广告主的经济价值取向

人类社会是一种价值系统存在。从社会学来看，人类社会作为价值系统存在，是由经济价值、政治价值、文化价值等子系统按照一定结构组成的，这些子系统相互渗透、互相交织。价值是一种主体-客体关系存在，因此，经济价值、政治价值、文化价值，均由主体在经济领域、政治领域、文化领域通过实践创造、实现的。

经济价值是人类存在与发展的基础。“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费。”^[13]人类社会源于自然，具有自然属性，是由若干生命个体组成的有生命的“集体”。一个人就是一个生物有机体，具有新陈代谢的生命特征。人要生存，必须满足衣、食、住、行等生理性需要，“食、色，性也。”“全部人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在。”^[14]然而，客观的自然物，一般情况下不会直接满足人类生存需要，人类首先必须进行经济实践活动，创造经济价值，生产满足自身生理性需要的食物、衣服等生活资料，所以，经济实践、经济价值是维系社会存在与推动社会发展的基础。马斯洛的需要层次理论研究证明，人只有满足低层次的物质生理性需要后，才会产生更高层次精神需要，也才能更多地从事精神实践，人才能成为全面发展的人。当然，随着社会发展，在市场经济条件下，经济实践活动开始多样化，一些精神实践活动，如艺术创作、广告策划，也开始走向市场，成为经济要素。并且，在经济实践活动中，我们总是追求经济效益与效率。

政治作为一种社会现象，是历史的，随着阶级对立、国家的产生而出现，并随着社会发展而变化。马克思说，“政治就是参与国家事务，给国家定方向，确定国家活动的形式、任务和内容”。^[15]政治，作为上层建筑，同各种权力主体的利益密切相关，这是由于各种权力主体为获取和维护自身利益，同其他权力主体必然发生各种不同性质和不同程度的冲突，从而决定了政治斗争总是为某种利益而进行的基本属性。政治作为权力主体维护自身利益的一种实践活动，主要表现为以国家权力为依托的各种支配行为和以对国家的制约性权力为依托的各种反支配行为之间的相互作用关系，如统治与被统治、管理与参与、权威与服从、相互斗争等关系。^[16]实践总是以价值为目的的实践，在政治领域，主体通过实践所创造、实现的便是政治价值，“政治价值是指能够满足社会主体政治生存需要的客体的价值，也就是围绕着国家政权的巩固和发展或者事关全局的实践活动的社会政治生活以及整个社会生活的意义和作用。”^[17]虽然，从古代社会到现代社会，人类政治实践活动的形式不断发生变化，但是，人类一直在追求着不变的终极政治价值目标:民主法治、自由平等、公平正义。^[18]政治价值不是空中楼阁，总是与经济价值相关，相互纠缠在一起，所以马克思说政治是经济的最集中的表现。

“人是文化的动物”。^[19]文化，也是人的文化。人类社会伊始，人类便在实践中创造属于自己的文化。美国人类学家摩尔根认为:“人类是从发展阶梯的底层开始迈进，通过经验知识的缓慢积累，才从蒙昧社会上升到文明社会的。”^[20]摩尔根所说的“经验知识”就是所谓的文化。根据摩尔根对古代社会的研究以及其他研究资料，我们可以说，使前人类成为人、人的实现及其发展，都是通过文化的创造和积累而达到的。从哲学层面来看，摩尔根的观点，有其合理性也有其不足。合理在于，摩尔根注意到了文化的核心在于精神层面，“人类不但制造、积累、发展外在世界的物质文明，从原始石器、陶器到今天的航天飞机，而且同时也在不断创造、积累、发展内在世界的精神世界。”(李泽厚，1982)^[21]不足在于，摩尔根只是关注到了属于认识论范畴的文化的精神存在，而忽视了属于价值论范畴的文化的精神存在，即价值意识。人的大脑是人的精神活动器官，现代科学已经证明，人的精神活动包括知、情、意，因此，作为文化核心的精神存在，不仅包括科学知识，还包括属于价值意识的价值观念系统，如信念、信仰、理想。当然，文化价值并不仅仅体现在科学知识、信念、信仰、理想，满足人的知、情、意的精神性需要而产生的精神性满足，更在于从精神到物质的转化，指导人的行为，陶冶人的情操，磨砺人的意志，推动科技与生产力发展，创造更多经济价值，当然也包括，影响人们的政治实践，建构合理政治制度，实现积极、进步的政治价值。

