广告自律的原则

第二节　广告自律的原则——广告道德

广告道德属于职业道德的范畴，它是广告行业共同遵守的广告行为规范，是广告行业内部借以进行行业自律的主要原则。

一、广告道德的概念与性质

道德是人类社会特有的现象，它是一个国家、一个民族在长期的社会生活中形成的行为规范准则，它以善、恶作为评判标准，是约定俗成的结果。虽然并没有谁用法律、法规的形式明确规定出哪些是道德的，哪些是不道德的，但人们却能够利用在长期共同的社会生活中约定俗成的善、恶尺度，去区别道德与非道德、判断是与非，进而规范自己的行为。

一个国家、一个民族道德水平的高低，在一定程度上取决于该国家、民族社会发展水平、文明程度和人的素质本身的高低。虽然在现代工业社会中不乏社会高速发展、高度文明，人却道德沦丧的现象，但就总体趋势而言，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，那么，整个国家、民族的道德水平就越高，这是毋庸置疑的。当然，由于道德是一个国家、一个民族长期社会生活的产物，是人们用来调节人际间社会关系的一种行为规范，故道德是意识形态的一种，属上层建筑的范畴。根据经济基础决定上层建筑，一定形态的上层建筑受一定经济基础制约的原理，道德的内容不是抽象的，而是具体而特定的，它必然打上国家、民族特定的烙印。因此国家、民族不同，其道德必然会有着不同的内容，甚至社会制度不同、文明程度的高低，也往往使国家、民族间的道德内容存在巨大差异。

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴。广告道德是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映。不同国家、社会制度的广告道德是各不相同的。从根本上说，我国广告道德的核心是中华民族的传统美德在广告活动中的具体体现，它是我国广告行业进行行业自律的总体原则。

如果说广告法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制定的广告行为规范，那么，广告道德则是为了调节他们在广告活动中的社会关系而形成的广告行为准则。前者是国家行使管理职能、施行强制手段的外在法律依据，后者则是广告行业进行行业自律并自觉遵守的内在道德原则;前者强调法律的约束力，后者则注重道德的自律性;前者是强制的产物，后者则是自觉的结晶。

二、广告道德的特点

与广告管理法规相比，广告道德具有以下特点:

(一)宽泛性

同法律相比，道德的范围要宽泛得多，与此相应，广告道德同广告管理法规相比，具有宽泛性的特点。这是因为，广告管理法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制定的广告行为规范;而广告道德则是为了调节他们在广告活动中的社会关系而形成的广告行为准则。一般说来，社会关系比经济关系要宽泛得多，也要复杂得多，由此决定出调节社会关系的广告道德具有宽泛性的特点。

(二)民族性或独特性

道德是一个国家、一个民族在长期社会生活中形成的行为规范准则。任何一个国家、一个民族的生活经历、成长道路、风俗习惯、民族性格和文化传统等都是不相同的，故其道德存在着独特性。由于道德的这种独特性缘起于国家、民族的生活经历、成长道路、风俗习惯、民族性格和文化传统等的不同，所以它实际上是该国家、民族道德民族性的表现。同样道理，作为道德具体表现形式的广告道德也具有民族性的特点，它会随着国家、民族和社会制度的不同，而具有不同的内容。

(三)共通性

与广告的共通性相一致，广告道德除了具有独特性或民族性特点外，它同时还具有共通性的特点。各国广告道德无论存在着多么大的独特性或民族性，其内容无论有着多么大的差异，它都存在着一些基本的广告道德准则，如诚实守信原则、真实健康原则、公平竞争原则等。这些基本的广告道德准则是人类广告道德共性的表现，是中西方各民族、不同社会制度的国家都能接受并共同遵守的广告行为规范。它并不会因为国家、民族和社会制度不同而有任何改变。因此，它是永恒的、一致的和共通的。

(四)道德约束性

与广告管理法规的强制性相反，广告道德对人们的广告行为不具有强制的法律约束力，它只具有道德约束性。广告道德不能像广告管理法规那样，可以通过法律、法规的形式对人们在广告活动中的行为——哪些能做，哪些不能做，哪些是合法的，哪些是非法的——作出明确规定，它所涉及的道德原则——什么该做，什么不该做，哪些是道德的，哪些是不道德的——完全是约定俗成的结果。对此，人们往往通过自觉遵守、自觉维护或自律的方式来实现，而不像广告管理法规那样必须借助强制手段才能保证其顺利实施。因此，提高广告行业整体素质，尤其是人的总体素质，提高全社会的文明程度，是保证广告道德约束性实现的前提。

三、广告道德的原则

广告道德作为规范广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中的广告行为的一种职业道德准则，它是具体的，不是抽象的。一般说来，我国广告道德具有以下原则:

(一)物质文明与精神文明并重、经济效益与社会效益齐举的原则

这是我国广告行业的基本指导原则。任何单纯追求物质文明和经济效益，或片面追求精神文明和社会效益的想法和广告行为，都是与本原则相违背的，因而是不道德的。正确的做法应是物质文明与精神文明并重、经济效益与社会效益齐举。

(二)符合国家广告管理法规和其他政策规定的原则

国家广告管理法规和其他政策规定，是对人们在广告活动中的广告行为准则作出的明确规定，因而人们必须严格遵守，不能违背。这是对人们广告行为最基本的要求。否则，他不仅要受到法律的制裁，其行为也是不符合广告道德的。

(三)符合中华民族传统美德的原则

诚实、守信、公平、公正、童叟无欺以及强调真、善、美的高度统一等，是中华民族在数千年的历史发展过程中形成的传统美德，它是我们民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。这些传统美德既是人们在日常生活中的一般行为准则，也是其在广告活动中的广告行为规范;而且它还是我国广告道德的核心内容。因此，作为道德具体表现形式的广告道德，必须符合中华民族的传统美德，这是我国广告道德的总体原则。

(四)符合国家产业政策和广告业发展的原则

广告业属于第三产业，是我国改革开放后一直大力发展的重要产业，而且经过10多年的努力，广告业发展迅速，并已粗具规模。因此广告道德应符合国家产业政策和有利于广告业发展的原则。

(五)广告主自觉提供真实广告信息和合法证明文件、材料的原则

广告主在委托广告经营者设计、制作、代理广告前，应自觉向其提供真实商品或服务信息和合法证明文件、材料，这是对广告主职业道德的基本要求，也是广告主应该具备的基本道德品质。

(六)广告经营者应具备提供优质服务、合法经营和公平竞争的道德品质的原则

这是广告道德对广告经营者的职业道德要求，它包含三层意思:其一，向广告主提供热忱、优质服务。广告经营者应树立服务的观念，即广告主是上帝。向其提供热忱、优质服务，令其满意而归，是每个广告经营者应尽的义务和责任。其二，合法进行广告经营。合法经营主要指设计、制作内容真实、表现合法的广告和广告经营活动本身合法。其三，广告经营应公平竞争，反对不正当竞争。

(七)广告发布者发布真实广告信息的原则

广告发布者(即广告媒体)是广告主的营销意图和商品信息成为广告信息的关键。因此，发布真实广告信息，保证广告信息的真实性，是对广告发布者职业道德的最起码的要求。

(八)广告主、广告经营者和广告发布者维护消费者合法权益的原则

无论是广告主自觉提供真实商品或服务信息和合法证明文件、材料，还是广告经营者提供优质服务、合法经营和公平竞争，抑或是广告发布者发布真实广告信息，其出发点和目的就在于建立健康、有序的广告市场秩序，保护消费者的合法权益。这也是广告道德的一项重要原则。