广告价值取向

即对广告创作“为谁服务”问题的思考，主要有两种:

1.经济价值取向

广告主作为广告运动的出资人，是经济人，因此，人们普遍认为，广告必须为广告主服务，即坚持经济价值取向，或商业价值取向。20世纪初约翰·肯尼迪最早主张“广告是印在纸上的推销术”。克劳德·霍普金斯(1925)亦反复重申“广告只是推销术”。20世纪20年代，无论是广告的“硬推销派”，还是“软推销派”，其经济价值取向均十分明显。^[11]1924年日本学者中山静也表达了其主张，“广告是通过宣传商标达到销售目的的。”^[12]20世纪60年代，广告大师奥格威说，“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。“广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于欣赏，推销是真枪实弹的工作。”^[13]阿伦斯在经典畅销广告著作《当代广告学》中认为，“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”^[14]

国内广告研究中也普遍存在着经济价值取向。倪宁教授(2001)认为，“广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。”^[15]广告学者何修猛(2002)认为，“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。”^[16]丁俊杰教授(2003)认为，“广告是一种有偿的，经由大众媒介传播的，目的在于劝服的商业传播活动。”^[17]

可以说，占广告研究绝对主体的经验学派，基本都坚持了广告经济价值取向。

2.社会价值取向

在广告与社会相互作用、碰撞中，不断出现广告批评，这便逐步形成了广告社会价值取向。20世纪初英国经济学剑桥学派的创始人马歇尔便批评了“竞争性的”广告。1926年我国著名报学史专家戈公振先生提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”^[18]这是广告社会价值取向的早期主张。1941年拉尼奥出版《广告社会学》，批评了被界定为“冲突性”的商业广告。^[19]

迈进21世纪，宋玉书教授(2000)认为“在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益。”^[20]张金海教授(2002)认为，“广告传播者利用广告来追求更大的商业利润，也许天经地义，无可厚非，但应以不损害消费者的利益为前提，并让消费者也能从中获得应有的需求和利益满足。”^[21]这充分体现了广告社会价值取向。

可以说，广告研究的批判学派基本都坚持了广告社会价值取向。