广告创作主体为广告主服务的价值取向及其导致的价值冲突

广告首先作为广告主的一种营销工具存在，因此，广告创作主体必然具有为广告主服务的价值取向。

如前述研究，在广告发展早期、商品经济发展初期，由于社会分工不发达，生产力水平低下，产品种类、数量少，社会需求量大，产品生产主体销售产品的压力小，只需要在产品生产过程中，伴随性地自发创作、传播一些简单的广告，便能销售产品。商业的出现，商人利用交通工具能把产品运输、销售到更远空间范围，商人也只需要在销售产品过程中，伴随性地自发创作、传播一些简单的广告，便能销售产品。

时至今日，虽然广告早已步入自觉发展，但是，自发广告仍普遍存在。并且，广告主的自发广告也走向自觉发展。我们看到，许多大型企业都成立了广告部门，专业从事本企业广告策划、广告创作。

这样，广告主也是广告创作主体，或者说，广告创作主体兼有广告主身份，因此，广告创作主体必然坚持为广告主服务的价值取向。并且，即便是广告步入自觉发展，由于在市场经济条件下，广告成为有效的营销工具，通常是由广告主付费的，因此，依附于广告代理的广告创作主体，也必须坚持为广告主服务的价值取向。

广告主是产权主体、经济人，以实现经济价值为根本目的，因此，广告创作主体首先必须坚持经济价值取向，以为广告主实现经济价值为目的，并且多多益善。由于广告是作为一种营销工具存在，这种营销工具的有效性只能以其实现的经济价值大小来衡量，经济价值越大，工具越有效，反之亦然，因此，广告创作主体必然坚持工具价值取向。广告创作主体的经济价值取向与工具价值取向是辩证统一的，是一种目的与手段的关系。

为了为广告主实现更多经济价值，广告创作主体必须不断强化工具价值取向。于是，进一步的结果是，随着营销与传播环境的复杂化，广告创作主体的广告创作观不断发生变化，从强调广告内容到强调广告表现，从强调广告内容是关于产品的事实-意识，到关于产品的价值-意识，从强调直接的关于产品的价值-意识，到强调间接关于主体的价值-意识、精神价值-意识。在广告传播中，广告功能便由信息告知走向劝服、直到诱导，同时，广告对消费者的精神实践活动的影响也一步一步推进，力图更大程度地影响消费者对产品的选择，促进产品销售。

这样，便直接导致广告主与消费者之间的价值冲突。一方面，在广告的不断劝服、诱导下，消费者改变了消费观念，消费主义文化开始在消费者中蔓延，消费者逐渐增加购买，消费更多产品，不断出现炫耀性消费、超前性消费、透支性消费甚至浪费性消费，消费者在感受消费过程的畅快淋漓后，便出现经济亏空，甚至负债累累。另一方面，广告创作主体不断张大广告工具性功能，为广告主销售了更多产品，于是，广告主创造了巨额的企业利润。这实质已经导致了，社会财富由广大消费者向少数广告主汇聚、堆积，从社会整体看来，这导致社会财富的分布不平衡。

同时，由于消费者消费观念变化，出现炫耀性消费、超前性消费、透支性消费，甚至浪费性消费，消耗了大量社会财富，而这些社会财富最终都是源于自然界，因此，这导致自然资源的过度开采，甚至在部分地区，自然资源、部分类型自然资源开始枯竭。于是，这便导致了消费者与广告主的眼前利益与长远利益之间失衡，影响了人类社会可持续发展。

另外，这还导致消费者与广告代理、广告媒介之间产生价值冲突。随着广告创作主体不断强化工具价值取向，张大广告的诱导功能，广告创意表现便误入歧途，不断出现“三俗化”广告、涉性广告，甚至出现虚假广告。这样，消费者乃至所有社会公众都开始反感广告，甚至抵制、拒绝广告。这便导致广告行业形象危机，行业生态环境恶化，甚至在日常生活中，社会公众都鄙视广告人。同时，由于广告通过作为广告媒介的大众媒介传播，这便导致大众媒介的品牌形象、公信力不断下降，消费者从怀疑、不相信广告，发展到怀疑、不相信其他媒介内容，包括新闻。