广告多元主体的多元评价标准决定广告价值评判的多元性

评价标准是属于主体的，不同主体具有不同评价标准。因此，面对作为客体的广告，其多元主体，即广告主、消费者、广告创作主体、广告代理、广告媒介与广告监管主体，便有多元评价标准，当然，对广告也会产生多元价值评判。

(一)广告主的广告评价标准与价值评判

广告主首先是经济人，其本质特征是具有利己动机，以实现经济价值为根本目的。任何目的都不能直接变为现实，必须是主体通过一定手段，或工具才能实现的。因此，广告主在社会分工的基础上，结合自己的条件，作为产品生产者，选择性生产产品来实现自己的经济价值目的。

在市场经济条件下，社会分工深化发展，广告主的经济价值，不能仅仅通过产品生产直接实现，并不是生产的产品越多，实现的经济价值越多，而是必须完成产品交换、分配与消费后，才能实现。于是，广告主产生了产品销售的需要，或者说，产生了对实现其经济价值目的的更多手段的需要。广告便是其中之一，是一种营销手段，是通过传播产品信息来促进产品销售的。

因此，广告主对广告的根本性评价标准，必然是经济价值标准，即广告给广告主带来的经济效益与效率。按照数理逻辑，广告主总是希望，一方面自己不断扩大生产规模、改进生产技术、提高生产效率，生产更多的产品，更大幅度地降低生产成本，另一方面可以以广告为有效的营销手段，来促进产品销售。在广告主眼里，广告作为一种营销手段，必须能有效促进产品销售，广告越是能促进产品销售量的增加，便越具有价值;广告越是能促进产品销售速度的加快，便越具有价值。广告主甚至期望，自己生产多少产品，便可通过广告销售多少产品。这样，广告主便可充分实现自己的经济价值目的，并且具有规模效益与时间效率。

但是，目的能否实现，关键在于手段是否有效，因此，广告主对广告的评价标准，还会有工具价值的评价标准，即广告的有用性、有效性。广告主以广告作为营销工具来使用，并以广告为其实现的经济价值状况来评价广告，广告越能促进产品销售、实现更多经济价值，广告越有效，反之亦然。

(二)消费者的广告评价标准与价值评判

一方面，消费者不是作为纯粹的消费者存在，而是同时作为一个生产者存在，在现实社会中，供职于某一组织，位居某一岗位，以自己的知识、技能从事着某一职业，通过自己的生产实践创造价值，只有在其生产实践过程中，产生这种或那种的消费需要时，才成为一个消费者，并对产品、消费活动产生兴趣，另一方面，广告主在自己扩大生产规模、提高生产技术与效率时，总是希望通过广告作为营销工具尽快地销售产品，这样，成百上千的广告主便通过铺天盖地的广告传播成千上万的产品信息。因此，消费者并非总是需要广告，只有当其产生消费需要时才对广告产生需要，消费者也并非需要所有产品的广告，只是对与自己消费相关的广告产生需要，并阅读这些广告。所以，消费者的首要广告评价标准是自己是否对广告产生了需要，对广告的价值评判便是广告是否满足其需要。只有消费者产生消费需要时，与其消费相关的广告才是有价值的，这样，消费者才会注意、阅读广告。

马克思说“劳动创造了美”。在实践劳动过程中，实践主体付出了体力与智力，并最终凝聚在实践成果上。实践主体感知实践成果时，也感知凝聚其中的自身付出的体力与智力，实践前后的差异，会激起其对创造的喜悦和对自身创造能力的赞叹，即实践主体得到了审美价值体验。因此，在主体、客体的实践互动中，产生了人类“第一美”现象，“人也按照美的规律来建造。”实践是人的存在方式，所以，人类具有审美的普遍性需要。广告作品是内容与形式的统一。广告创作实践是一个由内容到形式的过程，而消费者阅读广告则是一个由形式到内容的过程。在传播中，广告作品是一个感性的、直观符号存在。因此，消费者阅读广告首先感知的是广告的外在符号形式。“审美价值具有两个层面，第一是感性现实(这也是公认的)。审美价值的感性现实是形成对象的外部形式、大小、颜色、亮度、表面特征或自然性质。”^[32]所以，消费者的第二个广告评价标准是“美”，其对广告的价值评判便是广告是否审美。