没有万能的动物，也没有万能的人。在社会性动物世界、人类社会，“分工”普遍存在。但是，在动物世界，动物的分工活动是单纯的、机械的，如工蜂与蜂王，其分工基本由遗传基因决定，从生到死，分工单一，并从一而终。然而，在人类社会，人类需求的多样性、社会结构的复杂性决定，人类分工、实践是复杂多样的。人类实践不仅从整体上表现为，既有经济实践、政治实践、文化实践，而且，就特定主体而言，其实践也是多样的，不仅从事经济实践、创造经济价值，而且，参与政治实践、实现政治价值，还参与文化实践、实现文化价值。正是因为各类主体的复杂实践活动纵横交织，才形成了错综复杂的作为价值系统存在的人类社会。

在农耕自然经济社会，土地几乎是唯一的生产资料，劳动工具非常落后，生产力水平低下。生产的产品种类少、数量有限，生产不以交换为目的，而以自给自足为目的。为了自身生存与发展，个体有限的实践能力决定，人们必须相互分工协作、联合，相互依赖，这样，在长期的生产实践中，人们以主体的自然性纽带——血缘、客体的自然性纽带——地缘形成了农耕社会的血缘共同体和地缘共同体。在这种共同体中，所有成员、个体都具有一些共同的东西，如血缘共同体中的共同血统、地缘共同体中的共同土地。正是这种共同的东西，便把有共同性的成员、个体团结在一起，因此，正如社会学家涂尔干所言，这是一种“机械团结”。这种共同体是经济实践、政治实践、文化实践相互交织、三合一的社会。但是，这又是一个以政治实践为中心的社会，经济实践不仅要创造经济价值、服务于满足人们的生活需求，而且更要协助政治实践、生产社会秩序，文化实践不仅要为人生提供意义，而且要协助政治实践进行社会整合。在维持社会秩序、整合社会的实践中，“德治”则作为政治实践的有益补充、延伸、强化，甚至，道德让人更乐于接受。所以，经济实践主体所坚持的，不是经济价值取向，而是一种“集体主义”精神。正因如此，农耕自然经济社会，不仅生产力水平低下，而且发展缓慢，占据了人类文明史的大部分时段。^[22]

在市场经济社会，市场主体作为产权主体，其经济实践受“看不见的手”——由价格机制与竞争机制共同构成的市场机制——自动调节、配置资源，“当生产者意识到其产品按目前的价格卖不出去时，他们将主动利用两个调节机制。也就是说，他们将减少产品和降低价格。这样做是出于利润动机。”“竞争制度是一架精巧的机构，通过一系列的价格和市场，发生无意识的协调作用。”竞争的结果是“企业会变得乐于创新”，以获得丰厚的利润。^[23]市场经济是建立在社会分工深化发展基础上的，这也带来了社会的分化，即经济实践、政治实践、文化实践从三合一状态走向分离状态。并且，一方面分工、分化，不仅使得实践变得专业化，提高了效率，降低了成本，而且使得实践主体变得相互差异、单一片面，另一方面分工、分化使得具有生理性、精神性、社会性的主体的潜在需要得到了极度开发，“社会分工使得商品所有者的劳动成为单方面，又使他的需要成为多方面的”，于是，所有的实践主体都通过相互交换形成一个紧密联系的“有机整体”。在这样既具有有机性、又分化的社会里，政治实践的核心地位已经退却，进而实现了经济实践、政治实践、文化实践各自回归本位。这样，人类社会，由原来以政治价值为核心，已经发展成为一个疏离性、多维的价值系统存在，即人们在经济领域专门实现经济价值，在政治领域专门实现政治价值，在文化领域专门实现文化价值。^[24]

