“三屏合一”传播背景广告主的媒介战略取向

点制与集成传播:“三屏合一”传播背景广告主的媒介战略取向

刘　琴　张贤平

【摘　要】基于终端融合的“三屏合一”在中国已经由概念演变成现实，这种集合了大众传播、聚众传播、小众传播等媒介价值优越性的传播新形态为广告主的营销战略带来了新的价值点，这必将是互联网发展的未来趋势。本文从广告主的立场角度切入，分析探究在融媒时代受众媒介观的改变，所带来的广告主战略调整的核心，提出以点制服务为立足点的集成式媒介传播战略图景，希望对新媒体与新广告的关系发展作出有益探索。

【关键词】三屏合一　点制　集成传播　广告主　媒介战略

一、缘起:“三屏合一”从概念到现实

2009年8月，激动网宣布启动电脑屏、手机屏、电视屏的“三屏合一”工程，将视频网络内容同步在手机媒体、电视媒体上播放，成为“三屏合一”结合的典范。而从去年开始激动网就整合了旗下原有业务，将门户网站、付费VOD(视频点播)、移动增值三大块业务统一到一个内容平台，形成了一个媒体(www.joy.cn)、两种商业模式(B2B、B2C)、三条产品线面对三块屏幕的格局，即门户广告业务指向电脑，高品质内容付费品牌“激动派”面向电视机，以原创视频联盟“赳客”为品牌的短视频针对手机。

在国外，2009年2月，微软和澳洲电信(Telstra)共同发布了Windows Mobile终端设备上的Telstra专用的手机界面，用户可以通过一系列触摸式菜单和滚动程序，便捷地实现“一键式”访问其Windows Mobile手机主屏，将手机作为一种调解器使用。基于终端融合的“三屏合一”满足了行业间的相互渗透，同时又使得媒介之间相互支撑与互补，这必将是互联网发展的一大趋势。这种媒介融合的趋势直接受益于两大群体:用户与营运商，而对于需要借助媒介传播自身营销战略的广告商而言，“三屏合一”形成了新的传播平台与广告语境，对于广告主的广告营销产生了新的价值点。

二、改变:融媒时代受众的媒介观

广告传播既是一项复杂的经济行为也是一种多元的社会活动，其核心部分取决于两大关键:广告信息的编制与广告媒体战略的选择。选择何种媒体，如何向不同人群发出不同的声音，往往决定着广告运动的成败。我们现在已经进入混媒时代，四大传统媒体依然强势，但是以互联网为代表的新媒体正日益崛起，由边缘媒体逐步走向主流媒体，互联网的出现改变了受众的信息接受模式。

1.不相信单一的信息来源

现在是一个信息过剩与泛滥的时代，信息渠道的多元化导致受众不再相信单一渠道的信息来源，他们往往习惯于在互联网上获取最新的信息动态，满足新奇感，但是，他们又对网络媒体海量信息的可信度持怀疑态度，这就导致大部分受众还是会通过报纸、电视等传统媒体佐证或者强化所接受信息认知。同时他们喜好从正反两个方面接受好消息与坏消息，对信息的识别能力加强，非常在意其他受众的比较意见，通过跟帖来传达自己的观点，从不同角度理解信息，倾向于形成“社区意见”。

2.接触媒体的转换频繁

混媒时代也是传播乱象时代，广告市场已经由粗放走向集约迈步多元化，传播媒体由稀缺到过剩到混乱，而消费者也由少见多怪到多见少怪演进为多见不怪。信息量的空前增多，导致分摊在单一媒介上所消费的时间有限，人们以极短的时间浏览媒介的大致信息，只有在海量信息中与他们关系度密切，并能满足他们某种信息欲时，受众视觉才会比较长时间的聚焦，同时，太多媒介可供选择从而导致他们接触媒体的转换频繁。