消费在本质上是实践的，是受认识指导的。消费者在产生消费需要时，选择性阅读广告，并非为了审美，而是为了获取产品信息、认识产品，并以此认识为指导购买产品、实现消费价值。所以，消费者的第三个广告评价标准是“真”，其对广告的价值评判是广告是否真实。

虽然，从消费者产生消费需要到阅读广告、指导购买的过程解析来看，消费者存在三个广告评价标准，也会有三个广告价值评判，但是，对其消费活动最为重要的是，第三个评价标准以及以此产生的广告价值评判。

(三)广告创作主体的广告评价标准与价值评判

在商品经济发展初期，由于营销环境与传播环境相对单一，广告主既是产品生产者，又是广告创作主体与传播者、产品销售者，这是典型的自产自销。因此，广告主对广告的评价标准，就是广告创作主体的评价标准。

但是，随着市场经济的发展，营销环境与传播环境发生变化，广告主的自产自销经营模式出现了问题。于是，市场上产生了新的社会分工，即广告代理作为一种分工形态出现，代理广告主传播广告，销售产品，实现经济价值。同时，广告创作主体便与广告主发生分离，并作为广告代理的内部分工形态出现，即广告创作主体以广告代理的身份进入广告市场，为从事产品生产的广告主，专门提供包括广告创作在内的广告代理服务。从经济学角度来看，作为广告代理的广告创作主体与作为产品生产者的广告主，都是同等的市场主体，都是经济人，只是因社会分工不同，其经营范围或实践内容不同而已。因此，广告创作主体的根本目的也是实现经济价值。

但是，广告创作主体，作为广告代理的内部分工形态出现，并不直接与广告主发生交易关系，而是受雇于广告代理。这样，广告创作主体的经济价值，并不直接来源于广告是否替广告主销售产品，而是源于广告代理，即广告创作主体，以自己的广告创作服务作为“产品”，与广告代理形成交易关系，实现自己的经济价值。

从广告代理服务范围来看，广告创作只是其中一部分，此外，还有广告市场调查、媒介策略、媒介购买与广告发布等，因此，广告创作作为一种精神实践，是无法实现销售产品的，也不能以广告主的营销业绩来评价其价值。

人在精神上追求真、善、美。广告创作是一种精神实践。广告创作主体也是精神实践主体，其广告评价标准只能是精神性评价标准。广告创作有别于文艺创作，广告创作主体的实践能力也区别于文艺创作主体的，主要体现在两个方面:(1)认识能力;(2)审美表现能力。因此，其广告评价标准也体现在两个方面，一方面，在广告创作中追求真实反映产品信息，即“真”的标准，另一方面，在广告创作中追求审美艺术地表现真实的产品信息，即“美”的标准。

因此，脱离广告主、商人，而作为广告代理身份的广告创作主体，其广告价值评判是:广告是否达到了真与美的完美统一。

(四)广告代理的广告评价标准与价值评判

从广告主视角来看，广告是其营销工具，以实现经济价值为根本目的。广告代理是广告高级发展阶段的产物，其目的在于提高广告作为营销工具的有效性，可以从以下几个方面理解:

其一，广告代理是广告实践作为一种分工形态出现。在广告代理出现之前，广告实践是广告主在生产产品过程中、商人在销售产品过程中，伴随性完成的。由于广告主的实践能力专门于产品生产，商人的实践能力专门于产品销售，因此，这种广告实践并非广告主、商人的专门实践能力范围之内，显然是低水平的。但是，广告代理出现后，广告实践由广告代理在分工的基础上完成，广告代理从最早依附于媒介到独立的专门广告代理，在其实践中通过长期专门于广告代理服务形成专业化，并且，广告代理内部分工越来越细化，目前已经包括有广告市场调查、广告策划、广告创作、媒介策略等，因此，广告实践专业水平越来越高、效率越来越高。

