广告多元主体间的价值平衡

社会价值取向下，广告作品具有两个特征:其一，真实性，即广告传播真实的产品信息。其二，艺术审美性，即广告的表现形式具有极高的艺术性、审美属性。

正如前述研究，从广告的多元主体，广告主、消费者、广告创作主体、广告媒介、广告监管主体形成过程来看，广告主、消费者最先形成，并在多元主体中间具有基础地位。可以说，广告主与消费者实现价值的状况，影响着广告多元主体整体价值的实现状况。所以，广告多元主体之间的价值平衡，首先关键在于实现广告主与消费者之间实现价值平衡。

社会价值取向下，广告艺术地再现真实的产品信息。消费者通过阅读广告获得对产品真实而全面的认识后，便以自己的需要、价值观念体系为评价标准，对产品进行价值评价。这种评价不是对产品单一属性或功能对自己价值的评价，而是对产品所有属性与功能对自己各种价值的评价，因此，其评价结果既可能是正价值，也可能是负价值，价值既可能大，也可能小，总之，这是一种全面的综合价值评价。同时，这种认识与评价是消费者独立自主地完成的。消费者不再受到广告的劝服，更不再受到广告的诱导，而是在得到充分尊重的前提下，独立自主地阅读广告来评价产品价值。并且，由于同类产品多样化存在，同类产品的广告也普遍存在、异常丰富，因此，消费者还可以同时认识、评价其他同类产品对自己的价值。以此为基础，消费者通常以实现最大综合价值为评价标准，或以自己特有偏好为价值取向来选择产品。在适当机会、条件成熟时，消费者便前去购买产品，消费产品，满足自己的需要，实现消费价值，或尽享生活，或发展生产，实现自己的进一步发展。

广告艺术地再现真实的产品信息，是“真”与“美”的完美统一:内容多而不杂，信息量大而不乱，广告表现整体构图均衡、和谐自然，形式多样、活泼而统一，艳而不过，美而不腻。消费者首先作为人存在，具有超越动物的丰富的高级精神活动，包括知、情、意，在精神上追求真、善、美。所以，消费者阅读广告，一方面，可以获得相关科技知识，满足认知的需要。现代科技飞速发展，最新产品往往是最新技术的体现，阅读有关最新产品的广告，自然是一种拓展知识的途径。尤其是在知识经济时代、信息经济时代，每一个人都有与时代同步的需要，需要掌握最新的资讯，因此，广告的这种资讯价值，还将不断得到体现。另一方面，因为广告极具审美价值属性，所以，消费者阅读广告的过程，绝不是单调、枯燥无味的，更不是反感、抵触、逃避的，而是一种审美价值体验与视听享受。阅读一则广告，犹如欣赏一件精美的艺术作品，耐人寻味。从此，涉“性”广告、“三俗化”广告、虚假广告将难觅踪迹，消费者的视听环境得到美化，生活空间不再被随意侵扰。广告也将不再是强制性的“推式”传播，而是通过合法的广告媒介通道适度存在、合理地传播，媒介空间、公共空间将得到净化，井然有序，公共产品不再受到损害。广告的负的“外部性”问题被抑制到最低程度，广告成为一道亮丽的文化风景线，令人赏心悦目。

广告主不是慈善家，仍然是经济人，并以实现经济价值为根本目的。在社会分工的基础上，广告主依据自身条件和市场需要，选择产品生产，并以最终实现产品销售换回货币的方式来实现其经济价值目的。由于社会分工继续深化发展，生产与消费之间的空间距离进一步扩大，为了在生产与消费之间架起产品信息沟通的桥梁，并实现产品销售，广告传播真实的产品信息，其作为营销工具的价值将得到强化，成为广告主不可缺少的营销方式。广告主对自己的产品了如指掌，全面认识自己的产品，既可以通过自己企业网站发布相关产品的广告，也可委托广告代理通过大众媒介、公共信息平台、商务网站等来发布相关产品的广告。广告借助报纸、广播、电视，以及四通八达的网络、无孔不入的无线电波，传播时空得到极度拓展。当消费者通过阅读广告认识、评价、选择、购买产品时，广告主便同时通过广告实现了其经济价值目的。另外，广告主作为广告的最终主体，不再存在劝服、诱导甚至欺骗消费的情况，而成为道德模范、守法典范的诚信企业，其良好社会形象逐步得到树立，改善并建构了与社会公众的良好公共关系。从此，广告主不仅立足市场，而且取得长足发展。