3.接受信息的方式从被动到主动

大众传播时代，虽然也强调以受众为中心，注重信息的双向交流，但是，这种意念受大众媒体自身传播特性的制约，所以从根本上还是一种单向的、直线式传播。而网络媒介的点制服务恰好可以修正与弥补大众媒体的缺陷，从而让受众参与成为现实。受众对信息的接受逐步从被动收看到主动收看，从被动接受到选择定制，亲身参与信息的传播、制作、发布与推广。而网络媒体呈现的社区化特征，使得媒介受众不满足自身个人收看，还喜好通过超级链接与其他人分享自己的信息资源。这种信息接受方式的改变带来媒体功能的相应变化，人们选择媒介并在其中消费、投入时间精力成本，不只是满足消除信息的不确定性，放松自我，休闲娱乐，媒介的功能承担了交流的作用。

4.信息渠道偏重网络与口传

众所周知，我们已经进入全面的广告传播3.0时代，这是一个泛媒介时代，其最大特征就是“一切皆为媒体”，除了传统的四大媒体外，一切新崛起的网络、手机等新媒介以及一切能够与广告受众沟通的平台、接触面，如口碑、流言、事件等都可以成为媒介，以各自的传播特性影响着信息接受者。“全世界100篇公关稿还抵不上一句抱怨”，非正式传播的效果远远超过广告主们冥思苦想的广告创意。网络媒介具有信息传播及时、海量以及互动即时的特征，可以让受众在共享时参与，已经成为获知信息的主渠道，媒介呈现的海量信息，又需要人际传播来识别与判定，所以，网络与口碑成为受众信息来源的重要选择。

三、核心:共享、联动与关系渗透

数字传播时代，消费者正在寻求一种供应商，能够为他们提供日常生活中常接触到的个人计算机、电视、移动设备等三大主要终端界面间相互切换的单一捆绑服务，这种跨终端、跨平台体验能最大化节省用户搜索成本，并能将逆向广告最大限度发挥。“三屏合一”作为媒介融合的新形态，其主要意义在于集中了视觉媒体的资源优势形成互补与相互渗透，这样的影响力可以促成受众视觉注意力的高度整合，达到信息传播效果的最优化。

1.跨平台的信息共享

广告非完全信息传播的特点是其与生俱来的缺陷，这种缺陷不仅受到广告形式的制约，同时也要受到媒体使用的限制。广告要实现利销功能的一个突破口就是需要信息不断重复传播，实现从认知—理解—记忆—行为之间的内在演化。而基于电视屏、电脑屏、手机屏“三屏合一”的终端选择，在某种程度上可以实现错位的立体广告战。通过电视媒体占领制高点，利用手机媒体小众化的特点，实施定制传播，再借助视频媒体互动的特点，实现从大众、分众到小众的各点突破，广告信息的重复交错传播所引起的叠加效果必定能更好地冲破受众的心理防线。

2.与广告受众联动

麦克卢汉曾经发出过著名的论断“媒体即人体的延伸”，如果说传统媒体如电视、报纸、杂志、广播等延伸的是人的眼睛和耳朵，那么新媒介包括网络、手机等意味着对人的“嘴巴”(mouth)的延伸，为什么这样理解是因为新媒体创造了“共享平台”，人人可以参与，可以发言，可以作为信息的创造者。一句话，新媒体释放的是对人体器官的束缚，从思想上释放了人们的思考力，从而使我们进入到一个“无限的生产”、“无限的传播”、“无限的需求”并发的时代。以媒介为本，必然导致以受众为本，从而走向以社会为本的未来发展态势。

广告一直以来奉行的是单向、直线的传播模式，在混媒时代这种模式受到挑战，“让消费者参与”、“让消费者去影响消费者”成为广告主开展广告活动的愿景与归宿点，兼容了大众传播、分众传播与小众传播特性而形成的媒体融合传播平台可以实现广告主的心愿——让渡权利，让消费者参与并形成联动，在这种背景下，一种新的广告形态——逆向广告出现。所谓逆向广告不同于传统广告，它是指由广告受众设计、制作、发布广告的一种广告运动，对逆向广告的运用有两种形式:一种是置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，如视频网站。一种是自创式，让用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。

