广告法律监管

我国广告监管机关是县级以上人民政府工商行政管理部门。加强广告法律监管，对进一步促进广告业的健康发展，充分发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，加强广告业的管理，规范广告活动，制止虚假广告和不正当竞争行为，维护广大消费者的合法权益，促进社会主义精神文明建设，具有十分重要的意义。

（一）广告法律监管的含义

广告法律监管是指国家机关、社会团体或其他组织和个人，依据《广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调、指导、规划和提供服务的过程。

（二）广告法律监管的对象

广告法律监管对象包括以下三个方面：

（1）广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系。

（2）广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系。

（3）广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。

这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告法律监管的对象中，既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外，还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的监督管理。

（三）广告法律监管的原则

1．推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务

广告法律监管通过对广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。

2．维护社会组织和消费者的合法权益

广告法律监管通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。

3．维护国家和社会的公共利益

广告法律监管是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。

（四）广告发布标准的法律监管

广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与形式必须遵循的准则。广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告法律监管的基本内容。

就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”第七条规定：“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。”这是广告的最基本原则。真实是指广告内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法是指广告内容必须符合社会主义精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白是指广告内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。

广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。《广告法》中明确规定，广告不得有下列情形：①使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；②使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；③使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；④损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；⑤妨碍社会安定，损害社会公共利益；⑥危害人身、财产安全，泄露个人隐私；⑦妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；⑧含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；⑨含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑩妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；⑪法律、行政法规规定禁止的其他情形。《广告法》中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”有关法律、法规还规定，以下产品和服务不能进行广告宣传：①国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；②国家明令禁止的服务行为；③国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。

在发布形式上，《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长做出明显提示。”

（五）广告经营活动的法律监管

广告经营活动的法律监管是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备《中华人民共和国企业法人登记管理条例》《中华人民共和国私营企业暂行条例》《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件。

1．综合型广告公司

（1）有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构。

（2）有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定。

（3）有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的1/2。

（4）有不少于200平方米的经营办公场所。

（5）有健全的各项广告管理制度。

（6）承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。

2．广告设计、制作公司

（1）有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构。

（2）有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定。

（3）有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的1/3。

（4）有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定。

（5）有健全的各项广告管理制度。

3．兼营广告的企业

（1）有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定。

（2）有与广告经营范围相适应的设备。

（3）有与广告经营业务相适应的从业人员。

（4）有健全的各项广告管理制度。

4．广告媒介单位

（1）有直接发布广告的手段（媒介）。

（2）设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米。

（3）有相适应的广告设计、制作设备。

（4）有与广告经营业务相适应的从业人员。

（5）有健全的各项广告管理制度。

（6）广告费收入单独立账。

5．个体广告经营户

（1）具有一定的广告专业技能。

（2）熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力。

（3）有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币。

（4）广告费收入单独立账。

6．中外合资、合作广告公司

（1）具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件。

（2）合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。

（3）能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备。

（4）具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。

（5）能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员。

（6）投资总额不低于30万美元。

具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》《企业法人营业执照》《营业执照》或《广告经营许可证》《中华人民共和国广告经营许可证》，就依法享有经营资格。

（六）广告经营行为法律监管

（1）广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动。

（2）在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争。

（3）按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度。

（4）新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用。

（5）新闻记者不得借采访名义招揽广告。

（七）广告活动中的其他法律监管

1．广告合同制度

广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第三十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下四个特征：①合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效。②广告合同的标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代理任务的法律行为。③广告合同的形式必须是书面的。④订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。

根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。

广告经营者在签订广告合同时，应注意下列问题：①应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同。②需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同。③了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同。④由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方法，保证合同正确、全面地执行。

为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同和合同纠纷，保护当事人的合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。

2．广告审查制度

《广告管理条例》第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。对违反本条例规定的广告，不得刊播、设置、张贴。”《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。

广告审查的范围包括如下三个方面：①广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；②广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；③证明文件是否真实、合法、有效。

广告审查的方法有两种：一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。

广告审查的程序可分为四个阶段：①承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案。②审查人员初审，提出意见。③广告业务负责人终审。④建立审查档案。

广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。

3．广告证明制度

广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》第三十二条规定：“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。”第三十三条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。

从上述法律条款中我们可以看出，广告证明分为两类：一类是主体资格证明，指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证；另一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其施行细则中有明确规定。

广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担相应的法律责任。

4．广告业务档案保存制度

广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。

广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：①承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；②收取和查验的广告证明和查验记录，对不能存档的要记录内容；③广告审查情况记录材料；④广告合同；⑤其他应当保存的资料。

（八）广告违法行为法律监管

广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。

广告违法行为大体可分为以下几种：①违反法律、法规规定的广告发布标准；②未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；③违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；④广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；⑤广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。

广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：①停止发布广告，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告，检查和纠正错误。②责令公开更正，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正。③通报批评，指工商行政管理机关以书面的形式，在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评。④没收非法所得，指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收。⑤罚款，指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币，以示惩戒。⑥停业整顿，指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动，检查和纠正错误。⑦吊销营业执照或广告经营许可证，指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证，取消其经营广告业务的资格。

广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：①承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的。②帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便条件的；等等。

同其他法律、法规一样，公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理。申请人对复议决定不服的，可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的，工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行。