恶俗不是评判广告好坏的标准

恶俗不是评判广告好坏的标准

在百度中搜索“十大恶俗广告”，共找到相关网页约49，300篇，发现“十大恶俗广告”排行几乎年年都有，大多是网友和大众自发投票的评选，在广告专业网站上亦见过转载，并有相关专业广告人积极发表意见。从许多广告人的意见来看，大多认同“十大恶俗广告”的评判标准，并同样认为大多数的恶俗广告是广告人策略或创意的失败教训。排行版本略有差异，以下取自某专业人士的Blog上发布的“06年十大恶俗广告”排行：

1.脑白金

2.黄金搭档

3.妇炎洁

4.急支糖浆

5.太太血乐

6.湿毒清胶囊

7.浪莎袜业

8.金嗓子

9.柒牌男装

10.劲霸男装

大众将广告纯粹当娱乐（类似广告饕餮之夜之类与专业无关却取悦大众的娱乐方式）自然无可厚非，但经过简单业内调查发现，很多广告界人士也非常赞同将以上广告列入“没有创意并令人讨厌的广告”之列，一些评价中甚至使用诸如“败坏社会风气”、“使人感到恶心”、“倒人民胃口”、“有没有大脑”等带有强烈个人感情色彩的言语，却很少有专业人士进行客观分析，探讨“恶俗”与“广告效果”之间的关系，“恶俗”似乎也成了广告人评判广告的标准。

《格调》的作者保罗·福塞尔将恶俗定义为“某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的东西，以丑为美，以假为真，以浅薄为深刻，以愚昧为智慧”，是被大众接受的而其内在与外表不相符合的一切表现形式。以此恶俗定义来看，恶俗广告恰恰是大众做出的评判，大众反对的东西，理解成特立独行或者个性才对，可却成为众矢之的的恶俗标本，到底是创意恶俗广告的人恶俗，还是广告本身恶俗，抑或可能是大众评判标准恶俗？

保罗·福塞尔显然将恶俗定义用力过度了。“恶俗”在我们国家有时候是一个正面词，正因为“恶俗”所以才流行，正因为“恶俗”所以才广受欢迎，《老鼠爱大米》、《香水有毒》、《两只蝴蝶》的网络歌曲被大街小巷传唱，人们并没有因“恶俗”而拒绝它；芙蓉姐姐、菊花姐姐、天仙妹妹等网络红人的流行也被人们接受而成为大众娱乐的一部分，虽然大家都认为它们“恶俗”，但似乎并没有人跳出来反对这一现象，因为大众知道这只是个娱乐现象，说明大众能够容忍“恶俗”现象的存在，并且能够将“恶俗”本身作为娱乐的一部分，为“恶”别人的“俗”而娱乐自己。

所以对于中国人来说，“十大恶俗广告”的评选本身就是大众娱乐活动，但如果广告人仅仅将“恶俗”作为评判广告策略和创意好坏的标准，将专业评判与“大众娱乐”等同，不仅是在评判标准上犯了“形而上”的错误，更是广告人的无知和愚蠢。

所以，在这里我要批评的是广告人对待恶俗广告创意的态度，而非大众将恶俗广告娱乐化的行为，特别是很多创意人将“恶俗”与否当成评判广告好坏的感性标准。总结起来，广告人将“恶俗”作为广告评判标准的主要原因有：

主观代替客观。调查中发现，许多专业人士对以上举例的“恶俗广告”的评价几乎出奇地一致，不仅持否定态度，而且带有明显个人化情绪的成分，如议论脑白金“一种在欧美市场早已过气的保健品，在中国的市场换个包装，就拿来忽悠全国人民”的言论，就明显带有个人主观主义色彩。

做市场当然要选择市场能够接受的产品，脑白金在上市前做了大量的调查，史玉柱走访了许多的街道居委会，深度访谈老百姓，了解他们的需求，发现中国人在肠胃和睡眠两大问题上存在着巨大的市场需求，于是推出脑白金产品。脑白金在上市初期因为没有广告，所以大家并不讨厌它，其功能的有效性也获得了大众的肯定，而后，以“礼品”定位迅速扩大了市场。中国许多产品功能、科技含量都落后于欧美，过时不过时和过气不过气并不是评判产品的标准，同样，恶俗不恶俗，也不应该成为评判广告的标准，只要符合国家法规，没有欺骗消费者，就应该以客观的态度分析广告背后的事实，对于广告人来说，应该以更客观的态度评判专业。

