广告正文的撰写原则

正文作为广告文案最重要的组成部分，承载着作品基本信息传播的使命。因此，正文的创作必须引起我们高度的重视。

（一）真实性

消费者都需要广告提供的信息真实可信，为其生活与消费提供方便。广告处于科学与艺术的交汇点上，它首先必须以事实为依据，严格而准确地表述商品的品质与功能。

小案例8-11

安利（中国）公司报纸广告文案

主标题：一个待人以诚的真实故事

副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心中却有着无限的满足

正文：余先生夫妇加入安利已逾10年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾对此大表反对，认为不值得为那“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大的报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴；有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们乘搭的班车，为的只是短短车程的片刻交谈……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志坚守安利的事业，十年如一日，永不放弃。

广告语：接触真诚，同享丰盛。

（二）集中性

在正文的撰写中，突出主诉求点是第一要务。正如日本著名广告学者植条则夫所说：“就文稿来说，把标题、副标题、正文统一在有序的一贯性的基础上是相当重要的。不这样的话，读者从广告文稿中接受的信息不能被集中到一个广告目标上。”他还特举日本名牌麒麟啤酒的广告正文紧紧围绕“麒麟尝试出货新鲜”这一概念（主诉求点），把焦点集中在“新鲜”二字，即在啤酒工厂刚酿好就出货的新鲜生啤上，对消费者加大刺激力度，从而大大增强了正文的说服力，引起了消费者的高度重视。

（三）具体性

正文是对标题的承接，而承接就意味着沿着标题的方向继续向前推进，引向深入，对产品或服务的性质、功能、外部造型等方面进行细致的、详尽的描述、说明或论证，使消费者对广告产品把握得更深刻、更完整，这就是广告正文撰写中具体化原则的本质含义。

小案例8-12

上帝·彩票·音乐师

（正文）常在广场演奏手风琴的音乐师，轻易穿过交错的街道，来到咖啡馆，他对咖啡馆的熟悉，超出我的想象。邻桌一位好奇的客人向侍者打听音乐师的来历，“27岁那年，随马戏团走各地的他，同往常一样，在表演走钢丝前没有忘了向上帝祷告，在众人的注目下，才跨出一步，他便从钢索上落下……”侍者转头看着音乐师，压低声音：“就这样失明了。”侍者突然拿起一份晨报快步地朝音乐师走去，音乐师从呢帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报，熟练地为他兑起奖来，经过一阵小声交谈，音乐师慎重地收起彩票，露出笑容。侍者为他披上大衣，点了根烟给他，没多久后他拿起手风琴，奏起快板的布雷舞曲，喜滋滋地步出咖啡馆，和进来时一样，没有碰到任何桌椅。侍者回到好奇的客人桌前，继续未完的话题，“那次意外后，他开始买彩票，而且一买就是30年，30年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观，因为他总说……‘上帝欠我一次’。”

（附文）左岸咖啡馆飞向健康21世纪（统一企业公司）。

（四）刺激性

这里所说的刺激性，并非仅限于文学型，而是就一切类型的广告正文而言的，如新闻型、说明型、论述型等广告正文都应对消费者具有较大的刺激性。

刺激性是指广告正文应当针对某一消费群体的心理和需要，以生动有力的表述，加大对消费者的逻辑冲击力和情感冲击力，使之对广告诉求重点产生难以磨灭的深刻印象。只有这样的正文，才是当之无愧的优秀之作。

小案例8-13

我们添加的唯一的东西就是盐

（正文）我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的蛙鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。