不同群体，会有不同的内在结构，因此，也会产生不同作用与价值。所以，广告的主体是多元的，包括广告主、广告消费主体(消费者)、广告创作主体、广告代理、广告媒介与广告监管主体，如图2-4所示。
图2-4 广告的多元主体
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