3.新型的关系建构

社会交换理论认为，人们使用投入与回报来评价他们的关系，所有的关系都需要当事人投入时间和精力，也就是与交换双方有益的各类资源，金钱乃至情感。广告传播是一种经济行为，也是各种活动主体关系建构的场域，所谓广告场域就是通过广告信息交换而引起的关系总和，是广告主、广告制作者、媒介拥有者、广告受众之间由信息、资源的博弈引发的经济关系建构。其中，广告制作者、媒体拥有者都是广告主的代言人，他们之间的利益一致，共同希望以小成本投入获取大规模的受众影响力，所以，广告活动博弈的主体落脚于广告主与广告受众之间，其关系交换与渗透的黏着力决定着广告场域运动的强弱与持续性。

我们知道，关系的建构是一个动态的、系统化的过程，浅层次的信息交流是关系建构的初级阶段，关系要推进与维系还要有赖于交换双方情感的渗透，只有进入情感交换阶段的主体才是亲密的朋友关系。在这一阶段，沟通完全是自发的，决策反应快，经常不必通盘考虑对整个关系的影响。^[1]而且感情交换阶段对彼此将承担更多的义务，互动中双方的感觉将是舒适与愉快的。以终端融合为标志的“三屏合一”所呈现的混媒传播环境为重新建构广告主与广告受众之间的关系提供了条件。

(1)降低了双方交换的经济成本

大众传播最大的特点就是信息传播的非对称性，作为一种单向、直线式传播，广告主以及为其代言的广告公司拥有着绝对的话语权力，权利的倾斜与掌控导致广告受众只能在部分的权利让渡中分享信息资源。这种不平衡使得被动接受信息的一方不得不支付更多的交易成本，才能维系交换双方的关系。而渠道的终端融合给予受众真正的权利共享，参与的双方既是信息的接受者又是发布者，双方都可以根据自己需要获得的回报率与希望维系关系的密切程度支付交换成本。所以，信息的开放性与同等性可以降低广告活动参与方交换的经济成本。

(2)为关系的渗透提供了可能

现代社会已经全面进入关系营销时代，关系营销取代了交易营销，但是，关系的建立并不意味着关系的持续，只有交换双方付诸情感的关系交流才可以获取关系的渗透。我们知道广告之所以能够影响广告受众，是在于传播的广告信息中蕴含着文化的成分，能引发受众的共鸣，“广告实际上是根植于文化，并利用文化去影响文化的一种传播行为”^[2]，学者王菲曾经做过实证研究考量广告与文化之间的机理关系，得出结论是广告接触情况不能直接预测文化影响的状况，但是通过“谈论广告”这一中介交易的人际扩散因子即人际传播才会增强对文化的影响力。融媒背景下，跨媒体的信息共享和媒介平台的开放，使得人际传播、大众传播相互交融，文化的传播与渗透在对等、互动、开放语境中将广告主与广告受众紧密联系在一起。

四、点制:集成化的媒介传播战略

我们知道不同的媒介形态与传播形态会产生不同的广告形态，在数字传播时代，广告主的媒介投放策略和广告经营理念正发生着根本性的变化，广告传播的功能开始由告知并力图促成消费转而指向品牌建设，保证消费者的忠诚，促销的功能转移到通过终端推广来实现了。基于手机屏、电脑屏、电视屏“三屏合一”的核心是一种业务融合，就是要充分利用现有的平台和相关资源，打造以用户为核心，利用三种媒体同时兼容了小众传播、分众传播、大众传播各自的价值特点，通过点制信息，实现广告主对广告受众的贴身服务(见表1)。

表1　三种媒体表现

从现实来看，电视屏和电脑屏是“三屏合一”的主体，互联网从业务设计来讲是管理屏，是为IPTV和手机电视服务的，电脑屏是一个强终端，对“三屏合一”业务进行管理;手机屏是次强终端，是对部分业务的展现，配套有一些专门为手机屏设计的业务模式。