其二，广告传播媒介技术实现了跨越式发展。在广告代理出现之前，广告媒介主要是实物、叫卖、招牌、灯箱、墙体等，这些媒介传播信息的空间距离近，受众规模有限。但是，广告代理出现后，广告媒介便出现跨越式发展，从最早的报纸、杂志到广播、电视，再到现在的网络与数字新媒介技术，广告借助这些媒介传播的时空范围不断拓展、延伸，可以说，现在全球任何一个角落，都不会没有广告，“广告如空气一样无处不在。”这样，广告传播的受众规模在很大程度上得到扩大。并且，广告设计与制作技术也得到快速发展，从最早的活字印刷到激光照排，从简单的文字表现到五光十色的广告摄影，再到活灵活现的电影广告、广告动画、电视广告、网络广告等，广告表现力越来越丰富、越来越强大。

其三，广告功能不断张大。仅仅只是扩大广告传播规模，还不一定能够提高营销效果，因此，广告代理专业化的另一个集中体现便是广告功能不断张大。纵览广告发展史，可以看到广告功能从最早的产品信息告知发展到劝服，再发展到诱导，即广告功能在不断张大。并且，在20世纪下半叶，由于营销环境与传播环境变得复杂化，广告传播效果下降，广告代理为了提高营销效果，便在90年代向整合营销传播代理服务扩张、整合，“力图以广告去整合其他营销传播工具”，其直接影响是广告代理服务的功能得到提高。

广告主的广告评价标准，不仅有经济价值大小，而且有工具价值的有用性、有效性。因此，广告代理的广告评价标准以及其对广告的价值评判，与广告主的是一致的。

(五)广告媒介的广告评价标准与价值评判

实践是人类的存在方式，分工是人类实践的形式。人类社会是在分工基础上，由不同实践主体通过物质性与精神性交换联结在一起的整体。媒介是用于不同实践主体间的精神性交换的中介，因此，媒介天生是公共产品，并且，必定实现公共价值，并坚持公共价值评价标准。

公共价值非常抽象，需要具体化。人类社会的实践活动包括政治、经济、文化等领域，作为公共产品的媒介，在人类不同实践活动领域，所实现的公共价值是不同的。在政治活动领域，媒介尊重每个人的政治权利，既自上而下地传达政府精神，又自下而上地表达民情，并监督政府，最终实现民主。在文化活动领域，媒介既传承传统文化，又尊重文化的多元性，并在多元文化之间加强沟通、求同存异，推动文化积极建构与发展。在经济活动领域，媒介追求经济效益与效率，但并非以提高媒介产业经济效益与效率为目标，而是以提高所有广告主经济效益与效率，推动整个社会经济发展为追求目标。媒介并不仅仅服务于部分广告主，而是服务于所有广告主，并且服务于所有消费者。作为广告主的企业，是创造社会财富的主体。社会财富的创造受诸多变量的影响，既包括企业生产者的智力、体力，也包括生产者的科学知识与技术，还包括生产工具，以及作为实践客体存在的各类资源，当然，最终还包括广告在内的营销工具。所有企业都是平等的，都追求经济效益与效率，因此，从作为公共产品的媒介视角来看，企业的竞争实力，其创造财富价值的大小，以及其经济效益与效率，在根本上应该由其本体性变量决定，即企业生产效率水平与产品科技含量决定，“科技技术是第一生产力”，而不应该由本体性变量以外的精神性变量决定，即通过广告传播赋予企业生产产品格外的精神“意义”。这种赋予产品格外精神“意义”的广告，通常不仅增加传播成本，而且会让产品在不增加生产成本的前提下“增值”，但是，由此增加的传播成本以及这种产品“增值”，最终都由消费者买单，同时，企业获取高额的利润。显然，这样的广告传播，在广告主与消费者之间没能实现价值平衡，有失公平。并且，在现实生产中通常存在这样的情况，在同类的不同广告主之间，一些广告主的生产效率不高、产品科技含量低下，但是，通过所谓有创意的广告赋予产品格外的精神“意义”，打动消费者的情感世界，进而打开销路，而另一些广告主的生产效率水平与产品科技含量高，却未能通过广告以文化包装来赋予产品格外的精神“意义”，以打动消费者的情感世界，显然，这样的广告，对于后者而言，有失公平。因此，媒介尊重所有广告主与消费者，不把广告作为广告主的竞争工具，只是把广告视作在广告主与消费者之间架起的沟通产品信息的桥梁，尊重、保护消费者权益，由其自己在获取产品信息基础上评价、选择购买产品。所以，媒介的首要广告评价标准是“真”。当然，广告作为公共产品，理应具有普遍性的审美属性，即媒介的另一评价标准是“美”。因此，媒介的广告价值评判是，广告是否是真与美的完美统一。