从市场整体来看，广告主的主要精力集中于研究市场、寻找市场，并研究新技术、开发新产品，积极建构企业核心竞争力，生产产销对路的产品，来满足消费者需要。并将回归到初始状态，“消费者不购买产品，是因为不知道产品”、“是因为我们的产品不能满足其需要。”广告主不再把广告作为竞争工具，挖空心思、不择手段地搞产品促销、恶性价格战，产品能否销售，不是通过劝服、诱导、刺激消费者来实现的，而是以产品是否满足消费者需要、产品质量、价格等因素决定的，消费者以产品综合性价比、自己的偏好等来作为产品取舍的标准。因此，不同广告主之间，不再相互诋毁、竞相恶性杀价，甚至通过非法的不正当手段竞争，而是，相互学习、互相促进，虽存在竞争，但是不存在恶性竞争，各自通过广告传播真实的产品信息来销售产品。所以，当各类产业的广告主都能通过广告销售产品来实现经济价值时，市场良性运转，社会整体经济必然取得稳定而长足发展。

广告创作主体也不是慈善家，仍然是经济人，以经济价值为根本目的。但是，在主体性回归的前提下，广告创作主体同时具有社会价值取向下的善的目的。在社会分工的基础上，广告创作主体选择以广告创作服务作为实现自己目的的方式。通过专业学习，不仅掌握了广告创作的专业知识、技巧与方法，而且通过各种形式的道德、法律学习，具有了良好的道德修养与品质、极高道德自觉意识。因此，在广告创作实践中，广告创作主体，在诚信道德激励机制作用下，整体表现出主体意识自觉，保持自己创作活动的独立性，坚守专业主义，并自觉遵守广告职业道德规范，不再依附于广告主、商人，也不再迎合部分消费者的低级趣味，而是坚持社会价值取向，认真、全面研究产品，以获得真实的产品信息，并以自己的审美艺术表现能力来艺术地再现真实的产品信息。广告创作主体以提供广告创作服务，以自己的劳动，换取货币，实现自己的经济价值。

广告媒介在社会分工的基础上，承担着新闻等社会信息的生产与传播的本质职能，满足社会对新闻、娱乐、教育等信息的需要，重塑公信力、影响力。同时，广告媒介仍然承担传播重要经济信息——广告的职能。但是，广告已经不再是以“关于产品的价值-意识”、“与产品无直接关联关于主体的价值-意识”为内容，而是以真实的产品信息为内容，并且具有极高的艺术审美属性。这样，具有公信力的广告媒介赋予广告公信力，培养消费者通过大众媒介阅读广告、获取产品信息、购买产品消费的习惯，同时，真与美完美统一的广告作品，不仅美化广告媒介，而且，强化其公共性。公共性的大众媒介便更好地以传播信息、交流情感的方式，来服务从事不同社会分工的实践主体，实现公共价值。

由于广告创作主体高度自觉地遵守广告职业道德规范，艺术地再现真实的产品信息，消费者不再被诱导、欺骗，而是独立地、理智地评价、选择、购买产品。因此，消费者的权益得到了充分的尊重与保护，消费者与广告主之间的纠纷、投诉、维权、仲裁、申诉等活动大幅减少，甚至基本消除。同时，不再发生广告创作主体作为广告代理的道德风险，因此，广告主与广告代理之间的纠纷、投诉、维权、仲裁、申诉等活动也大幅减少，甚至基本消除。这样，广告市场主体之间的交易将得到有效保障、促进，交易时间缩短、交易成本降低。由此，广告监管主体的价值得到充分实现。并且，政府广告监管机构可以大幅精减，这便可以大幅降低广告监管成本、国家治理成本，提高国家整体效益。

广告创作主体，在诚信道德激励机制作用下，高度自觉地遵守广告职业道德规范，其服务公开示范诚信道德，这将有力地促进社会整体诚信道德水平提高，推动社会道德建设与发展，推动社会整体和谐发展。