三种不同媒介兼容了大众传播、聚众传播与小众传播的各自价值优越性，他们在广告主的营销战略中如何占位，我们尝试勾勒基于三屏融合的媒介占位图(见图1)。

如图1所示，广告主可以首先利用企业的网站发布信息进行预热，同时在大众媒介上广而告之，其后，将广告的内容要求告之受众，让他们参与设计、制作并发布广告，选取手机媒体，利用其点对点的传播特性，制造广告话题，还可以力邀他们以短信的方式参加广告作品的评审，最后，再利用大众媒介的高辐射、强影响力将事件营销推向高峰，聚合成强势传播力。2009年戛纳广告大奖将“最佳公关奖”、“最佳网络奖”和“最佳直效奖”授给了澳大利亚大堡礁事件——“世界最好的工作”，打破了戛纳广告节上一个作品的得奖数目最多的纪录。昆士兰旅游局今年1月开始发布招募一名“大堡礁”看护员的消息，全球各大媒体几乎同步报道了此事，很快便成为网上最热话题，全球200多个国家34 700多名应聘者自荐视频60秒的短片上载YouTube网站，网民还在Facebook等社交网站自行推广。同时，全世界的海选计划通过手机媒体的投票与电视媒体的新闻跟踪，形成了强大的立体传播网。昆士兰旅游局表示，仅花了170万澳元便收到了1.1亿澳元的效益，全球有3万多人参与。^[3]大堡礁营销传播被认为是“引爆了旅游策划的一颗原子弹”。在混媒时代，单一媒体的广告传播战略能力已经被挑战，多媒体的集成化战略才能实现广告主以小搏大，事半功倍的经营宗旨，未来的广告战实质上就是一场媒介营销战，谁能善用媒介，针对不同人群发出不同声音，并能培养他们对媒体的忠诚，广告主才能真正抓牢受众，赢得成功的营销战役。

图1　三屏合一的媒介传播战略图景

基于电视屏、电脑屏和手机屏终端融合而形成的业务融合在中国刚刚拉开序幕，但是，未来良好的发展态势吸引了越来越多的传媒大鳄如上海文广集团、央视网等开始进军视频网站，最终视屏网将凭借影视、综艺与新闻等核心内容打造成互联网中的电视台。武汉大学媒体发展中心张金海教授说过，数字与网络传播背景下，广告面临着两种选择，要么让广告消融在整合营销传播的体系中，要么以广告为工具实现对营销传播的整合。广告的未来如何发展，一方面取决于广告市场多种因素集合的广告内容，另一方面取决于广告传播环境的变迁，我们必须与时俱进，“三屏融合”的媒介新生态只是为这种战略转型拉开了序幕。

【参考文献】

［1］李泊霆，段淳林.声浪传播:破解品牌密码［M］．广州:南方日报出版社，2005．

［2］舒咏平，陈少华，鲍立泉.新媒体与广告互动传播［M］．武汉:华中科技大学出版社，2006．

［3］罗子明.广告主研究［M］．北京:机械工业出版社，2009．

［4］冈特利特.网络研究:数字化时代媒介研究的重新定向［M］．北京:新华出版社，2004．

［5］尼葛洛庞帝.数字化生存［M］．海口:海南出版社，1998．

【作者简介】

刘琴，中南民族大学新闻传播系讲师。

张贤平，中南民族大学新闻传播系教授。

【注释】

[1]［美］理查德·韦斯特，林恩·H.特纳著.传播理论导引:分析与应用［M］．北京:中国人民大学出版社，2007:188．

[2]王菲，倪宁等.广告与文化之间的作用模型——基于实证研究的视角［J］．国际新闻界，2008(4)．

[3]张晰.最好的工作如何成为最好的广告［N］．中国经营报，［2009-08-10］．