英国广告自律体系

二、英国广告自律体系

从行业自律角度看，英国广告业类似一个大卡特尔组织，该组织借助一些属于全行业(而非某个企业)的自律机构制定全行业共同遵守的操作准则、预审广告及处理与解决广告投诉，多个机构相互配合，共同维护着英国良好的广告环境。

1.CAP——广告操作准则的制定者

英国广告业受广告操作准则的管制，广告操作准则由CAP(Committee of Advertising Practice)制定。CAP认为制定这些准则的目的是确保所有的广告——不管出现在哪里——都是诚实、得体的。广告操作准则不仅是为了保护消费者，而且还是为了给所有的广告主提供一个公平竞争的舞台。CAP归ASA(Advertising Standards Authority)管理，包括CAP广播和CAP非广播两个部分。CAP广播委员会与广播管制机构——英国通讯办公室(Office of Communication，Ofcom)——签约，负责撰写和执行电视和收音机广播的行业准则。该委员会由来自持有英国通讯办公室所颁发许可证的广播公司、广告主、广告代理机构、直邮经营和交互广告经营者的代表组成。

CAP广播委员会管制所有由英国通讯办公室颁发许可证的电视频道和广播电台的广告内容及互动电视、电视购物频道及图文电视的广告。总的来看，CAP为电视与收音机广播分别制定的准则都规定任何形式的广播广告都不能误导、冒犯消费者或引起伤害。

CAP非广播委员会由来自广告主、广告代理机构、媒体所有者和其他行业组织的代表组成，负责撰写和执行《英国广告、促销和直销准则》(British Code of Advertising，Sales Promotion and Direct Marketing)。CAP非广播委员会的管制范围除印刷媒体、海报、新媒体和电影广告的内容外，还包括所有的促销、直销对个人数据的使用及邮购商品的递送和退款。由CAP非广播委员会制定的准则规定广告不能误导、冒犯消费者，涵盖隐私权、价格和有效性等在内的一般主题。该准则包括针对儿童的广告、酒类广告、汽车广告、健康用品广告、美容用品广告、减肥用品广告、金融产品广告和就业广告等各个领域。

2.BACC、RACC、CCA——广告预审机构

英国预审广告的机构主要有三个:代表电视广播公司在广告播放前预审广告的BACC(The Broadcast Advertising Clearance Centre)、预审全国收音机广播广告和某些类别广告的RACC(The Radio Advertising Clearance Centre)和预审其他媒体广告的CCA(The Cap Copy Advice Team)。

BACC成立的目的是为了达到领取英国通讯办公室所颁发许可证的条件并为广告主和广告代理机构提供服务，大多数广播公司出资运转BACC这个专家型实体，它的两个基本功能是审查制作前的广告脚本和播放前的电视广告成品。2007年的资料显示，BACC由30多名职员、6个小组(每三人一组)负责给制作前的广告提建议。广播公司通过拷贝委员会(the Copy Committee)对BACC的活动实行专业控制，拷贝委员会由六名来自电视公司的资深代表组成，每月碰一次面。

RACC是商业收音机广播广告预审机构，由付预审费的商业广播电台出资。与BACC一样，RACC成立的目的之一也是为了符合领取由英国通讯办公室所颁发许可证的条件，这些条件包括遵守BCAP的《收音机广播广告标准准则》，该准则要求某些收音机广告要提前集中预审。

3.ASA——处理与解决投诉的独立机构

ASA是个由广告业设立的、维护广告行业标准的独立的行业自律性实体，负责处理和解决对广播和非广播广告的所有意见。它保证广告主遵守行业准则并做一些与广告管制有关的调查研究。该机构是英国法定的通讯业管制机构英国通讯办公室根据《2003年通讯法》将部分职责分包出去的产物。

英国广告行业自律体系的力量既在于ASA的独立性，又在于广告产业对CAP所制定广告准则标准的支持与负责。ASA的经费来自向刊播的广告征收的0.1%的款项和向皇家邮件分类合同(Royal Mail Mailsort Contracts)征收的0.2%的款项。为保证ASA的决策不受广告主所提供资金数量的影响，这笔钱由单独的机构BASBOF(Broadcast Advertising Standards Board of Finance)来收取。

公众或机构可以向ASA投诉广告中的问题。收到投诉后，ASA先要决定在现行广告行业准则下是否可以对投诉作出回答。如果投诉不易被解决，就要展开正式调查。在正式调查中，必须以书面形式提供证据。如果广告看起来真的已违反行业准则，那么在投诉者和广播公司确认事实准确后，负责处理该投诉的主管就要写份建议提交ASA委员会。如果委员会裁定广告确实违反了准则的话，就会命令改变或撤销该广告或改变其刊播日程。ASA委员会分成两组，每组12人，分别负责裁决对广播广告和非广播广告的投诉。在受理投诉的同时，ASA自己也监测广告以发现问题。

如果广告投诉受到支持，广告主在将来的市场沟通中就不能使用那则广告。裁决还会登在ASA网站上;媒体会拒绝刊播违反广告标准的广告;如果直邮公司轻视广告准则则可取消其所享有的大批量邮递折扣等优惠;误导广告的广告主和做了不被允许的比较广告的广告主还会被提交给公平交易办公室(The Office of Fair Trading)，持续播放违规广告的广播公司还会被提交到英国通讯办公室。

英国主要的自律机构及其基本情况如表7-4所示。

表7-4　英国主要的自律机构及其基本情况

注:①“出版物”指机构对对应领域广告审查后出版的刊物，用于解释和说明审查结果等。②“资金”指机构对活动经费等的收取工作。

【想一想】

美国对虚假广告的监管⁽²²⁾

那些从来未陷入过虚假广告纠纷的企业也许会低估市场上竞争对手们在看到那些它们认为不合理的广告时的愤怒。著名的图书发行公司Barnes＆Noble公司诉亚马逊公司案就很好地诠释了该问题。

Barnes＆Noble公司对亚马逊公司提起诉讼，认为亚马逊这家网上图书公司在其广告中宣称“是地球上最大的书店”的做法是违法的，其自称拥有的图书量超过Barnes＆Noble公司的说法更是不真实的。Barnes＆Noble公司拥有亚马逊公司拥有的所有的书。Barnes＆Noble公司要求亚马逊公司撤销该广告，发布更正性的告示并进行赔偿。Barnes＆Noble公司还坚持认为亚马逊公司“并不是一个真正的书店，充其量也只能算是一个利用网络向公众销售图书的中间商”。显然，Barnes＆Noble公司认为亚马逊公司的广告不仅是一种夸大性的广告，而是对Barnes＆Noble公司市场地位不符合实际的描述。事后证明，这个诉讼并没有阻止亚马逊公司后来雄心勃勃的势力扩张，但的确使之放慢了速度。诉讼使得Barnes＆Noble公司也消耗了大量的时间和精力，今后如果遇到类似的事情Barnes＆Noble公司依然会提起诉讼。可见，在美国广告界广告真实性已成为广告创作最普遍的原则，任何违背该原则的广告都会为此付出代价。

问题:

1.案例中的虚假广告属于哪一类型?该案例中治理虚假广告的主要力量是什么?

2.案例中的Barnes＆Noble公司的做法有什么可借鉴之处?如果你是Barnes＆Noble公司的主管人员，你会如何应付像亚马逊公司这样的竞争对手?