广告与产品质量

第三节　广告与产品质量

广告是在信息不对称的条件下，厂商为降低厂商和消费者之间有关产品或服务的信息不对称而做出的行为。广告所传递的产品质量信息是消费者非常重视的一个变量，广告的可信度、有效性在很大程度上取决于广告产品的质量高低。

一、搜寻商品、经验商品和广告

纳尔森（Nelson，1970）区分了搜寻商品（Search Goods）和经验商品（Experience Goods）的概念。^[7]搜寻商品是指消费者在购买之前对其质量、功能可加以检验的商品。消费者可以通过购买前花费一定的搜寻成本，或在购买时通过触摸、掂量和观察等手段辨别商品特性，此类商品的信息能反映客观实际情况，如纸张、钢铁、服装等便属于搜寻商品。而有些商品质量特征比较复杂或者难以描述，消费者在消费前是难以鉴别其质量特征的，只有在消费者亲身消费体验后才能了解其质量特征。这类消费者在购买之前对商品质量、功效难以确定的商品就是经验商品。例如，饮料必须要先购买后品尝才知道其质量特征，在购买之前是很难知道其质量特征的。又如汽车便是典型的经验商品，汽车只有在消费者购买后经过一段时间的使用才能够辨别和了解其质量。同样，影片、菜肴、牙膏等都是经验商品。

纳尔森基于对搜寻商品和经验商品的区分，认为经验商品的劝说型广告也包含间接的产品质量信息。纳尔森给出了如下三个认为广告也可以传递经验商品的间接信息给消费者的原因。第一是发送效率效应。由广告所导致的需求的扩张对于高效率的厂商是最有利的，并且这些低成本的厂商同样倾向于通过其他的方式，如低价格和高质量等来寻求需求扩张。因此，厂商通过广告来发送其是高效率的厂商的信号，反过来这也暗示着它将提供高质量的产品。第二是产品—消费者相配效应。不同消费者的偏好是不同的，如何高效率地使消费者与其偏好的产品相配就存在着一定的难度。表面上是非信息型的广告也能辅助解决这个问题，因为厂商有动力将产品的广告传递给那些偏好其产品，对其产品估价最高的消费者。第三是重复购买效应。广告可以使消费者想起有关产品之前的消费经验，这样的记忆过程对于提供高质量产品的厂商而言最有价值。给定重复购买效应，即使是新消费者也会认为广告与产品质量之间有正向关系，从而尝试购买。对于经验商品而言，劝说型广告也能传递其间接的质量信息。

对于广告是否能有效地传递有关产品质量的信息，学术界一直存在争论。一般而言，搜寻商品的广告应以信息型广告为主，而经验商品的广告应以劝说型广告为主。搜寻商品的广告信息会相对真实，一旦搜寻商品的广告包含虚假信息，消费者能比较容易察觉。所以，对搜寻商品做虚假广告只会对厂商的“声誉”有损，十分不利于厂商的长期发展。而经验商品则并非如此，厂商至少在短期内可以从虚假广告中获利。因为经验商品质量在消费者购买前难以确知，生产经验商品的厂商会通过各种各样的劝说型广告来加强消费者的偏好，吸引消费者购买其产品。

二、广告传递质量信息的模型

消费者愿意为其认为是优质的商品支付更高的价格，因为这些优质商品能给消费者带来更大的满足，这就使得生产劣质商品的厂商为了收取更高的价格而有伪装成优质商品生产者的动机。因此，生产优质商品的厂商会设定一个使劣质商品生产者无利可图的价格和广告水平组合（P，A），消费者一旦观察到这个组合，就可以得出商品是优质商品的结论，消费者就会愿意为该商品支付比其他商品更高的价格。

对于生产劣质商品的厂商而言，如果其通过广告水平A伪装成生产优质商品的厂商，那么它所获得的收益为π（P，L，H）-A；如果它不做广告使消费者认为其销售的商品是劣质的，那么它能得到的最大收益为π（，L，L）。因此，只有满足如下条件，生产劣质商品的厂商才不会伪装成生产优质商品的厂商:

结合上述两个条件可知，只有当下述条件成立时，才存在分离均衡:

图7－1中阴影部分描述了满足上式的分离均衡存在的状态。图7－1描述了两条等利润线，其中，I_H为生产优质商品的厂商的（P，A）组合的等利润线，它由所有的（P，A）组合构成，这些（P，A）组合使该厂商在消费者认为其商品为优质商品时获得的利润与厂商不做广告让消费者错误地认为其商品是劣质商品时所获得的最大化收益相等。同理，I_L为生产劣质商品的厂商通过（P，A）组合伪装成其生产优质商品所获得的收益与不做广告时获得的最大化收益相等时所有的（P，A）组合构成等利润线。当价格P不变时，生产优质商品的厂商的广告水平A越低，则该厂商的净收益越大，这意味着I_H下的等利润线比I_H所表示的利润高。一旦优质商品生产者所选择的（P，A）组合低于I_L之下，则劣质商品生产者发现其伪装成优质商品生产者是有利可图的。所以，图7-1中阴影部分的（P，A）组合才能使优质商品生产者所获得的利润大于其不做广告所获得的利润，同时使劣质商品生产者不会伪装成优质商品生产者，消费者才能辨别优质商品和劣质商品。

图7－1　米尔格罗姆—罗伯茨广告传递信息模型

优质商品生产者在约束条件下使其利润最大化问题为:

假定满足上式的解为（P^*，A^*），使得A^*φ0，则P^*满足:

求解上式对价格P的最优化问题，利用拉格朗日方法，产生的一阶条件为əπ（P，H，H）/əP=əπ（P，L，H）/əP，这意味着均衡在两条等利润线I_H和I_L相切的地方出现。如图7－2所示的点（P^*，A^*）。此时，优质商品的生产者所选择的（P^*，A^*）组合中的广告A^*就被当做了商品质量的信号。

图7－2　米尔格罗姆—罗伯茨广告模型中广告信号