日本广告自律体系

一、日本广告自律体系

日本广告业自律是在遵守各项法律基础上的自我限制，比较完整严密，对推动广告业的健康发展起着重要作用。日本广告自律综合体系包括日本广告的自律机构、日本广告的自律内容和日本广告的自律审查。

1.日本广告自律机构

(1)日本广告业协会(JAAA)

日本广告业协会成立于1950年，目前成员有151个广告公司，会员的总广告费占日本总广告费3/4以上。其组织机构包括:总会、理事会、运营委员会、监事、特别委员会、财务委员会、吉田秀雄奖励选举委员会、会员选举管理委员会、事业委员会、合理化建议委员会、奖励发放确认问题特别委员会、J-N委员会、合理化建议小委员会、EDI推进小委员会、项目事务局、基本契约研究小委员会、媒体调查研究小委员会、共通编码(Code)小委员会、共通编码项目(Code Project)会议、广播小委员会、教育研讨委员会、“广告业务入门”发行小委员会、幻灯小委员会等部门。

日本广告业协会的主要职能是组织旨在提高广告业运营效率的研究和调查，推进广告交易方法的现代化，开展广告伦理的推广工作等。除了执行一般职能外，日本广告业协会还要帮助民众更好地接触和理解广告。

(2)日本广告主协会(JAA)

日本广告主于1957年成立了维护自身利益的广告主协会。该协会一方面代表日本的广告主来协调与媒体和广告公司及其他相关组织的利益关系，另一方面也对行业内部的各种行为进行规范和监管。该协会目前有300家广告主会员，并积极开展以下工作:承担与广告主活动相关的调查、研究和信息发布工作;倡导更进一步提升广告主的伦理道德规范;倡导广告业的公平竞争;倡导高质、高效的广告主商业活动;制订研讨会计划;组织广告受众互动活动及开展问答竞赛。

(3)日本发行量稽查协会(日本ABC)

日本ABC协会是稽查日本报纸、杂志等媒体发行量的民间组织。该组织是发行公司、广告主和广告公司三者共同设立的机构，1952年成立至今已经有50多年的历史了。它为日本社会正常的广告事业从事着发行量调查工作。

2.日本广告业的自律规则

广告业自律规则在日本很普遍，不同的广告自律机构制定不同的自律规则(见表7-3)。这些规则在强调遵守法律的基础上考虑到行业的特殊性，与法律相互作用，交错构成自律规则体系，对规范和服务日本广告业起着重要作用。

表7-3　日本主要的广告自律机构及自律内容⁽²¹⁾

续表

某广告自律机构所制定的广告规则是该团体成员间相互约定共同遵守的一系列原则，因为没有法律效力，所以不涉及处罚内容，而且没有强制约束力。由于日本商业社会很重视行业内部的信用问题，因此，行业规定对成员有着相当的约束力。

日本广告的自律性规定早在20世纪初就出现了，到了20世纪20年代，日本主要报社和杂志社都设立了自律性规定。1953年10月，全日本广告联盟成立，该联盟为广告自律化做了大量工作，并于1975年制定了《全日本广告联盟广告伦理纲要》。

3.日本广告的自律审查

1974年日本广告机构(JARO)成立。它是民间进行广告行业自律审查的机构，为净化日本广告表现起到了积极作用。

JARO的主要职责在于受理有关广告表现方面的咨询，负责审查和了解广告表现方法，搞好与广告客户、媒体、广告业者等自律性机构的联系和协作等。其中心任务就是受理咨询，包括投诉和问询等。机构在接到消费者的投诉后向相关的广告主或广告关联公司进行问讯，得到答复后，回答消费者。如果消费者接受，则该投诉就结束;如果消费者不满意，投诉就要提交到JARO业务委员会，该委员会，分别给投诉者和广告主或相关利益主体提出建议，如果两者都接受，问题就被解决。一般95%的投诉都可以在这个阶段结束。如果双方达不到一致，JARO审查委员会就会给出裁定意见。