现象代替效果。青春期的时候总会因为妈妈天天唠叨而讨厌她，所以讨厌一个人是因为它唠叨得你很烦，而不是因为它不好。

大部分“恶俗”广告投放量很大，天天在你看电视的时候开始唠叨：“送爸妈、送爷爷、送奶奶、送阿姨……”，于是你赶紧换台。投放量大导致了大家有广告恐惧症，但这只是现象，而不是效果。效果是脑白金卖了十几年仍然是保健品送礼市场第一品牌；效果是黄金搭档连续多年是维生素类保健品的销售冠军；效果是你嗓子不舒服还是会买“肥罗”推荐的金嗓子喉宝；效果是妇炎洁自从投放了付笛生夫妇广告后销售翻了几番……虽然销量不能全部归功于广告，但是如果广告没有效果、影响销量，企业还会拍不同的版本继续播吗？所以，不要因为大众的厌恶而否定广告的效果。

娱乐代替专业。CCTV曾经在2006年推广过“影响力营销”的概念，其核心就在于以CCTV的媒介地位和垄断优势来带动品牌的影响力，从而提升品牌关注度，增加知名度，促进销售，其理论说白了就是强调“注意力”。

在当今中国，有注意就可以成名，有注意就可以树立品牌，有注意就可以提升销售！相信“恶俗广告”的广告主本身也希望被大众注意，将“十大恶俗广告”本身作为一种宣传的手段，甚至，将此排行作为被大众注意的标准。的确，上榜的品牌都是行业的先锋品牌，但这仅仅限于娱乐的观点，而广告人更要对大众的娱乐原因进行分析。Bernd H.Schmitt在《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》中也强调现在的世界是一个过度追求娱乐化的时代，能够娱乐大众就能够树立品牌。相信信奉“注意力=销售力”的广告人一定可以为企业创造佳绩。

表现与策略脱离。专业的广告人往往能够通过表现找到背后的策略，分析产生广告表现的原因。脑白金的成功就是因为“送礼就送脑白金”，将“送礼=脑白金”的心理联结不断强化。心理研究发现，每个人心中只能安放7个品牌，而在购物时能够主动回想到的只有3个品牌，所以，当你送礼的时候你首先想到脑白金，这完全是因为你曾经非常讨厌的广告的功劳。在传播过程中，策略的作用往往大于表现，先做对，后才能做好，有精美创意表现而最终沟通失败的广告案例实在太多，其根本原因就是重表现而轻策略，恶俗广告产品的热卖证明它们的品牌策略是正确的。

广告只是冰山一角，而支撑它的是企业营销和推广策略，以怎样的方式来展现冰山，让所有寻觅它的客户容易找到，是策略的重要内容。对于企业来说，确定营销推广策略即让冰山出现在何处是第一重要的，而广告的表现即让冰山以怎样的形态展现则是相对次要的。冰山的位置正确，即使冰山长得不那么漂亮或者不那么规则，也是在做正确的事情，在消费者经过的时候总是会停下来注意到的，冰山再漂亮，如果没有人经过停驻欣赏，又有何用？

策略正确的恶俗广告品牌往往能够创造市场的奇迹，脑白金、黄金搭档、妇炎洁、金嗓子、急支糖浆等都是行业领导品牌，多年广告投放的事实也证明：通过简单却恶俗的广告一样能够达到非凡的市场效果。

如何评判一个广告的好坏？奥格威说“广告一切都为了销售，否则什么都不是”，“销售力是证明广告效果最好的方法”，以销售成绩证明广告效果当然无可厚非，但随着竞争的加剧，市场环境日趋复杂，企业目标各异，广告除了为销售，还有更多的事情要做：

关注度：提升知名度和提及率。这是许多中国中小企业在广告创意上的出发点。低知名度品牌，使得广告的目的就是为了“打响品牌”，而中国目前所谓的注意力经济，给知名度提升直接带来销售增长和品牌扩张提供了可能，甚至影响力广告能够增强经销商信心，稳定企业团队。提及率指标决定了消费者在琳琅满目的商品中会首先想到你。所以不管恶俗不恶俗，通过定量调查，评判品牌在广告前后知名度的变化，在行业竞争调查中了解品牌的提及率，是直接反应广告效果的重要方式。

树立形象：品牌美誉和企业形象。企业或者品牌形象广告目的是为了解除消费者对品牌的戒备，和对品牌强卖式广告的抗拒感，所以大多数企业的形象广告都没有叫卖式的“PUSH”。企业赢得了一定知名度后往往会考虑树立企业形象，以推出更多的产品。“恶俗广告”的共同缺陷恐怕就是缺少美誉度，因为执行上的缺陷，很多“恶俗广告”并没有为品牌或者企业带来美誉度的加分。目前，中国许多市场仍属初级市场，除了大城市，很多地区根本不在乎你广告拍得有多精美，只要有名气，就是名牌，这也是导致恶俗广告出现的原因。

