广告道德的自觉

在人类社会实践中形成的行为规范，主要包括道德、法律。法律是由国家立法机关制定的、以文字形式表现出来的，并具有严密逻辑结构的行为规范体系。相对道德而言，法律更为明确具体、可见。法律是依靠国家政权以“硬约束”的方式来强制推行、保证执行的，对于违法行为，轻则强行罚款、收监，重则判处无期、极刑。道德，则主要存在于实践主体的道德意识中，缺乏严密逻辑结构体系，零散存在，以一种“软约束”的方式、依靠人们自觉道德修养和内心的道德信念、理想、意志来维护、遵守。因此，从行为规范调节的对象——实践主体的行为来看，道德需要实践主体的更高自觉性，人类道德文明必然是实践主体的更高自觉性体现、人类主体性更高程度体现。同理，广告道德也必须通过广告创作主体的更高自觉行为才能遵守、维护。

广告道德是社会公德在广告实践主体上的更具体体现，是广告实践主体在长期实践中逐步形成确立的。相对个体广告创作主体而言，广告道德意识的形成，主要通过一定形式的道德教育实现的。“市场经济是有其道德基础的。所有的市场主体，都要具有一定道德修养、品质，并自觉遵守市场经济道德规范。”^[25]广告道德教育主要有两条途径:其一，通过在个体成长、社会化过程中的逐步学习，这主要是学习社会公德。“所有的市场主体，在其进入市场之前，都必须具有一定道德修养、社会公德:公平、诚实、正义感、公共精神等”。^[26]其二，通过学校广告教育中的道德教育、广告行业协会组织的交流、职业道德培训，这主要是学习广告职业道德，也可以说是公德教育的深化、具体化。道德不是单纯抽象的精神内容，而是在实践基础上产生的，并与具体实践相结合的道德价值意识，也就是说，道德规范不是抽象地言及善与恶，而是具体说哪种行为是善，哪种行为是恶，更明确地提出哪种行为是应该提倡的善的行为，哪种行为是应该禁止的恶的行为。广告道德是与广告实践相结合的职业道德规范，因此，与具体广告实践行为紧密结合，并体现在广告职业道德规范内容上。比如，在属于经济道德的广告道德规范中，除了经济道德的“童叟无欺”、“诚信”、“公平交易”等道德规范外，还具有与作为信息生产的广告实践直接相关的“真实性”道德规范。尤其是广告创作主体，理应在广告道德教育中，深入学习、准确把握这一道德规范。广告道德教育的价值在于，一方面广告创作主体提高了道德认识，建构了一套道德价值观念体系，并升华了道德情感、培育了道德信念、理想、意志，加强了道德修养、提高了道德品质、塑造了高尚的道德人格，另一方面广告创作主体掌握了一套与自己创作实践活动直接相对应的道德评价标准，也就是说，知道了自己的行为，什么样的行为是善的、应该做的，什么样的行为是恶的、不应该做的。这便是通常所说的，道德“内化”过程。

人的大脑是一种复杂的、高级的精神活动器官，其精神活动领域包括知、情、意。因此，人本身具有精神上的知、情、意得到满足的需要，并追求真、善、美。我们通常所言及的意、善，即主要属道德范畴。主体精神上的意得到满足，不会通过主体自身实现，必须依靠来自自身以外客体。这种客体可以是精神客体，如我们总是喜欢听一些道德典范的动人故事，也愿意接受一些道德价值观念，正因如此，一些广告创作主体便用一些消费者普遍认同的道德价值观念对产品进行包装，这样，消费者便从接受这种道德价值观念转向接受产品。当然，这种客体还可以是物质性的实践活动。广告创作主体在社会化、职业教育培训过程中，学习、内化了广告职业道德规范，因此，掌握了一套职业道德价值观念体系，这在其广告创作实践中直接充当道德评价标准。所以，在其广告创作实践中会以这套道德评价标准来评价自己的行为，评价其是否达到了“真实性”等标准?如果符合评价标准，广告创作主体则会有一种善的精神体验、满足，否则，便会产生恶的感觉，甚至产生内疚、不安、自责、罪恶感。显然，如果广告创作主体缺乏职业道德培训，便不会掌握道德评价标准，在其广告创作实践中，也不会产生善与恶的评判结果，更不会有内疚、不安、自责、罪恶感，正所谓“不知者不罪”;如果广告创作主体经过职业道德培训后，自身道德修养越高、道德水平越高，那么会有更自觉的评价意识，对于不符合职业道德评价标准的行为，也会产生更明显、更强烈的内疚、不安、自责、罪恶感。这样，便会促使其纠正行为，使自己行为符合职业道德规范，使自己创作的广告作品符合标准。这便是广告道德的自觉的自我约束，即所谓“自律”。

当然，广告道德的自觉还广泛存在来自于外部的“他律”。首先客观地承认，由于个体生理、教育、生活等因素的差异，广告创作主体对职业道德的认识、评价能力会有差异，其道德修养、情感、信念、理想、意志水平也会有差异，即对职业道德评价标准的掌握会有差异。这种差异的进一步影响是，有些广告创作主体在实践中会缺乏更高的道德自觉意识，这样，其行为会有与职业道德规范相抵触的情况，或许是无意的，抑或由于机会主义心理存在而故意为之。然而，另一些广告创作主体，甚至其他广告主体的道德自觉水平会更高，不仅自己以身作则，而且，自觉监督其他广告创作主体，对于那些违反广告职业道德规范的行为会予以友善提醒、批判、谴责，甚至通过媒介公开进行批判、谴责，这样，便促使违反职业道德规范的广告创作主体加强反省，并自我修正。

广告道德的自觉是自律与他律的辩证统一。自律是核心，但是自律又离不开他律，他律是自律的前提和条件，在他律的作用和影响下，广告创作主体在内心深处逐渐形成的一整套潜移默化、自觉遵守的职业道德规范，这样便促成、提高自律，没有他律，自律难以形成、提高、持久;自律亦会促进、提高他律，当广告创作主体道德自觉意识不断提高时，不仅会自己坚守道德自觉，而且，会主动监督其他广告创作主体，实施他律。这样，在自律与他律相互促进下，广告创作主体的整体道德自觉性会越来越高。