广告监管的原则

三、广告监管的原则

各国基于对社会公共利益与公共道德的保护，都通过立法对广告进行规范，并建立相应的监督管理制度。一般广义上认为对广告的监督管理方式有自律管理、国家监督管理和社会监督管理三种方式，各国在综合运用三种方式中，基于各国国情，呈现出自律主导型和国家主导型两种模式。我国由于其特殊的国情需要，采用的是政府主导型的广告监管模式，如图10－1^[18]。

我国的广告监管依据以下一些原则^[19]。

图10－1　政府主导型的广告监管模式

（一）行政法治原则

广告监管总体上是各级工商行政管理部门依据法律、法规和行政规章赋予的职责和权限，进行的广告监督活动。在广告监管中，工商行政管理部门要以法律为准绳，严格执法。《宪法》是国家的根本大法，任何监督管理的行为都要以此为据，不得逾越。《广告法》是全国人大颁布的法律，《广告管理条例》是国务院直接规定的法规，必须严格遵守和贯彻执行。这些法律法规有利于规范、调整广告经营者、广告制作单位、广告客户以及消费者之间的经济关系，有利于构建和谐的广告业。

（二）讲政治原则

在广告业的监督管理工作中，除了按照广告的法律法规办事外，还要自觉执行党和国家的有关政策。广告监管是国家管理经济的行为，是国家各级机关部门的工作职能之一，必须要体现国家意志，讲政治属性，具体来说就是要贯彻执行党和国家的方针、政策和路线。另外，与法律、法规相比，国家的政策更具有灵活性，是适应时代的最新要求而孕育发展的，因而能最有效地指导实际。

（三）教育与处罚相结合的原则

在广告业的监督管理中，处罚是主要手段，教育是必要方法，不能简单地照搬条款，不能以罚代管或只管罚不管改。处罚是集中反映最大多数人的利益和意志的强制表现，是在维护人民群众的利益基础上对少数人的制裁，也蕴含着教育的意义，是为了教育和引导违法者从思想上认识违法行为的危害，避免违法行为再次发生，从而起到标本兼治的作用。同时，对于广大人民群众来讲，通过处罚的实例和宣讲教育，可以使其认识到自身的利益与《广告法》的贯彻执行是息息相关的，从而自觉拥护《广告法》的实施。因此，搞好法制教育，开展宣传工作，也是各级工商行政管理部门的重要职责之一。

（四）协调与服务的原则

广告监管的目的是通过规范广告经营行为，协调广告活动中的各方利益，服务于广告业的协调发展，从而促进生产，扩大交流，引导消费，活跃经济。随着我国广告业日新月异的发展，广告各主体间的竞争越来越激烈，加之广告活动的复杂性和不平衡性，这些都决定了广告监督管理机关既要规范广告活动的行为，协调广告活动的秩序，又要使之服务和服从于社会主义市场经济的要求。

（五）综合治理的原则

广告活动是一种复杂的社会活动，涉及国民经济的各个部门，单靠工商行政管理部门对广告业进行监督管理可谓是孤掌难鸣。工商行政管理部门必须与有关单位密切配合，特别是要取得各级党委和人民政府的支持，才能有效地开展综合治理，才能准确、全面地执行和完成法律赋予的任务。工商行政管理部门在贯彻综合治理这一原则方面也已经做了大量的工作，例如，国家工商行政管理局与文化部、教育部、卫生部共同发布《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》，与财政部发布《关于企业广告费用开支问题的若干规定》等等。