广告创作主体的主体结构与身份具有复杂性

从实践哲学视野来看，广告是一种社会关系实践方式。通过广告，人们形成了错综复杂的社会关系，因而，广告是具有社会性的广告。社会性广告在公开传播中形成了多重价值关系，因此，其主体是多元的，包括广告主、消费者、广告创作主体、广告代理、广告媒介、广告监管主体等。

广告的多元主体不是纯粹的社会关系主体，而是在社会分工基础上、从事不同实践活动的主体，并通过广告，才形成了相互之间错综复杂的社会关系，因此，广告的多元主体具有不同主体结构。主体结构是目的与实践能力的统一。广告主是产权主体、经济人，以实现经济价值为目的的，在社会分工基础上从事产品生产，是具有一定产品生产实践能力的生产主体，并对作为一种营销工具的广告产生了需要。消费者是具有消费需要，以实现一定消费价值为目的、具有一定广告素养与购买力的主体，并对作为产品信息传播工具的广告产生了需要。广告代理是产权主体、经济人，以实现经济价值为目的，在社会分工基础上、从事广告代理服务，并具有广告代理服务能力。广告媒介首先作为大众媒介存在，是从事不同实践的分工主体进行精神性交换的中介，是一种公共产品，以实现公共价值为根本目的。大众媒介具有为人们在经济、政治、文化活动中实现各类信息传播、情感沟通的服务能力，通常兼作广告媒介，因此，其服务能力便包括传播属于经济信息的广告。广告监管主体以维护公共利益、实现理性的社会价值为目的，以完善的广告监管组织机构系统、完备的制度系统作为实践能力。

广告创作主体是一类特殊的主体，具有复杂性。从实践类型来看，广告创作与文学创作、艺术创作十分相似。它们都属于精神实践范畴，运用相似的符号工具、相似的思维活动，最终的实践结果——广告作品——也与文学作品、艺术作品十分相似。其相似之处，不仅存在于此，而且，广泛存在于广告实践，一些广告代理公司通常招聘一些艺术专业人才，进行广告艺术设计，广告代理公司近乎成为艺术作坊;广告人也通常以艺术家自居;广告教育在一些高校几乎成为艺术教育，甚至广告研究，也通常成为艺术研究……但是，广告非艺术、非文学，广告创作，非艺术创作、非文学创作，不以审美为根本目的，不从“设情”开始，也不“为情造文”，而是以营销活动的存在作为其发生的前提，并且，广告创作主体以广告创作作为自己生存与发展的途径。因此，广告创作主体非文学家、非艺术家，而是产权主体、经济人，以实现自己的经济价值为根本目的，并且，其实践能力也与文艺创作主体的实践能力不同，发生了变化，必须以营销为基础，其核心内容是研究、认识产品，并审美地表现产品。这便是广告创作主体与其他广告主体不同的主体结构，并且，其目的与实践能力辩证统一。

但是，无论是从时间维度作纵向观照，还是从空间维度作横向观照，广告创作主体一般不独立存在，总是依附于其他主体存在。在广告实践萌芽期、早期，产品生产主体，不仅生产产品，而且，销售产品在其销售产品过程中，通过一些简单的方式传播广告，即产品生产主体兼作广告创作主体。在第三次社会大分工后，商人作为一种社会分工形态出现，不仅专门从事产品销售，而且通过一些简单的方式传播广告，即商人兼作广告创作主体。在广告代理发展早期，广告代理作为媒介代理出现，不仅承揽广告，而且创作、传播广告，即媒介兼作广告创作主体。在广告代理步入专门化发展阶段，广告代理向广告主提供包括广告创作的全面广告代理服务，即广告代理兼作广告创作主体。并且从横向维度来看，在现实广告实践中，产品生产主体、商人、媒介、广告代理等兼作广告创作主体，仍然普遍存在。由于广告创作主体是在分工基础上，以提供广告创作服务为手段，来实现自己的经济价值，实现自己生存与发展，并且与其他主体存在着或为同一自然人，或是一种雇佣与被雇佣的经济关系，这样，便使得广告创作主体的主体结构——目的与实践能力——发生了变化，使得广告创作主体的主体结构与身份具有复杂性。