美国经济学家诺斯(D.C.North)考察了西方市场经济社会快速崛起的原因，在《西方世界的兴起》中指出:有效率的经济组织是经济增长的关键;一个有效率的经济组织在西欧的发展正是西方兴起的原因所在。而有效率的经济组织的产生，需要在制度上做出安排和确立产权，以便对人的经济活动产生一种激励效应。^[25]“产权经济学的一个共同特征是强调了产权、激励与经济行为的内在联系。产权会影响激励和经济行为，这是产权的一个基本功能。在市场经济活动中，商品的交易主要是产权的交易，而产权的交易归根到底体现为经济利益的交换与分配。”^[26]显然，离开了经济价值，就无所谓产权关系。在经济运行过程中，若主体的经济价值通过明确产权得到肯定和保护，则其行为的内在动力就有了保证。这时，产权的激励功能就通过利益机制得以实现，反之亦然。

“广告是市场经济的产物。”广告主，作为广告市场主体，也是产权主体。虽然，广告主既从事经济实践、创造经济价值，又从事政治实践、实现政治价值，还从事文化实践、创造文化价值，但是，其基本职能是产品生产、创造经济价值，正是这种激励其提高技术、扩大生产、提高效益，其政治实践、文化实践以此为基础，否则，广告主将在广告市场难以立足，从广告市场消失。所以，广告主首先必然坚持经济价值取向，而非政治价值取向、或文化价值取向。

作为产品生产者，广告主具有经济价值取向，这与经济学研究中的“经济人”概念是一致的。“经济人”的概念，最初由古典经济学家亚当·斯密提出。历史上，关于“经济人”的讨论、修正持续不断，甚至至今尚存争议。1776年亚当·斯密在出版的《国富论》中认为，“利己性”是“经济人”的本性，“利己心”是人从事劳动生产、经济活动的内在动机。19世纪晚期德国历史学派，指责古典经济学家，认为其提供的“经济人”只是一种纯粹的野兽，并认为其理论讨论了人性的最低级本能，而忽视了高级的精神、道德因素以及利他主义动机，甚至把人的最高尚利益却看做是干扰其理论体系的东西。并且，历史学派力图用人的伦理道德动机替代其利己动机、以“真实的人”取代“抽象的人”。新古典经济学进一步发展了“经济人”概念，1844年约翰·斯图亚特·穆勒在《论政治经济学的若干未决问题》中，将经济人利益数量化，并与主观评价联系在一起，认为经济人的特征是，完全理性、完全信息的、会计算、有创造性，有能力实现其利益最大化。西蒙则批判了经济人的完全理性、完全信息假设，认为由于人自身的生理、心理、神经、语言等方面的限制，以及周围环境复杂性和不确定性，导致人的理性只能是有限的，人不可能做到完全理性，也不可能获得完全信息。新制度经济学代表人物诺斯则认为，经济人实现利益最大化的形式是多样的，并非以财富为唯一目标，也可以是非财富的，如利他主义、自愿负担约束和意识形态等。1966年哈佛大学教授莱宾斯坦，用X效率理论修正了“经济人”，并认为经济人会因为常常错过利用一些资源的机会，而难以实现效益最大化，甚至效率低下，因此，经济人不是完全理性的……总之，虽然“经济人”概念的讨论、修正，至今持续不断，尚存争议。但是，其利己性、追求利益极大化的特征，是得到普遍认同的。“每个人追求自己的私人利益，而且仅仅是自己的私人利益;这样，也就不知不觉地为一切人的私人利益服务。”“私人利益本身已经是社会所决定的利益，而且只有在社会所创造的条件下并使用社会所提供的手段，才能达到;也就是说，私人利益是与这些条件和手段的再生产相联系的。”^[27]

所以，作为广告市场主体，广告主是经济人，也是产权主体，经济价值目的是其内在固有的，在其经济实践中必然坚持经济价值取向。在经济实践中追求经济价值，实现经济价值，多多益善，既追求经济价值的整体效益，也追求实现经济价值的时间效率。