广告的道德原则

（一）广告道德的含义

广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体体现，是广告主、广告经营者和广告发布者在从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德和职业道德。

（二）广告道德的原则

1．自觉遵守原则

《广告活动道德规范》第二条规定，广告活动道德规范是广告活动的基本道德准则。凡在中华人民共和国境内从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的单位和个人，均应自觉遵守《广告活动道德规范》。

2．国家行政机关引导原则

《广告活动道德规范》第三条规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。各级工商行政管理机关在维护广告市场秩序，查处违法广告案件的同时，应当注重广告业职业道德建设，引导广告业树立良好风尚。

3．行业组织自律原则

《广告活动道德规范》第四条规定，广告行业组织应当在工商行政管理机关指导下，积极开展行业自律，教育其成员单位自觉遵守和维护广告市场公平竞争、公平交易秩序，促进广告业职业道德建设。

4．诚实信用原则

《广告活动道德规范》第五条规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务。另外，从事各类广告出证活动的社会团体和商业调查、技术检测、标志认证等市场中介机构，其广告出证行为必须遵循诚实信用原则，出证内容必须真实、合法。

（三）广告主广告活动道德规范

1．广告主应维护消费者合法权益

广告主应当维护消费者的合法权益，以诚实为原则，介绍产品和服务。广告主不应该为了牟取暴利而采用虚假广告宣传，使得消费者的利益得不到有效保障。

2．广告主之间应公平合法竞争

广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规其他有关规定，与其他广告主进行公平、正当的竞争，不得用不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。

3．广告主应维护公共秩序和社会良好风尚

广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护公共秩序和社会良好风尚，不应以哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式，片面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。

4．广告主应积极参与公益活动

广告主作为广告活动的主体，应多参加一些公益活动，这样不仅有利于产品的正面宣传，还可以促使社会环境健康发展。

5．广告主应根据服务质量选择广告经营者的服务

对于广告经营者的服务质量建立一定的评价体系，这样有利于广告主选择服务时不仅能提供优质服务，从而避免一些违规广告宣传的产生。

6．广告主应合法招标

广告主通过招标形式，对产品进行宣传时，不应为了能够中标而采取一些不正当手段进行竞争，使得市场经济秩序混乱，产生一些社会不良风气。

7．广告主应抵制不正当的广告宣传

当不正当的广告宣传产生时，广告主有权积极地抵制与反对，为营造健康良好的广告行业发展环境，行使自己应尽的权利和义务。

（四）广告经营者广告活动道德规范

1．广告经营者应运用合法恰当的艺术表现形式

广告经营者在广告创意、设计、制作中应当依照有关广告管理法律、法规的要求，运用恰当的艺术表现形式表达广告内容，避免怪诞、离奇等不符合社会主义精神文明要求的广告创意。

2．广告经营者应正确、恰当使用妇女和儿童形象

广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确、恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。

3．广告经营者应抵制和反对抄袭他人作品

广告经营者在广告创作中应当坚持创新与借鉴相结合，继承中华民族优秀传统文化，汲取其他国家和地区的广告创作经验，自觉抵制和反对抄袭他人作品的行为。

4．广告经营者应保守各广告主的商业秘密

广告经营者为同类产品广告主同时或先后提供广告代理服务，应当保守各广告主的商业秘密，不得为自身业务发展的需要泄漏广告主的商业秘密。

5．广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设

广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚。

6．广告经营者应自觉抵制不正当竞争

广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量，依靠不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务关系，自觉抵制和纠正下列不正当竞争行为：

（1）利用物质引诱或胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密。

（2）采用给予广告主经办人好处或竞相压价等手段争夺广告客户。

（3）采用暗中给予媒介经办人财物等不正当手段争取有利或紧俏的时间和版面。

（五）广告发布者广告活动道德规范

1．广告发布者应认真履行广告审查义务

广告发布者发布商业广告应当考虑民族传统、群众消费习惯及广告受众的区别等社会因素，合理安排发布时段、版面，依照各类广告的发布标准和社会主义精神文明建设的要求，认真履行广告审查义务。

2．广告发布者应禁止有偿新闻

广告发布者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定，坚持正确的经营观念，杜绝新闻形式的广告。

3．广告发布者应合理收费

广告发布者应当严格执行国家有关广告服务价格的管理规定，根据媒介的发行量、收视率等科学依据制定合理的收费方法和收费标准。广告经营者采用招标等特殊方式确定广告价格的，招标方案和办法应当合法、公正，不得利用不正当手段哄抬广告服务价格。

4．广告发布者应按国家规定进行公益广告宣传

广告发布者应当自觉执行国家关于公益广告宣传的有关规定，发挥公益广告宣传社会主义精神文明的积极作用，促进社会主义精神文明建设，树立良好的社会道德风尚。

5．广告发布者应抵制强制交易行为

广告发布者应抵制下列强制交易行为：

（1）以不正当理由拒绝广告经营者的正常客户代理业务，并强制该广告经营者必须通过与其有特殊利益关系的代理公司进行代理。

（2）违背广告主、广告经营者的意愿搭售时间、版面或附加其他不合理的交易条件。

（3）对不同客户实行不同的收费标准，强制要求客户预付广告费，不按规定的标准返还代理费。

技能训练

本章内容理论性较强，多为法律知识，为更好地理解本章内容，可把学生分成相应小组，由教师提供跟本章内容相关的案例，案例用序号编制好，学生派代表进行抽签选取案例，根据案例内容和本章所学知识组织一场模拟法庭审判，教师制定相应评分标准，采取教师评价、学生互评，根据得分评选出名次，并由教师和学生代表对选手的表现进行点评。