广告监管主体

“经济人”理论的“个人完全理性”与“完全信息”假设，过于理想化。因为在市场经济运行过程中，市场主体不仅无法完全掌握现有相关信息，也无法预知政治、经济、文化宏观环境变化，甚至连市场微观环境都无法完全准确预知。因此，市场主体作为经济人的特征是:效益最大化、有限理性、非完全信息。

这样，在广告市场上，同类市场主体间存在由有限理性导致的盲目竞争，不同类市场主体间存在由有限理性、机会主义导致的不诚信合作。其结果是同类市场主体间的盲目竞争，甚至会走向恶意竞争，两败俱伤，产生内耗，影响广告市场整体资源的合理配置;不同类市场主体间的不诚信合作，会导致道德风险，增加市场交易成本，降低广告市场整体运行效率。简言之，“看不见的手”失灵了。

这些问题，在很大程度上是由于市场主体的有限理性导致的。有限理性的问题只能由理性来解决。但是，在市场自发运行状态下，有限理性的广告市场主体，在社会分工基础上，分别从事产品生产、广告创作与传播、广告接受与产品消费，因此，理性不可能在有限理性的市场主体中产生。于是，广告市场产生了对来自广告市场外的、自觉的理性的需要，这种理性是一种理性的监管，即广告监管。

广告监管主体，是以政府为核心的广告监管体系，不仅包括广告立法、执法、司法机构，而且包括广告行业组织、广告审查机构、广告监测机构、新闻媒介监督机构、广告社会监督机构，等等。广告监管主体是理性的化身，执行公共权力，其目的是维护公共利益，实现社会价值。

广告监管主体的实践能力主要体现在一套合理的、有效的广告监管机制，有两个关键要素:其一，完善的广告监管组织机构系统。由于广告监管主体由来自社会各阶层的各类主体组成，因此，各类主体应构成一个具有统一目标的、彼此协调一致的系统，这是广告监管的基本前提。这一系统应包括完善的广告立法、执法、司法、审查、监测等机构，在系统运行中，各组织机构不仅要各司其职，而且要相互协调，实现统一的系统目标，即广告监管。其二，完备的制度系统。广告监管的实际手段是完备的制度系统，包括全面的广告法律、法规、条令、指令、道德等，以及配套的相关制度。完备的广告监管制度系统，首先必须体现公共性，即必须坚持公共价值取向，只有这样，广告监管才能实现公共价值;其次必须体现有效性，即广告监管制度系统必须具有强有力的约束力，否则，难以发挥监管、约束作用。

因此，有效的广告监管可以遏制广告市场主体非理性行为，引导理性行为，组织、保护和维持广告市场的正常秩序，促进广告市场资源合理配置，提高广告市场运行效率，促进广告产业整体和谐发展，进而推动社会整体和谐发展。