(六)广告监管主体的广告评价标准与价值评判

广告监管主体是以政府为核心的社会主体，是理性的化身。因此，广告监管主体对广告的评价标准是理性的社会价值标准，即广告必须实现理性的善的价值。

广告属于精神范畴，通过大众媒介传播，并在现实传播中与意识形态搅和在一起。但是，广告本质属于经济范畴，是一种经济行为。因此，广告监管主体对广告的理性的社会价值评价标准，并非违背广告发生与发展基本规律，完全抹杀广告的本质属性，使广告成为统治阶级意识形态工具，或成为社会伦理道德教化工具，而是让广告要成为一种理性实践，这样，理性实践才能实现理性的社会价值。

广告是一种社会关系实践，其实践结构是一种双主体结构:“主体-中介-主体”。在社会分工的基础上，广告创作主体作为广告代理出现，让广告多元主体间的关系变得十分复杂:广告主与消费者之间是一种以广告为营销手段的交易关系，广告主与广告创作主体之间是一种以广告服务为产品的交易关系，广告创作主体与消费者之间又是一种以广告为中介的传播与被传播的关系，而广告监管主体，则是以广告主、广告创作主体、消费者之间的互动关系为对象，形成了监管与被监管的关系。总之，以广告为客体或中介，形成了错综复杂的多元主体关系。多元主体实践关系的形成，不仅需要广告作为实践客体或中介存在，而且必须有多元主体存在。广告多元主体实践关系的任何一元主体，都不应该只强调自身，以及作为工具的广告的存在，忽略其他主体的存在，而是必须同时承认广告作为实践客体或中介与多元主体共存，否则，广告多元主体实践关系将不复存在，任何一元主体的价值都无法实现。因此，作为理性化身的广告监管主体，承认广告多元主体实践关系的客观性，承认实践结构的各要素的重要性，通过广告监管使得广告成为理性实践。这样，广告主通过广告销售产品实现自己的经济价值，广告创作主体通过提供广告创作服务实现自己的经济价值，消费者通过广告实现自己的消费价值，即多元主体各得其所，价值平衡，互不侵犯，和谐共处。这样，广告监管主体便实现了理性价值。

价值是客体满足主体的一种关系存在。广告始终只是一种信息传播形态，也是一种客体存在，因此，主观的理性的社会价值的评价标准必须投射到作为客体的广告上，这样，广告实践才具有可操作性。广告作为一种精神产品存在，是内容与形式的统一。一方面，从内容来看，广告的本质功能是产品信息告知，广告应以“真”为评价标准;另一方面，从形式来看，人人都具有审美需要，广告应以“美”为评价标准。因此，理性的社会价值的广告评价标准是:广告是真与美的完美统一。所以，广告监管主体对广告的价值评判是，广告是否是真与美的完美统一。

价值评价活动，不仅需要价值客体，而且需要价值主体，是评价主体以自身需要、价值观念体系为评价标准，来评价客体对自身的价值，并形成价值判断的过程。因此，无论是价值客体的属性、结构、功能，还是价值主体的需要、价值观念体系，都会影响价值评价，都会影响最终形成的价值判断。面对作为同一客体的广告，不同广告主体，即广告主、广告消费主体(消费者)、广告创作主体、广告代理、广告媒介以及广告监管主体，具有差异性的评价标准，因此，各主体对广告的价值评价不同，对广告形成的价值判断也会有差异，体现出多元性特征。