拉动销售：促销方式和叫卖。很多广告经常以叫卖式的方式来增加促销的效果，也有阶段性以支持促销活动的形式而出现。广告多强调产品和活动内容，应对相应的时节推出，中国人送礼一般都集中在国庆、元旦和春节，所以这段时间也是很多品牌强行销售的重要时期。促销广告大部分以叫卖为主，强调节日气氛，增加曝光，来混个眼熟，礼品概念的产品投放也达到高潮，诸如脑白金这样的品牌常年以礼品和促销的形式进行广告，为的就是能够直接拉动销售。

当然，的确有很多“恶俗广告”不知所云，制作低劣，即使从专业的角度看，可能拥有独特的策略和创意概念，但表现和执行却失之千里，这也是许多受众觉得广告“恶俗”的原因。如果广告“恶俗”到影响品牌的声誉，产品的品质也遭到大众质疑，企业的形象受到威胁，相信对企业的影响就不仅仅是大众拿“恶俗广告”当娱乐的问题了。如果你的广告都能够从以下几个方向注意执行和表现，相信可以增加广告品质，提升美誉度：

音乐。有一个著名的导演说“音乐是一部电影的灵魂”，我相信对于一个只有15秒的广告来说，以音乐来提升大众的关注、增加品牌的好感度，并赢得长久的记忆，是一个广告成功的法宝。在我们的记忆中有多少美好的音乐？“燕舞、燕舞，一起歌来一片情”，“柯达串起每一刻”，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”……我们可能忘记画面，忘记情节，可是当音乐响起，我们还是记得熟悉的旋律，仿佛品牌也一样有了情感的生命力。

太太血乐请周笔畅做代言是希望以其“超女”亚军的身份提升产品知名度，只是歌曲风格和表演与周笔畅的定位相差甚远，如果用类似《笔记》的歌曲作为旋律，再配合周笔畅的一些路演和推广活动，相信广告的口碑会好很多。

广告语。“恶俗广告”中许多广告语只强调关注，而非好的语境和联想，经典广告语背后往往有一个成功的品牌。“滴滴香浓，意犹未尽”，“科技以人为本”，“让我们做得更好”，事实证明，好的广告语往往拥有无穷的号召力。“妇炎洁，洗洗更健康”的确有不佳的联想，特别是企业将这个广告语作为一个大卖点，反复宣传、大声宣传、由外国演员宣传后，更显得品牌“在将公众的恶心度当知名度”。广告语应该首先考虑目标群体的接受和喜好，力求以独特的文字引起受众美好的联想，促进销售，劲霸男装的“入选卢浮宫的中国时装”口号，是将鸡毛当令箭的行为，是难以长期支撑品牌号召力的。

画面。视觉为电视广告奉献了一半功劳，一味讲究“新、奇、特”的画面元素往往会让受众理解偏差。急支糖浆以野兽追美女的性暗示来表现创意，画面的独特性有了，但却令人不知所云，这样的广告也难以成为品牌视觉传播的资产，难道以后的广告都围绕着“野兽和美女”来演绎？品牌特性和这两个元素都不应该成为品牌传播资产中的重要元素。尊重中国人的传统观念，以隐喻的形式来表现性感，就比较高明，“戴比尔斯，都是美丽惹的祸”也使用了性感元素，但是高雅不淫秽，隐喻不直白，是掌握中国人心理的精彩创意表现。

广告制作粗糙也是一个大问题，创意不错，甚至请了大牌明星，可是制作预算奇少，导致制作低劣。金嗓子喉宝的广告不得不让人怀疑它对罗纳尔多肖像权侵权的事实，国际大牌明星被中国广告糟蹋成这样，相信对于罗纳尔多来说也是第一次了。

演员。包括挑选的演员和演员的演绎。很多企业为了追求明星效应，一味追求效果而不考虑明星和品牌的吻合性，导致明星广告泛滥而效果却越来越差。演员的演绎可以为广告甚至品牌带来倍增的效应，步步高无绳电话的演员一句“小丽啊——”，让大家印象深刻，找一个合适的演员和明星，最大限度发掘他的表演和品牌的内在连接性，是让广告效果加倍的窍门。

创意无标准，但是从广告片中，却可以研究企业策略、竞争态势、行业形态、品牌观点、传播策略等，成功的广告表现往往都拥有强大的策略支撑，所以，对于广告人来说应该多一些实事求是，多一些客观研究，少一些主观臆断，发掘“恶俗广告”背后成功的真正原因，批判继承，大胆吸收。

“恶俗广告”品牌本身的市场表现并不“恶俗”，而悲哀的恰恰是评判“恶俗广告”的专业人士，因为与大众一同将广告当娱乐而成为广告界最为恶俗的现象。