自发广告创作主体兼有广告主与商业主体身份

广告作为营销工具，是一种实践活动，是主体通过中介作用于客体的过程，即广告实践主体通过媒介向消费者传播产品信息。伴随着人类社会发展，广告也经历了由自发阶段到自觉阶段，以及更高级自觉阶段的发展过程。广告作为营销工具的实践形式也在不断发展，由自发的广告实践走向自觉的广告实践，由自发的广告创作走向自觉的广告创作。^[1]

广告自旧石器时代中后期起源以后，便进入自发发展阶段，一直持续到17世纪报纸广告出现以前。

生产与消费都是实践的，都离不开认识活动，都需要认识的指导。第一次社会大分工、第二次社会大分工后，出现了农业、畜牧业、金属加工、纺织、制陶、酿酒等行业。社会分工直接导致生产与消费的分离，生产与消费间的空间距离扩大。当生产与消费处于远空间距离时，消费者便不能以直接经验方式认识产品，只能以间接经验方式认识产品。生产主体(主要是手工业者)为了促成产品销售，自己承担了传播产品信息的责任，即生产主体是广告实践主体。广告主要媒介是实物与人体媒介等，广告存在形态是实物展示、叫卖和演示、招牌、幌子、旗帜等。因此，广告创作主体与产品生产主体合二为一，成为一个综合的实践主体，这是由于分工不发达造成的。这一综合实践主体，不仅是经济人以实现经济价值为根本目的，而且既是产品生产主体具有生产产品的实践能力，也是广告创作主体具有广告创作的精神实践能力。所以，广告创作主体具有产品生产主体的身份。

随着社会分工进一步发展，出现了专门从事产品交换的行业，即第三次社会大分工——商业出现，同时商业主体作为商业活动实践主体出现，即商人。商人的利益来自产品销售，不仅受单位产品利润影响，而且受销售产品数量影响，因此，为了实现更多经济价值，商人必然充分利用交通工具运输产品到更远空间范围去销售，这意味着生产与消费间的空间距离进一步拓展。同时，为促进产品销售，商人自然会传播广告，让更大空间范围的更多消费者认识产品，以促进更大规模地销售产品。这样，商人便成为广告实践主体。广告存在形态主要是店面招牌、幌子、旗帜，或悬挂实物，或叫卖，抑或设置墙体广告等。商人是一种特殊的实践主体，在其诞生时便具有特别明显的经济价值目的。显然，这与农耕自然经济社会形成的“集体主义”精神相悖，因此，中国传统社会非常鄙视商人，认为商人“铜臭味”太浓。商人的实践能力是从事产品买卖的能力，即以较低价格从产品生产主体购买产品，然后把产品运输到更远空间距离、更大空间范围、以较高价格向更多消费者销售产品，从中谋取差价、实现赢利的实践能力。商人在商业活动中创作、传播广告，商人也成为广告创作主体，也具有一定程度的广告创作主体的实践能力，二者合二为一。或者说，广告创作主体，除了具有自身的精神实践能力外，还兼有商人的身份。

自发广告实践，其实践主体是产品生产主体和商人。广告只是生产主体在产品生产过程中、商人在产品销售过程中，附带地、自发地完成的产品信息传播活动，因此，广告随意性强、零零散散、规模极小、缺乏专业性、形态单一，其营销工具性功能必然有限。

人类实践是一个由自发走向自觉的过程。人类实践具有多样性，并且，分工不断发展，实践不断发展，因此，人类总是不断由自发走向自觉。自觉，并非对自发的完全否定，只是自发的发展，并且往往只是一部分主体的意识水平、实践水平的提高。所以，自发广告实践始终存在，并且保留至今，在相当大的范围内，生产主体、商人还会从事广告实践，也从事广告创作。自发广告的存在是由产品生产主体、商人的经济价值目的决定的，是自觉广告的有益补充。